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在中国只有3家店 维密卖不过婷美大秀赔本赚吆喝

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2017-11-21 08:02:47 来源:卢曦采访手记

今年年初,维密高调进入中国市场,先后在上海、成都开设了两家全品类旗舰店,每次开幕都会出动中国的亲女儿何穗和全球的亲女儿AA,不仅为品牌站台,还有和粉丝互动的时间。

  维密上海大秀在刷屏和混乱中落下帷幕,奚梦瑶一记重摔竟然成了本次维密的最大话题。

  是不专业不熟练还是无伤大雅的花絮?总之,维密讨好中国市场似乎有些过了头,单纯增加中国超模人数,就会被中国女人买回家吗?

  从去年的维密大秀Elsa Hosk背着一条龙开场以来,维密在中国的野心已经昭然若揭。在此之前,维密已经开始逐步收回代理商手中的零售权益。

  今年年初,维密高调进入中国市场,先后在上海、成都开设了两家全品类旗舰店,每次开幕都会出动中国的亲女儿何穗和全球的亲女儿AA,不仅为品牌站台,还有和粉丝互动的时间。

  不得不说维密还真是很懂中国粉丝的心声,也很愿意下血本搞事情。

  年底将在北京王府井(行情600859,诊股)开业的全品类店铺(相对于之前的仅售香水类的店铺)还未装修完成,在重庆的全品类门店上周11月15日开始试营业。这家位于 重庆北城天街的门店,将出售维密旗下以及副线Pink的全线内衣产品、居家和香氛类的产品。

  维密之前一直被诟病“在华过于保守”,现在他们终于愿意来开垦这片肥沃的土地。

  维密母公司L Brands创始人兼CEO Leslie Wexner在最近的一次投资者会议上表示:尽管集团第三季度利润大跌,维密的业绩正在复苏,想来也是对中国市场抱有深切的希望。这里有以光速崛起的KOL产业,和以营销见长的VS简直是天作之合。

  同样的曝光,在美国似乎已经显得强弩之末:维密大秀的收视率在美国连年下滑,2016年在CBS的收视率仅为2.1,低于2015年的2.3,再一次刷新从2002年以来电视转播收视率的新低。

  而维密在国内,大秀本就是热门的IP,再加上Fantasy Bra的归属,演唱嘉宾会不会隔空唱歌开撕,以及逆天的票价(我有钱,你有维密的票吗?),这些自带热点的新闻,会有自媒体自发自动的层层推进造势,再加上腾讯视频的独家转播,足够产生特别好看的曝光率和转播收入。

  从宣布选址到大秀开走的筹备期中,维密称热打铁,一连开了四家门店(尽管密集在成都和重庆选址,让人稍觉困惑)。

  未来还将会有更大的动作:一位杭州的媒体记者也获得了现场大秀的邀请,并认为这可能和杭州未来将开新门店相关。这种以大秀打开市场的路线,不免让人想到“哈根达斯”,强调品牌附加的情怀价值,也可以帮助VS打造这种fancy的品牌形象。

  现在关键的问题是,美国春晚我们可以买单,美国尺寸的产品,中国消费者买单吗?

  现在多数年轻消费者的第一件文胸,都是由妈妈带着去百货公司三层或者四层的某个区域,由导购测量身材来做挑选的。

  黛安芬、华歌尔、爱慕、安莉芬、曼妮芬这些熟悉的品牌,至今还占据着2016年中国内衣市场的十大品牌的前八。从名字上看,“芬”“芳”的密集使用,除了考验眼力和口条之外,也都诠释“女人花”的闺房气息。

  这些品牌都带有浓重的西方音译色彩,不过这其中,只有黛安芬是纯正的欧洲血统,华歌尔来自于日本,后三者都是大陆/香港的品牌。无论如何,看起来西化的品牌,似乎先天就和好的文胸更息息相关。毕竟,文胸就是一个舶来品。

