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本地生活新消费画像:95后成主力军 60后、70后加入线上买菜大军

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2021-03-15 09:58:58

  2020年,受新冠疫情影响,“宅经济”在一定程度上为本地生活平台的发展提供了新的改变和机遇。

  从用户年龄结构、区域、消费时间和消费品类四个维度去看,市场的格局正在重塑,本地生活服务新的增长来自更为长尾、下沉的需求。平台的边界也在不断被打破,实物交易和服务相结合的“身边经济”正在成为全新赛道。

  通过对比过去两年新增的活跃用户年龄分布来看,以95后为代表的Z世代仍是本地生活的主力军,但在新增用户中,过去对外卖平台接受程度不高的60、70后用户占比显著提升,甚至70后新增用户占比首次超过90后;三四线外卖用户增长速度显著高于一二线城市,越下沉,越活跃。

  Z世代成主力军90后与95后占四成

  饿了么大数据显示,相较2019年,2020年80后新增用户占比变化不大;随着90后和95后的成长,他们正成为消费市场的引领者,也即将迎来事业发展、收入上升的黄金时期。2019年和2020年,95后新增用户占比连续两年均为30%,位居第一,90后和95后总占比已达四成,Z世代正在成为当下本地生活消费当之无愧的主力军。

  值得注意的是,过去对外卖接受程度不高的60、70后,伴随智能手机和数字化应用的普及,呈现需求大爆发。相较2019年,2020年的60、70后的新增用户占比从20%提升至27%。

  60、70后消费人群大增背后,《每日经济新闻》记者注意到,一方面,正如商务部数据显示,2020上半年全国网络零售额同比增长7.3%,网购人数较去年新增了1亿人。整体网购人数持续增长。

  另一方面,2020年8月,阿里巴巴集团客户体验事业群发布相关数据则显示,和千禧年之际的“触网”浪潮不同,近年里以70后、60后为代表的中老年群体,以及下沉市场用户正成为网购新力量。其中,70后是网购新人增量中占比最多的人群,51%网购新人年龄超40岁;50岁以上人群占比接近30%,近八成网购新人来自下沉市场。

  而饿了么本地消费数据显示,60后、70后买菜订单和超市订单增幅均远远超100%,其中60后增幅最大,买菜订单增幅近600%,70后买菜订单增幅超过200%;与此同时,60后超市订单增幅也超过250%。

  显然,越来越多的70后和60后正在适应线上生活消费,加上平台供给和服务能力的不断提升、互联网适老化改造的升级,越来越多60后、70后已加入数字生活浪潮,也成为了本地生活消费的新力量。

  与此同时,下沉市场是近几年互联网头部平台的新增长引擎,在本地生活领域也同样体现出了这样的特性。

  饿了么数据显示,相较于一二线城市,三四线活跃用户增长更为显著,且呈现出阶梯性特点——市场越下沉,活跃用户增幅越大。

  万物皆可送:三餐之外订单增长迅猛

  本地生活新消费不仅体现在人群画像的变化,消费品类结构也在重构。

  饿了么数据显示,不同于以往三餐订单的集中化,2020年的早餐、下午茶和夜宵的订单占比相比2019年均有显著增长,与之对应的“上午7点、下午3点、晚上11点”三个时间段的增幅最为明显。

  而“三时段”订单的大幅增长,对部分品类产生了积极影响。

  对比2020、2019年各品类外卖订单增幅来看:三明治、豆浆油条等早餐品类订单以及螺蛳粉、兔头等夜宵品类订单的增幅均在一倍及以上;同时,冰淇淋、炸鸡、果切等下午茶品类订单也呈现快速增长。

  三餐饭点之外的时间段外卖订单占比增长,另一个重要原因是买菜、商超、生活用品等更多元外卖需求正在显现。

  饿了么大数据显示,相比2019年,2020年生鲜食材、宠物用品等外卖订单量同比增长2倍及以上;3C电器、日用百货同比增长4倍以上;火锅烤串食材、眼镜用品增幅更高达6倍以上。

  从供给侧来看,更多新品类也正在快速上线外卖。

  对比2019年新注册门店增幅,鲜奶、速食、火锅、副食品等新上线门店增幅显著较高。

  2020年各类火锅外卖需求均在快速爆发,奶茶、炸鸡和烧烤等人气不断上升。

  从城市维度看,一二线城市和三四线城市用户消费品类也差异较大。

  一二线外卖用户更为偏好正餐,本帮菜、泰国菜、干锅以及各类火锅颇受欢迎;而三四线对于食材、小吃等偏好更高,如水果捞、砂锅、烤肉拌饭、肉夹馍等接地气的品类更受钟爱。

  显然,从供给端来看,更多新品类正在快速上线外卖;从需求侧来看,2020年各类火锅外卖、奶茶、买菜、商超等需求也均在快速爆发。

  2020本地生活的市场变化,一定程度折射了疫情背景下“宅经济”带来的消费扩容和升级;而平台纷纷从外卖升级“万物皆可送”,也将是下游产业链数字化的巨大红利。

  在消费场景、人群更加细分的未来,本地生活区域性竞争将更为激烈,如何深化各级城市的服务体系,也将更加考验赛道的精耕细作。

【来源:每日经济新闻 (责任编辑:申雪娇 RF13056)

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