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市值暴增60亿!净利润增速反超安踏 李宁演绎V型大回环?

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2018-11-07 09:30:31 来源:新财富

  02 从“世界的李宁”回归“中国李宁” 国货当自强?

  2018年6月,巴黎时装周上,主打怀旧和中国元素的秀场上出现了经典色的“番茄炒蛋”——致敬奥运历史上中国第一套领奖服Victor001,勾起了人们无限回忆,刷爆朋友圈。经历了第一次惨痛的品牌升级后,这次,在“时尚”和“国货”两大卖点加持下,李宁的品牌升级能否如愿呢?

  此前4个月,作为唯一的专业运动品牌,李宁出现在纽约时装周China Day上,这次设计主要阐释上世纪90年代的中国文化,以“悟道”作为主题,强调国人“自省、自悟、自创”的精神内涵。除了用汉字展示的“中国李宁”方型Logo,“悟道”、“珀之心”、“悟空”、“胭脂念”这类满怀中国特色主题的产品名称,都成为服装设计的亮点。同时,秀场款还出现了银色防风卫衣、宽大的红色篮球裤等时下最流行的高街产品。而在巴黎时装周上,李宁征战赛场的精彩瞬间也被印在了卫衣上,向其辉煌时代致敬。

  不难发现,这两场秀都是在强调国货身份、瞄准运动品牌时尚化趋势。俨然代言了一把国产体育品牌时尚“弄潮儿”的李宁,也在一定程度上得到了市场的回应。自2月7日纽约走秀后,李宁的股价便开始一路上涨,短短40天里,市值暴增近60亿港元,跳涨50%。3月16日,李宁股票达到了过去52周最高价8.49港元,市值创下5年来新高——183亿港元。8月13日,李宁的半年报发布后,股价上涨4.8%,收盘价8.5港元,市值达到186亿港元(图7)。不过,受市场影响,截至10月15日收盘,李宁股价已经跌回6.71港元。

  图7:李宁2月纽约走秀后股价上涨

  其实李宁“时尚化”的野心早有显现。比较鲜明的就是开始通过与明星、设计师合作,以联名产品的模式来提升关注度。比如,在2017年李宁就与女演员王丽坤的卡通形象Keenyhouse联名,推出了潮T和帽子;后又联手设计师张弛,推出“张弛有度”限定产品。同年,在《中国有嘻哈》席卷全国的热潮下,李宁还和说唱厂牌 GOSH 发售了定制鞋款“勒是雾都”,而后签下了《中国有嘻哈》冠军GAI,推出联名球鞋。

  而在社交网络上营销预热,李宁品牌也玩得越来越熟练。在巴黎走秀前夕,其有意在社交网络上提前造势,吊足网友胃口。先是用李宁年轻时拿着大哥大打电话的旧照作为背景,配以“中国李宁”四个大字,作为巴黎时装周的海报发布。6月17日,李宁又提前曝光了悟道Ace的凉鞋版,随后还发布了模特为巴黎时装周试装的花絮照片。

  不管是和明星推出联名产品、通过KOL口碑传播,还是在海外时装周走秀,都凸显了李宁与时尚、年轻接轨的决心。这也是全球运动品牌的趋势——2014年以来,运动休闲风(Athleisure)兴起,运动与时尚的次元壁逐渐打破,其中最大的受益者或许是彪马(Puma)。挖来明星创意总监蕾哈娜(Rihanna)后,彪马不仅业绩回春,还借势登上了纽约时装周,这也让越来越多的运动品牌看到了时尚的重要性。阿迪达斯在签约说唱歌手坎耶·维斯特(Kanye West)后迎来爆发式增长,除了由其主设的Yeezy系列引发哄抢,阿迪达斯NMD等其他时尚产品销量也不断提升。耐克则在经历一番挣扎后,放弃了素来坚持的运动员专业主义,添加了许多时尚化的产品系列。而细分市场成长起来的紧身衣龙头安德玛,则因未及时跟上时尚化潮流而落伍。

