双十一比其它节更火背后:心理激励结合二级价格歧视

白银大赛千万实盘资金派送中 2013年11月12日 10:18   来源: 金融界网站   网友评论(人参与

  双十一再度来临,支付宝半日刷新了去年全天的销售额,总理口中由阿里巴巴创造的一个消费时点,这已经是不争的事实。

  从双十一的成长轨迹来看,可以用爆炸式来形容。2009年淘宝商城首次推出双十一活动只有27个品牌参加,总共销售额也只有5200万;2010年总共交易额达到了9.36亿,已经明显感觉到了这个活动的价值——当年香港一天的交易额也只有8亿,一家电商抵消了一座城市的消费水平,这在当时是不可想象的;而2011年就相当疯狂了,交易额达到了33.6亿,当天交易额超过1000万的商家有38家,超过4000万的有3家;2012年天猫和淘宝交易额超过了191亿,已经引起了全世界人民的关注,单日单店交易额超过1亿的有3家,超过5000万的有14家。191亿究竟是什么概念呢?这几乎是当年阿富汗的GDP总额。

  是什么助推了双十一的购物狂欢?

  双十一背后蕴含不少经济学理论。

  我想首先是激励理论。从经济学的角度来说,激励是引起一个人做出某种行为的某种东西,诸如惩罚或奖励的预期。由于理性人通过比较成本与利益做出决策,因此,他们会对激励做出反应。

  利用节日做促销其实是一个比较老套的营销手段了。元旦、中秋、国庆、圣诞,只要是个节日,我们都能看到商场里五花八门的打折促销。但是,“双十一”促销之所以比历史上的任何一个节日促销都要成功,就是因为电商们不仅仅采用了传统的价格激励,还非常巧妙地运用了心理激励。简单来说无非就是“把谈恋爱的钱用来给自己买件像样的衣服”类似的宣传。就是在这种全民消费的激励之下,很多人在光棍节当日的消费是超出了自己的预算约束的。

  其次,是价格弹性。需求定理表明,一种物品的价格下降将使其需求量增加。需求价格弹性则是衡量需求量变动对价格变动的反应程度。如果一种物品的需求量对价格变动的反应很大,那么这种物品的需求就是富有弹性的。

  11月11日当天,很多网店的商品折扣低至五折、三折甚至一折,我们也许会感到疑惑:他们真的能赚钱吗?还是不惜亏本也要随促销的大流?当运用需求价格弹性这一工具来进行分析之后我们就会发现,在这场促销大战中,大部分卖家的收益是远远超过他们平日里的收益的。

  显然,商家绝对不会为大米之类的刚性消费品进行降半价的促销,一方面利润微薄,另一方面相关产品的促销对于销量的影响并不明显。不同于大米、食盐这些缺乏弹性的生活必需品,服装首饰等的需求量往往极易受到价格的影响。当价格变动时,这类商品的需求量变动的比例将大于价格变动的比例——也就是我们所说的需求富有弹性的商品。而我们看到,恰恰是这一类——衣服、饰品、化妆品、家具等购买决策易受价格影响的商品,成为了双十一促销的关键。

  还有一个很重要的问题,左右商家打折力度的又是什么因素呢?动辄5折的大幅让利之下,商家不会亏损吗?这一问题可用“二级价格歧视”经济学原理来解释。

  所谓二级价格歧视就是按销售量定价,即通过对相同货物或服务的不同消费量索取不同的价格来实施。虽然价格普遍下降了,但是通过扩大产量和实现较大的规模经济,更低的单位成本仍能增加商家的利润,且低价格能带来吸引客户、带来回头客、二次消费等诸多好处。商家正是预知了十分优惠的价格定会吸引一大批顾客,而这种价格只有在人数超过一定程度上时才会有可观的收益,才会实施这种策略。

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【作者: 许一力】 (责任编辑:戴海东)

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