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“山寨红牛”东鹏特饮上市在即:如何摆脱抄袭原罪?

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2019-11-10 10:55:39 来源:时代周报 作者:贾敏 猫叔

  累了困了怎么办,是睡一觉,还是按个摩?如果你问谢霆锋,他可能会让你去喝一瓶东鹏特饮。

  成立于1987年的东鹏饮料,如今走到上市的门口。凭借着东鹏特饮这款产品,东鹏饮料在中国饮料市场上不仅有了一席之地,而且一年50亿的销售额,让其有了上市的底气。但在光环加身的同时,一些隐藏在东鹏特饮内里的弱点也暴露出来。

  从涉嫌抄袭红牛,到挖角加多宝,东鹏特饮身上槽点重重。现在,准备上市的东鹏特饮,一边想要将红牛拉下宝座,一边还要面对众多新品牌的快速追赶。

  上市前夕,这些问题是东鹏特饮无法忽视的隐疾。

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  “山寨”红牛

  东鹏特饮要上市了。

  最近深圳证监局披露了一则“华泰联合证券关于东鹏饮料(集团)股份有限公司首次公开发行并上市辅导备案信息公示”的公告。公告显示,东鹏饮料拟首次公开发行股票并在境内证券交易所上市,现已接受华泰联合证券辅导,并于2019年5月24日在深圳证监局进行了辅导备案。

  说起东鹏特饮,浮现出的第一句话就是:累了困了,喝东鹏特饮。殊不知,这句如今广为人知的广告语,不是东鹏特饮的原创——它出自红牛的广告语,“困了累了喝红牛”。

  2013年红牛放弃这句广告语之后,东鹏特饮立即将其捡了回来。首先将红牛曾经的口号简单调换顺序,再将红牛换成东鹏特饮,就有了东鹏特饮印在所有宣传物料上的口号。可以说,这句口号除了品牌名称什么都没换。

  但东鹏特饮从红牛身上拿来的,远远不止一句口号而已。

  如果将东鹏特饮与红牛放在一起比对,会发现二者在外包装上有颇多相似之处。尽管东鹏特饮已经将包装换成瓶装,与红牛的罐装区分开,但在色系上,二者都采用了类似的金色设计风格。这些都成为外界认为东鹏特饮模仿红牛的证据。

  也许是为了极力避免令人联想到抄袭,东鹏特饮在包装、产品定价等方面都做了一些差异化的设计。

  红牛用罐装,东鹏特饮就用瓶装,红牛在高端市场不可撼动,东鹏特饮则往下沉市场深耕,猛扎进三四线城市的东鹏特饮用3.5元一瓶的售价,抢占了不少6块钱的红牛尚未占领的市场。

  东鹏特饮这一招很有用。

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  谢霆锋代言后冲到行业第二

  东鹏特饮的诞生比红牛晚了两年,但从其诞生之日起,几乎被认为是红牛的模仿者。

  红牛由泰籍华人许书标在泰国创立,在泰国属于天丝医药保健有限公司所有,1995年其合作伙伴严彬带领红牛进入中国市场,成立华彬集团。而东鹏饮料,其前身可以追溯至1987年,刚开始是以生产凉茶和水饮料为主的企业,但业绩一直很不理想。1997年诞生了东鹏特饮,1998年上市流通售卖后,却不是主打的产品。

  2003年,正值国营改制,彼时东鹏特饮面临着倒闭危机,员工工资无法正常发放。东鹏饮料销售总经理林木勤,联合其兄弟林木港一起接手了该工厂。

  林木勤曾在红牛的代工工厂工作了10年,从基层生产线的领班长干起,一路做过生产部长、技术开发部长、销售部长,学到了红牛完整的生产销售链条。

  接手东鹏饮料后,林木勤的目光投向老东家。新崛起的红牛,当时中国饮料市场还没有出现功能性饮料,红牛的出现弥补了市场空白,迅速抢占了大量的市场份额,成为当时饮料行业发展迅猛的一匹黑马,林木勤便带领技术人员,研制出一款与红牛口味相近的饮料,也就是如今火遍大江南北的东鹏特饮。

  东鹏特饮诞生之初的存在感很低。直到2012—2013年,东鹏特饮抓到一个难得的机会。

  2012年红牛的创始人许书标去世后,严彬与许家接班人失和。泰国天丝谋求与中国红牛清算、散伙。自此两者上演了加多宝PK王老吉式的激烈斗争。红牛品牌受到巨大伤害,2013年,红牛更换了新广告语:你的能量,超乎你想象!