  不过,瞄准了运动品牌时尚化这一趋势的李宁,“醉翁之意”并非在海外市场。毕竟,2017年中国市场为李宁贡献了97.3%的营收,而其国际市场收入占比仅为2.7%。更合理的解释是,李宁期待通过海外走秀来开启本土消费者对品牌转型的期待,来消弭李宁期待成为的“李宁”和消费者认知中“李宁”的鸿沟,以此来赚取更多品牌溢价,提升消费者认可度,并促进品牌营收增长。这也就能说明,两场秀中李宁品牌从设计风格到营销推广的落脚点都是在“国货”这个概念。

  目前来看,情绪煽动和故事渲染已经铺垫完成的李宁,或多或少勾起了消费者们的胃口。李宁在纽约、巴黎时装周的部分秀场款8月18号开始陆续在官网和天猫旗舰店发售,价格位于199-999元间,售卖情况也都不错。如售价299元的“中国李宁”方形汉字logo的短袖T恤月销售量超过3000件;而纽约时装周的中国风溯系列轩辕男鞋销量也超过1000双,售价639元。

  李宁的业绩也开始有了复苏迹象。2018年半年报显示,李宁营收同比增长17.9%至47.13亿元,净利润同比增长42%至2.69亿元,其中服饰业务收入反超最核心的鞋履业务收入,占比达到48.7%,收入则同比增长超过30%至23亿元,这意味着李宁时尚化新品的战略效果已经逐渐显现;其盈利能力也略有提高,毛利率和净利率分别达到了48.7%、5.7%。

  不止是李宁,国内运动鞋服行业经历了2012-2014 年的调整后,逐渐步入高景气阶段。安踏财报显示,其2018年中期收入达105.5亿元,同比增长44.1%,刷新了国内体育品牌半年最高营收纪录;19.4亿元的净利润也创下新高,增幅达34%。近期因孙杨在雅加达亚运会上的“颁奖服事件”被带热的361度(01361.HK),上半年营业收入同比增长7.8%至30.17亿元,净利润上涨5.3%至3.35亿元。

  但即使如此,国货与品牌升级之间依然沟壑深重。即使是曾经市值破千亿港元的安踏,也因以前抄袭太多,鞋底没有缓震科技,太过坚硬踩上去如同踏铁一般,被球迷们调侃能“操穿水泥”,冠以“铁踏”的名号。更魔幻的是“阿迪王”这个品牌,由于品牌名称和商标三角形Logo与阿迪达斯非常相似,常常出现在网友的段子和吐槽中,最终因被阿迪达斯起诉而停止了使用相关品牌名称和LOGO。在当下,国内消费者诉求有了微妙变化,一边嫌弃国产运动品牌“土”,但另一边又在暗自期待国产球鞋能有与“钩子”“杠子”球鞋一战的那天。

  无疑,安踏为首的晋江品牌已开始从“买得起”向“想要买”蜕变,在专业化、高质感的方向上积极与年轻消费者建立链接,以时尚潮流文化为切入点,升级门店形象改头换面变潮,同时收购年轻品牌丰富产品线。

  特步为淡化品牌的“土味”气质,不仅赞助了《中国新说唱》,成为节目的“官方指定运动品牌”,还签下乐华七子NEXT为其站台。另一个“土味兄弟”361度为实现品牌年轻化转型,在2018年3月与QG电子竞技俱乐部展开合作。而安踏旗下高端运动品牌FILA也一直通过产品革新和邀请潮人明星背书,拉近与年轻人的距离。

  不仅是在消费升级方面,在体育、娱乐赞助方面,国产品牌也都努力开拓。赞助CBA的李宁、赞助冬奥会的安踏、赞助马拉松的特步,都在体育赛事上下注;运动之外,各家还在积极签约娱乐明星。不过,整体而言,在品牌情感的附加值上,与诸多国际大牌相比,国产运动品牌仍有一定差距。

