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奢侈品的中国野望:国际巨头加码布局 本土新贵紧追不舍

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2019-06-18 07:40:49 来源:每日经济新闻 作者:张晓庆

  5月末至6月初的一周时间内,在中国时尚之都上海,三场时装秀纷至沓来,达到了前所未有的频率。5月31日,Fendi为纪念已故前创意总监“老佛爷”Karl Lagerfeld,在上海宝龙美术馆重现其设计的2019秋冬系列;6月5日,Chlo在上海龙美术馆内发布了2020早春系列,这是该品牌首次在本土巴黎之外的城市办秀,同时这也是Chlo首次为季间系列办秀;6月6日,Prada 2020春夏男装系列时装秀接踵而至,此次也是Prada首次在米兰之外的城市举办男装秀。

  这三场秀对各自品牌的意义不言而喻,而他们不约而同将大秀搬至上海的背后原因也显而易见。麦肯锡近期发布的《中国奢侈品报告2019》显示:2018年,中国人在境内外的奢侈品消费达到7700亿元,占到全球奢侈品消费总额的三分之一;而2012年到2018年间,全球奢侈品市场超过一半的增幅也都来自于中国,预计至2025年这个比例将达到65%。

  中国消费者已成为全球奢侈品第一买家,随着消费回流,“得中国者得天下”,更成为奢侈品行业的共识。不仅是国际奢侈品牌们频频加码中国市场,中国资本也早已摩拳擦掌纷纷入局,与之相伴的新生力量也如雨后春笋般崛起。如何争抢中国市场份额对于奢侈品牌来说,或许是一场恶战。

  中国是奢侈品市场增长的最大引擎

  咨询公司贝恩公司发布的2018年度《中国奢侈品市场研究》显示,2018年中国奢侈品市场整体销售额延续了2017年破纪录的增长,增速连续第二年达到20%,至1700亿元。在中国政府下调进口关税、对灰色市场加强管控、各大奢侈品牌持续调整国内外市场价差等因素的共同作用下,越来越多的中国消费者选择在内地市场购买奢侈品。2018年,中国消费者在内地的奢侈品消费比例由2015年的23%上升到27%,预计到2025年将达到50%。

  这一消费回流的趋势也在各大奢侈品牌近期公布的2019年一季度财报中一览无余。从数据上来看,对于许多奢侈品牌来说,其在亚太(除日本)地区的收入基数已经很大,但该地区的增长潜力仍然是最为强劲的。而在亚太地区中,中国市场无疑是最大的驱动力。

  2019年第一季度,奢侈品集团LVMH实现总收入125.38亿欧元,同比增长15.5%;其中亚太地区(除日本)收入同比增长17%,领跑全球市场;而美国、欧洲地区分别同比增长8%、7%。亚太地区(除日本)占总收入的比重达35%,贡献最大,其次为美国(22%)、欧洲(17%)。“品牌在中国正经历‘前所未有’的增长。”Louis Vuitton首席执行官Micheal Burke在日前巴黎召开的分析师会议上指出。

  无独有偶,开云集团今年第一季度收入同比增长21.9%至37.85亿欧元,奢侈品部门实现收入36.48亿欧元,同比增长21.7%;其中亚太地区(除日本)奢侈品部门收入上涨30%,为开云集团贡献了38%的销售额;而北美、欧洲的收入仅同比增长7%和14%。开云的当家花旦Gucci同样高度依赖亚太市场(除日本),该地区增幅超过35%,北美和西欧的增幅分别为5%、12%。

  爱马仕称,第一季度在除日本外的亚洲地区,按固定汇率计录得16.9%的增长至6.56亿欧元,这一突出成绩与中国内地市场的良好表现密不可分。

  化妆品公司中,欧莱雅一季度实现营收75.5亿欧元,上涨7.7%。亚太地区首次超过西欧成为集团第一大区域市场,增幅高达23.2%至24.0亿欧元,其中,中国市场以32%的增长速度担当主要助力。相形之下,北美和西欧地区则表现平平,均只有超过1%的增长。

  雅诗兰黛CEO Fabrizio Freda表示:“我们最强大的增长引擎是亚太地区。”自然年2019年一季度,该集团整体增长11%,其中亚太地区增幅超过25%,欧洲、中东和非洲增长15%,而美洲下滑2%。

  “我们此前预计本季度旅游零售以及中国市场的销售增速将逐步放缓,但这种情况并未发生。”Fabrizio Freda说道。

  零售、奢侈品和品牌分销专家丁利国向《每日经济新闻》记者分析称,今年一季度中国市场的强劲增长更多是源于全球奢侈品市场的结构性调整。中国新电商法的实施对海外代购产生了一定的打击,此外,中国政府下调进口关税,各大奢侈品牌也随之调低了其产品在中国市场的售价,中国人的旅游消费减少,而亚洲及中国国内的消费额则会增加。这些正面因素部分抵消了当前国际和经济环境变化对奢侈品行业的不利影响。在这样的背景下,这些奢侈品牌未来必然需要加强对中国本土市场的支持。

  新贵欲打造“中国版LVMH”

  面对不断膨胀的中国奢侈品市场,中国本土企业也早已跃跃欲试,试图分一杯羹。2018年初,如意集团(行情002193,诊股)和复星分别宣布拿下瑞士高级皮具品牌Bally和法国老牌时装屋Lanvin,曾引发业内的高度关注。中国企业效仿国际奢侈品巨头组建各自品牌矩阵的决心与行动,已经摆在了世界的面前。