  东鹏特饮则迫不及待将红牛原来的广告语捡了回来,并且签下谢霆锋为代言人,在市场投放那句令人感觉极为熟悉的广告词——“年轻就要醒着拼!累了困了喝东鹏特饮”。

  此后,功能饮料市场逐渐成为增长最快的一个软饮料品类,零售额从2016年的375.5亿元,飙涨至2018 年时的456.7亿元,预计到2020年将达到680亿元。

  伴随着中国功能饮料市场的高速发展,东鹏特饮也乘风快上。2018年,东鹏特饮的单品销售额达到50亿元。这一年,红牛在中国的运营商华彬集团公布的数据显示,其2018年全品销售额为226.8亿元

  这意味着,在耕耘近20年后,东鹏特饮的销售额堪达到红牛的1/4左右,也成为了功能性饮料的行业老二。

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  累了困了,东鹏特饮选择上市

  红牛稳坐铁打的龙头宝座,但东鹏特饮的老二地位,也时常受到质疑。

  根据尼尔森监测的零售数据显示,红牛在国内功能饮料市场上占比59%,紧随其后的是乐虎占比11%,第三名则是东鹏特饮占比9%。也有其他机构认为,东鹏特饮在功能饮料市场占据第二位,而乐虎则是处于第三的位置。不论具体排名如何变化,红牛“龙头老大”的位置都不会改变。

  因此,东鹏特饮也就更希望在老二的地位上站稳。但要做到这一点,并不容易。与红牛红遍东南亚与全中国不一样的是,东鹏特饮的名声更集中在南方地区。

  有媒体报道其北京地区多家商超和便利店,包括京客隆、家乐福、永辉超市(行情601933,诊股)、7-ELEVEn等,均未在这些店内看到东鹏特饮的相关产品。但在东鹏特饮的大本营华南地区,其产品随处可见。

  东鹏特饮不仅在北方市场面临缺位,从全国市场来看,除了红牛与东鹏特饮,还包括乐虎、战马、魔爪等众多品牌。整个2018年,中国市场上新推出的功能性饮料就达到20多种。

  换言之,在这个红海战场,东鹏特饮不单要设法抢占一二线城市和北方市场,还不得不想办法守住已有的疆土,保住自己的份额。

  为此,东鹏特饮从外部挖来两位营销老将。2018年,前加多宝北方市场的负责人卢义富,从香飘飘(行情603711,诊股)离职加盟东鹏特饮。2019年5月,前加多宝推广总监吴兴海出任东鹏特饮全国推广总监一职,负责东鹏特饮的推广运营工作。他曾负责加多宝东北、西北、华北13个省的市场,此后又出任加多宝华中四省大区经理,并在担任此职位时完成了全国销量第一的业绩。

  一边挖人的同时,东鹏特饮希望通过降价的方式来占领市场。事实上,蛰伏三四线市场对“东鹏特饮”品牌影响提升始终作用有限。要想在功能饮料市场取得更大成绩,就必须面对老大红牛。2017年,东鹏特饮推出金罐包装产品,并定价6元,直接向红牛发起挑战。不过挑战之路并不顺利,在2018年的8月份,东鹏特饮对金罐产品终端价格进行了调整,原价6元降到了3.5元。

  只是,在疲于追赶与防守的同时,东鹏特饮似乎累了也困了。

  年轻就要醒着拼,22岁的东鹏特饮或许想通过上市来给自己快速补充能量。

关键词阅读:红牛

责任编辑:窦晓芸
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