  在踏实赚到钱之后,安踏近年在广告营销上的费用逐渐提升,2017年达到了17.69亿元;而李宁的广告营销费用在控制下逐渐下降,2017年已经下降到了9.81亿元,在营收中的占比从2013年的24.2%下降到了9.81%(表9)。

  不过,纵观所有国产运动品牌,李宁还是在品牌升级上最有执念,也是做得最为彻底的。即使之前已经有一次失败的升级,但仍然没有阻碍李宁想要征服90后乃至00后的决心。

  为了讨好年轻一代,重新接手公司后,已过知天命之年的李宁开通了微博,不仅经常通过刷卖萌、写鸡汤、发跑步照、画画来树立“萌大叔”人设,还和体育新星保持良好互动,和傅园慧拍照、与张继科互动,2016年甚至跑去了里约网络直播奥运赛事。至今,李宁这枚“中年网红”已经俘获了近300万粉丝,堪称李宁公司最大的IP。

  和安踏等不同,李宁是国内最早由运动员创立的品牌,其初期的成长,不仅享受了李宁“国民运动员”身份带来的影响力和李宁与国家体育局关系带来的资源,而且还掺杂了60后、70后的国家荣誉感引发的共情和爱国情怀。现在这一情怀仍然弥留,李宁通过时装周的走秀在市场能引起话题、产生共鸣,除了与营销有关,主要还因为在大家的记忆中,李宁品牌的运动员基因使其天然成为最能代表体育精神的中国品牌。

  从历史长线看,1990年运动品牌李宁的诞生,代表着中国改革开放后第一批强调个人影响力的品牌开始兴起。但是靠“冠军李宁”形象来树立的李宁品牌,其价值也随着90、00后消费者对李宁本人的认知减弱而衰减。李宁“体操王子”带给上一代人的民族自豪感,被时间渐渐消弭。毕竟,成名于1984年,在洛杉矶奥运会以一己之力拿下3金2银1(占中国当年总金牌榜的1/5)的“体操王子”李宁的形象,如今已经老去;李宁在2008年北京奥运会上“高空漫步”点燃鸟巢火炬的画面也已经存封在了10年前。李宁曾经的衰落,证明的是一个时代的远去。

  作为运动员的形象和影响力,李宁也被刘翔和姚明等后起之秀代替和超越。李宁个人的价值是一个硬币的两面。过于依赖李宁个人形象,李宁公司品牌价值的延续存在很大风险,想要获得长久稳定的影响力则迟早要“去李宁化”。

  但现实是,李宁的品牌影响力如今没有足够成熟到摆脱对李宁形象的依赖。所以,2015年52岁的李宁再次复出抓公司经营;2018年两场海外走秀中,从主题、设计到营销无一不拿李宁运动员身份做文章,穿上印着自己个人形象tee的李宁也甘愿形象被“消费”,出来为品牌站台。

  虽然从结果来看,李宁之前的第一次品牌升级战略并不成功,但很难说,品牌升级本身有什么不对,这种对品牌的持续探索极其必要。在李宁公司转型期间,李宁在接受媒体采访时曾表达,他不服输,希望自己的企业,能脱离本土山寨的感觉。李宁的运动员“本能”让他在制高点时选择更高的目标,但面对有50年历史的耐克、90年历史的阿迪,李宁未能如愿。相反,有着闽商背景,作为晋江运动品牌代表的安踏,早期其决策背后更多还是利润驱动,对品牌塑造的需求位于其次。

  所以,安踏一直贯彻主品牌做“高性价比的大众品牌”,而中高端市场的覆盖和升级则通过FILA等副牌去完成。一个曾经亏损30亿元的企业,如今情况逐渐好转,这足以证明其品牌价值仍然存在。但这究竟能在多大程度上延续呢?

  03 李宁反转?