  文胸消费的品牌忠诚度极高。这不仅仅是最初消费习惯的烙印,更和内衣消费的特点有关。不同品牌的文胸尺寸都不相同,甚至同一品牌的不同杯型都有细微的尺寸差别。

  我们做过小规模的调查,消费者在购买新的文胸时,舒适合体依然是第一考虑的要素。因此在实体零售受到各种挑战的今天,这种量身亲试的线下消费,至今还占据着内衣消费的主流。

  当然这其中有一个异数——婷美,中国第一条电视内衣广告。这在讲求含蓄的东方文化中,简直是一股泥石流。

  这条被誉为中国一代性启蒙教材的广告,至少说明一件事情:在中国,对于性感的追求,并非不能宣之言表。依然,我们认可对于性感的功能性追求,“性感”本身很难作为一种文化来传递。

  这些百货公司系品牌面临的挑战是,随着最初的顾客逐渐成熟,如何吸引到更多的年轻客户。再加上实体经济的境况不甚理想,更不能指望百货公司的地段带来新的人流和客流。

  在这件事情上,这些百货系有些举步维艰:2017年黛安芬秋冬广告的代言人是56岁的Julianne Moore和40岁的Liv Tyler,看起来有咖位,却难以形成新的购买需求。对于购买力茁壮成长的一代来说:Who are they?

  随着媒体信息的开放,百货商场不再是传递内衣品牌的唯一路径,而随着千禧一代个性化和多样需求的来临,未来五到十年的内衣市场足够有新品牌大展手脚的进入空间。尤其作为消费者年限较长的内衣品牌,拥有了一个年轻客户,可能就拥有好几年的购买力。

  为了吸引年轻人,黛安芬和安莉芬分别开设了少女系列——Sloggi和芬狄诗,风评都还不错,其中Sloggi最近的代言人是流量小花唐嫣。来自法国的少女品牌6ixty 8tight同样表现惹眼。

  在更年轻的消费者手中,“氧气”APP的产品和图片美好如画册,主打舒适的无钢圈内衣,也受到不少女生的青睐,堪称新媒体界的“维多利亚的秘密”:VS本身,不就是靠着邮寄画册打遍美国的吗?

  从我们的调查来看,针对年轻市场的文胸品牌目前还属分散。这时候,已经几十年来给美国几代少女带来幻想的VS进入中国,稍晚了一些,还算是卡上了好时候。

  作为新进中国市场,打着浓重美国文化烙印的品牌,维多利亚的秘密需要和顾客建立实际亲密关系的重要性不言而喻。实体店的大面铺开,给到消费者实地的体验经历和尺寸磨合,加上优秀的导购服务,也能够促进线上产品的复购。

  另外对于维密的挑战就是,高密集的宣传,能否转化成高销售率?铺天盖地的性感可以来打开市场,但未必能够促发购买。

  Bralette的流行和氧气上的画册都在说一件事——“肉弹”从生理上和文化上都并不适合中国消费者。前有Abercrombie &; Fitch因为过于强调性感而陷入种种丑闻以至于破产的前车之鉴,如何宣传性感又不让消费者以及我国有关文化部门方案,是维密中国要研究的一大课题。

  我们查看了维多利亚的秘密在京东和天猫上开设的电商店铺。目前这两个电商均没有披露具体单品的销售额。评论数量最多是在1000多,考虑到年初店铺才上线,也难以和其他的内衣品牌做直接的比较。

  天猫店上,排名最靠前的产品是Pink系列的产品,至少从侧面年轻市场对VS的更多反响。其次几件是蕾丝系列的产品,这也和VS一如既往的性感形象十分相关。

  反正对于中国市场这块大蛋糕,不仅维密眼红,La Perla也瞅着呢。La Perla2018年春夏成衣的秀场就在澳门,大表姐刘雯和流量杠把子/内衣外穿家族继承人金小妹都上了线,怎么看都是一股虎视眈眈的劲儿。

  业绩为王么,我们等财报吧。

责任编辑:司倩
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