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鸿星尔克“翻红”!数百万人涌入直播间扫货 有商场欲抛“橄榄枝”

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2021-07-25 09:20:51

  鸿星尔克又上热搜了。

  根据京东发布的报告,7月22日、23日两天国潮运动品牌的整体销售额同比增长超过280%。其中,跑步鞋、篮球鞋、运动裤、T恤等成为销量最高的品类,鸿星尔克、安踏、361度、匹克等国潮运动品牌销售暴涨,鸿星尔克在23日当日得销售额更是同比增长超52倍。截至7月24日下午5点多,“鸿星尔克7月23日销量增长超52倍”的话题阅读已经达3亿。

  鸿星尔克近几日来成为了本土运动品牌中的“明星”。7月21日,该品牌通过官方微博发布消息称,为支持河南抗灾捐赠5000万元物资。因为业绩不佳,这波操作让不少网友大呼心疼。于是,7月22日晚,“鸿星尔克的微博评论好心酸”的话题冲上热搜首位,截至目前的阅读量已超9亿。

  和安踏、361度等一样,成立于2000年6月的鸿星尔克也是福建的运动品牌。尽管也拥有高光时刻,但一度因策略失误、财务涉嫌造假而逐渐没落。

  一位在运动品牌领域深耕多年的人士向《国际金融报》记者表示,此次鸿星尔克的出圈有些意外,这背后也彰显出品牌在关键时刻有担当的重要性。但他也提醒,品牌不能刻意消费慈善,这样慈善才能走得更远。

  “这轮是它的机遇,我们购物中心招商都已经重新锁定鸿星尔克,准备找他们聊聊。”7月24日下午,一位零售行业匿名人士向《国际金融报》记者透露。

  远离大众视线后突然“出圈”

  “鸿星尔克这次‘出圈’有些突然,作为一名福建本地人,说实话,我自己都很久没有消费这个品牌了,在我的认知中,这个品牌在声量上早就不如安踏、匹克等品牌,甚至还不如贵人鸟。”7月24日午间,来自厦门的小小(化名)这样向《国际金融报》记者直言。

  即便如此,鸿星尔克已经连续几天霸占热搜了。

  7月21日下午6点左右,鸿星尔克发布微博称通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠5000万元物资,驰援河南灾区,并喊话“河南挺住我们来了”。

  过去,鸿星尔克大部分的微博更新留言均在几百甚至几十,但这条微博更新斩获了接近30万的点评,转发也超过了22万。背后原因是什么?

  “感觉你官微都舍不得开微博会员,却捐了和安踏一样的5000万,真的很了不起!”“5000万,他们要默默卖多少鞋子啊!”“翻微博才知道你们捐了5000万,真的好少看到你们实体店了,甚至一度觉得是要倒闭了~”“好怕你们捐完就破产~”评论区,不少网友给出了类似的评论。

  在网友看来,鸿星尔克近几年的发展并不靓丽,在声量走低的背景下,不少网友甚至认为这一品牌已经倒闭了。但就是在这样的情况下,一下子拿出这么多钱支援河南的鸿星尔克触动了网友们的敏感神经。

  于是,7月22日晚间,大量的网友涌进了鸿星尔克的直播间,观看人次突破了200万,期间,其主播还多次喊话让大家“理性消费”。

  23日凌晨1点,鸿星尔克总裁吴荣照亮相直播间,向网友表示感谢。“大家一起把我们鸿星尔克送上热搜这件事,让我感受到大家的热情和温暖,很感动,我们会继续做好产品和服务。最后,我建议大家在这个直播间理性消费。”

  还有网友注意到鸿星尔克官方微博并未开通会员后,自发为其充值额度。截图显示,目前鸿星尔克官微已被热心网友开通会员至2140年4月18日,长达近120年。对此,鸿星尔克截图发文致谢,并表示“立志成为百年品牌,不然对不起网友送的会员”。

  “应该是危难中,形成强烈反差,促发了民众的情绪点。”对于鸿星尔克此次的走红,联商网高级顾问团成员王国平这样向《国际金融报》记者表示,他表示,按照惯向思维,鸿星尔克当前的发展并不算顺利,所以一般人都没想到它敢捐这么多。