  在运动鞋品类同场竞争中,比拼的不是价格,而是谁更“酷”。中国的品牌则输在,还不够酷。历经30多年发展,中国运动鞋服行业早已成为充分竞争市场,并且在 2009-2014 年的漫长调整中基本完成洗牌,形成了较为清晰稳定的竞争格局。中信证券指出,2017年前十大运动鞋服品牌合计市占率达 65.8%、前五大品牌合计市占率达51.1%,行业集中度在各服饰子行业中最高。

  首先是海外品牌竞争优势日加凸显,市占率前十的品牌中,海外品牌占据半壁江山。2017年阿迪达斯和耐克的市占率合计达34.9%,稳居国内市场前二宝座。受益于消费升级、需求差异化背景下垂直细分市场快速成长的New Balance和Skechers市占率明显提升,2017年市占率分别达到3.4%、2.8%,挤进前十。

  再来看国内运动品牌市占率变化,从2008年到2017年,安踏市占率从5.8%提升至7.4%,旗下FILA品牌市占率提升至2.5%;而李宁市占率从9%下降至目前的5%左右;特步、361度市占率提升后回落至2008年水平,2017年市占率分别为3.8%、3.6%(表10)。

  表10:中国运动鞋服市场前十品牌市占率变化

  资料来源:中信证券

  值得一提的是,耐克、阿迪达斯同样遭受了中国2010-2013年运动品牌寒潮的冲击,但它们的销量却逆势上升,原因主要是,阿迪达斯、耐克当时也纷纷进行打折促销,甚至在三四线城市发展中低端产品,与国产品牌直接争抢市场份额,并凭借其品牌形象占据了上风。而大规模的中国年轻消费者能够穿得起阿迪达斯、耐克,也是从那个时候开始的。

  中国运动鞋服市场已经逐渐从以前的外资和本土品牌平分天下,转变为国际品牌占据市场龙头的局面,尤其在高端市场,阿迪达斯和耐克凭借研发、运营、品牌影响力等综合优势,不断巩固领先地位。而目前国内三四线城市仍有大量消费者尚未从无品牌消费向品牌化消费转型,这给本土大众运动综合型龙头品牌一定的空间。

  前有两大巨头挤压,后有细分市场龙头追赶的环境下,李宁的成长空间是否存在?另一个德国运动品牌彪马业绩回春的故事似乎能有所启发。

  彪马的创始人鲁道夫达斯勒(Rudolf Dassler)与弟弟阿迪达斯创始人阿道夫达斯勒(Adolf Dassler)起初联手经营达斯勒兄弟公司。1948 年,兄弟因矛盾分开成为竞争对手,弟弟将达斯勒兄弟公司更名为阿迪达斯,而哥哥则创办了彪马品牌,二者都以体育用品生产为主,竞争也异常激烈。直至两兄弟相继去世,两大品牌依旧处于敌对状态。

  上世纪70-90年代,是彪马历史最辉煌的时期,尤西比奥、贝利、克鲁伊夫、马拉多纳等球星都穿着Puma king系列获得了自己职业生涯的最高荣誉。彪马也一度是与耐克、阿迪达斯并肩的国际运动品牌,但是因为与阿迪达斯在人才、推广、店铺等各方面的激烈竞争,产生了严重的对抗损耗。而彼时耐克正迅速崛起,彪马则渐渐走向没落。2007年,GUCCI母公司法国奢侈品行业巨头开云集团(PPR集团,后更名为Kering)收购彪马62%股份,至今开云集团仍持有Puma公司85%的股份。

  进入21世纪以来,彪马不仅在资深运动品牌行列落入下风,2010年起也受到新兴品牌安德玛的冲击。在2012年下半年彪马开启了转型之路,一方面调整渠道,关闭90多家亏损店铺,并削减了近三成生产线,另一方面向专业化转型。这些措施尽管让彪马重回盈利,但其世界知名运动品牌的地位岌岌可危。