  毛纺织行业出身的如意集团,从服装产业上游向下游布局,近年来频频出手“海淘”,此前已将Sandro、Maje和Claudie Pierlot三大品牌的母公司法国轻奢集团SMCP、英国风衣品牌Aquascutum(雅格狮丹)、曾是日本第一大服装品牌运营商的RENOWN等纳入囊中。从收入来看,如意集团已经闯入了世界前20大时尚奢侈品集团,并被冠以了“中国版LVMH”的称号。

  而“中国版LVMH”的梦想,显然不只属于一家。一直以来强调“中国动力(行情600482,诊股)嫁接全球资源”的复星对时尚产业也早有着明确的野心与布局,此前以财务投资者的身份入股了一些时尚品牌,包括意大利高端男装品牌Caruso、美国高端女装品牌St.John、德国快时尚品牌Tom Tailor。2017年,复星通过增资,成为了St.John与Caruso的控股股东。2018年,又相继控股收购了Lanvin与奥地利高端内衣品牌Wolford。随后,复星时尚集团也随之成立,上述品牌皆为其旗下品牌。除了品牌收购外,今年2月,复星时尚又成立了复星时尚品牌管理公司,希望为致力于在大中华市场拓展业务的品牌提供服务。

  对于复星时尚的未来方向,6月5日,复星时尚董事长程云在2019复星论坛上向包括《每日经济新闻》在内媒体表示:“复星时尚或许还年轻,但在时尚产业的投资也已经有一段时间了,而我们未来要做的是深耕产业,加强投后运营。面对中国这一最大的奢侈品市场,我们将植根于中国,同时赋能全球品牌在全球市场的重组、运营。”

  除此之外,七匹狼(行情002029,诊股)、歌力思(行情603808,诊股)等也在高端消费领域表现活跃。赫美集团则从渠道端入手,定位于“国际品牌运营的服务商”,收购了包括上海欧蓝、崇高百货、欧祺亚、彩虹集团中国区等多家奢侈品、时尚品牌运营控股公司,从而掌握了大量国际奢侈品品牌代理权资源。

  随着中国消费者对奢侈品的需求不断上升,未来或有更多的奢侈品牌将落入中国企业手中。不过,对于这些中国企业来说,“买买买”或许是快速打造奢侈品集团的捷径,但这条路却并不一定是阳关道,毕竟不少品牌都是因为陷入经营困境才寻求资本拯救的,如何完善投后管理、打开中国市场、实现复兴品牌才是关键所在。

  得千禧者得奢侈品天下

  此外,奢侈品行业中另一股强劲的力量正在崛起,那就是作为中间商的电商平台。25岁的港漂小陆刚在某海外奢侈品电商平台下单了一只约7000元的Chlo包。“选择在电商平台购买,主要是因为有折扣,但我会去实体店里看看包是不是合适自己、是不是有色差。”她说道。

  像小陆这样的千禧一代支撑了中国奢侈品市场的高速增长。根据麦肯锡的数据,以“80后”和“90后”为代表的年轻一代,分别占到奢侈品买家总量的43%和28%,分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。

  为了顺应千禧一代的消费行为习惯,奢侈品牌拥抱电商呈加快趋势。公开资料显示,自2017年8月上线到2019年4月,天猫Luxury Pavilion已有80多个奢侈品牌入驻,包括Burberry、Versace、Moschino、Valentino等品牌。2018年,阿里巴巴与历峰集团旗下奢侈品电商Yoox Net-A-Porter(简称“YNAP”)成立合资公司,进一步强化其在奢侈品端的深度布局。

  紧随天猫Luxury Pavilion之后,京东推出了奢侈品电商平台TOPLIFE。此外,京东此前还斥资3.97亿美元入股英国奢侈品电商Farfetch,成为其最大股东,2018年9月,Farfetch赴美上市。今年2月,京东宣布TOPLIFE将并入到Farfetch中国业务。

  除了陆续投入电商怀抱外,社会化营销浪潮之下,奢侈品牌也纷纷涉猎微信小程序,微信朋友圈中不时闪现着奢侈品的广告身影。

  用本土化的方式与中国消费者互动已成为奢侈品牌的共识。在谈及Lanvin未来在中国的发展规划时,Lanvin CEO Jean-PhiliPPe Hecquet此前向《每日经济新闻》记者介绍称:“在线上渠道方面,我们会更加注重品牌的数字化,在社交媒体以及电商方面进行内容输出,这是与中国消费者沟通的一个非常重要的渠道。未来,我们可能也会跟中国本土强大的电商企业进行一些合作。”

  丁利国提醒称,中国进入了移动商业时代,奢侈品牌需要重视移动端和社交媒体的现代营销。但在全球化扩张中,品牌在讲故事的时候,对跨文化传播更需提高敏感性。

  麦肯锡报告指出,2019年全球时尚行业增长速度将放缓至3.5%到4.5%,略低于2018年。“奢侈时尚品牌未来要想获得更大的增长幅度确实具有挑战,中国的固定消费人群是较为稳定的,但增量部分可能会受经济下行影响,不过其中也不乏机会,品牌宣传、现代营销或是关键之处。”丁利国认为。

  这个机会属于中国市场上的每个参与者,而对他们来说,目前争夺市场避不开两个关键词:数字化和年轻化。

责任编辑:李丽梦 RF13188
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