  目前,鸿星尔克官方微博的粉丝已经达到127万,天猫旗舰店的粉丝数则达到了929万。24日下午4点多,其旗舰店进行的直播显示,当前的观看人数超过了700万。

  线上的火热显然已经传导到线下。据采访对象小小透露,其今日经过的鸿星尔克门店客流明显增多了。前述零售行业匿名人士则在透露欲向鸿星尔克“抛出橄榄枝”的同时表示,消费市场有需求,购物中心不可能视而不见,“只要不是太高端的,都会去尝试引进来满足受众需求”。

  从山峰跌落后和同行“渐走渐远”

  说起鸿星尔克,80后并不陌生,其曾经也是国内知名运动品牌。

  公开资料显示,鸿星尔克起家于“中国鞋都”福建晋江,成立于2000年6月。和安踏成立于1991年、匹克创立于1989年等对比来看,其入局市场并不算早。

  在《中华工商时报》今年7月份的一篇文章中,吴荣照坦言,2000年,父亲带着其创办鸿星尔克时,是从一栋毛坯厂房开始的。“那时,300多万元应收账款、几十万元现金及一仓库的外贸库存是全部资产,但企业背负着1000多万元的银行负债,某种意义上讲创业是从负资产开始。”

  尽管成立不算早,但发展迅速。2001年,鸿星尔克即重金聘请了陈小春担任品牌代言人。凭着“TO BE No.1”这句广告词,鸿星尔克逐步获得了市场的认可。

  2005年,鸿星体育于新加坡市场成功上市,鸿星尔克成为国内第一家在国外上市的运动品牌。对于鸿星尔克在新加坡上市一事,深耕福建市场的零售行业资深人士王国平告诉《国际金融报》记者,这和当时的行业大背景有关。“没钱!当时只能选择海外融资,国内拿不到通行证,包括安踏、特步、匹克等都是境外上市。”

  事实上,2008年奥运会前,算是本土运动品牌的黄金期。在整个大环境向好且自身加速发展的背景下,2008年,鸿星尔克首次进入亚洲品牌500强行列。

  但此后,鸿星尔克进入阵痛期。《中华工商时报》的前述文章指出,2007年,鸿星尔克在全国开设众多店铺,由于“贪大求全”,加上选址、管理等的不科学,许多店铺一度陷入亏损。思量再三,吴荣照断臂求生,果断关掉大量亏损店铺。2012年,鸿星尔克模仿快时尚产品风格,但消费者并不“买账”,持续3年的库存危机又一次将鸿星尔克逼到了悬崖边缘。

  危机不止于此。2011年年初,有独立第三方的审计报告指出,鸿星体育2010财年的财务报告出现虚增现金及银行存款约11.5亿元的巨额数字,以及多项财务违规现象。由于财务数据问题,鸿星体育股票此后被停止交易。同年8月份,时任CEO的吴荣照因“个人原因”请辞。

  过去几年,在安踏、李宁、361度等本土运动品牌茁壮发展的背景下,鸿星尔克的声音已经越来越小。在福建省工商联发布的“2020福建省民营企业100强”榜单中,鸿星尔克位列82名,营收为28.43亿元。这一数额和安踏超350亿元的营业收入形成了鲜明的对比,也不及特步的近82亿元。

  鸿星尔克似乎仍在谋求进一步发展。去年,在举办的云端经销商大会上,鸿星尔克发布了2020年品牌战略,强调“做强县级,做优地级”的渠道下沉策略,并拿出5亿元补贴支持经销商。

  在业内人士看来,鸿星尔克当前的品牌力还算可以,其网球系列发展的还行,目前主要依赖下沉市场发展,在县城乡镇开大店。

  “现在线上市场已经打开了,如果能够重新提炼国风概念,强化民族自豪感,重新弯道超车是有机会的。”王国平认为,鸿星尔克还是较为传统的企业,在生产经营等方面没有进行迭代升级,导致后来严重脱节。“仅靠明星流量支撑转化的时代过去,鸿星尔克当前没有足够的智囊支持发展,挖人才能成就它。”

【来源:国际金融报 (责任编辑:申雪娇 RF13056)

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