  转折出现在2015年。Puma邀请时尚女歌手蕾哈娜担任女装设计创意总监,兼任品牌代言人后,搭上了运动休闲风(Athleisure)的东风。当年蕾哈娜推出个人品牌 FENTY 系列,给Puma带来了3.6亿欧元的营收,拉动当年营收同比11%的增长,扭转了连续7个季度亏损的颓势。

  依靠对运动潮流的把握以及时尚明星代言、社交媒体的推广,彪马再次受到市场的广泛关注,而其业绩的持续提升成为了股价大涨的主要推动力。2016财年彪马集团(PUMG.DE)销售总计36.27亿欧元,按年增加7.1%,毛利率升至45.7%,净利润更实现68%的强劲增长,从前一年的3710万欧元增至6240万欧元。2017年年报显示,彪马全年销售额同比增长15.9%,达到41.36亿欧元,创下历史新高。净利润也达到1.36亿欧元,是去年同期的两倍多。此外,彪马毛利率同比增长160个基点至47.3%;息税前利润同期增长近九成,达到2.45亿欧元。自2015年7 月开始,彪马股价触底反弹后一路高升,于2017年5月达到新高371.53 欧元,在不到两年的时间里股价上涨150%(图8)。

  图8:彪马股价走势(单位:欧元)

  资料来源:Wind、东方证券(行情600958,诊股)

  几番沉浮又涅槃重生的彪马,一定程度上证明了在巨头的挤压下生存空间仍然是存在的,其转型中的表现,不失为李宁学习和借鉴的一个范本。首先,要重视产品设计与创新,通过不断的设计革新和推出新品,吸引广大消费者注意力;产品品质和设计是鞋服消费品的核心属性,在此基础上,顺应潮流趋势,叠加明星效应才能取得成倍效果。其次,目前女性已成为消费市场主导力量,契合女性时尚的消费品将充分受益。最后,品牌战略要有延续性和可预期性,内涵特色鲜明的品牌才能更好地锁定目标人群。

  目前,李宁想以时尚的打法来开启消费者对其品牌升级的期待,但是想要维持未来长足的发展,不仅需要持续的产品创新,还需要有明确和可延续的品牌战略。

  只有持续的产品创新才会有出爆款的可能,而爆款是引爆市场的关键。在竞品的时尚路线上,李宁不仅距离耐克、阿迪很远,离彪马、匡威这些有经典款式的品牌差距很大,也还缺乏一款足够知名的产品。不管是“专业”还是“时尚”,技术研发都是体育品牌的核心竞争力所在,这对李宁品牌的设计能力提出了更高的要求。无论是1000元的李宁运动鞋还是8000元的奢侈品牌运动鞋,都在千禧一代的选择列表中,相对于价格的考量,他们更愿意为产品与品牌的独特性埋单。

  目前,李宁在研发上的支出非常微薄,而且呈现下降的趋势,2013年的研发费用占比为3%,到了2017年只有1.51亿元,在营收中占比仅为1.7%。相反,安踏这一块的投入更高,2017年研发费用达到9.51亿元,占比5.7%(表11)。而耐克2017年研发费用达到33亿美元,研发费用占比达到9%。

  其实不管是专业性较强的安德玛、lululemon,还是运动时尚风潮的受益者彪马,本质都是抓住了细分市场后得到较快速的发展。不过这种细分市场的原始规模不大,所以很容易高速发展后趋于饱和。安德玛就是最初以“细分市场”为利器,但越往后反而限制了其发展规模。所以,在“专业性”和“时尚”之间,李宁需要折中找到一个平衡点,有一个更明确的定位。在时尚化、年轻化风潮过后,李宁要往哪里走,何时回归运动属性强的专业性、回归立身之本,对其是个问题。

  国内运动鞋服行业在经历了2012-2014 年的调整后,已经逐渐步入稳健高景气阶段。据Euromonitor预测,未来5年行业规模复合增长率达8.4%,至2022年行业规模实现3180亿元。再次处于行业高增长周期的李宁,这次能否抓住机会实现真正的反转?

责任编辑:李丽梦 RF13188
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