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海底捞年营收将破100亿!昔日大佬小肥羊何去何从

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2018-01-03 08:18:21 来源:亿欧

  海底捞2017年有望突破百亿营收,将成为中国餐饮界第一个突破百亿的餐饮集团。其实海底捞已经问鼎火锅榜首4年有余,从2013年至今得了四连冠。

  此时大批媒体恭贺声不绝于耳,但红餐网却想到了曾经的餐饮界老大哥小肥羊,从神坛跌入低谷,老大哥的岔路如何避免,哪些经验值得餐饮人借鉴?且听红餐网专栏作者白墨分析解读。

历史总被胜利者改写,但胜利者轮流坐庄

  风水轮流转,明年到我家,这话放在餐饮界也非常合适。火锅兵团发迹于四川、内蒙。蒙军一骑绝尘,颇有成吉思汗打江山的风格,除百胜中国外,发迹于内蒙古包头的小肥羊、小尾羊、草原牧歌三巨头多年蝉联餐饮十强榜,特别是小肥羊连续多年蝉联冠军,小尾羊紧随其后。

  2005年,小肥羊营收52.5亿,这个营业额如果放到12年后的今天,恐怕已经是百亿规模了。2005、2006、2007、2008、2009、2010这六年,小肥羊一直位居火锅榜首,其中有五年除百胜外,一直位居中国餐饮老大地位,并且当时其他火锅品牌的营收和小肥羊差距非常大,小肥羊与此同时进军海外市场,颇有吞并四海八荒的势头。

  川军也不甘落后,火锅川军品牌是扎堆成团,长期以来,乃至今天在餐饮百强榜上占据着近1/4的席位。庞大的川军兵团发迹于天府之国四川、重庆,这里被称为世界麻辣中心,川人爱吃火锅,甚于北方人爱吃面条、南方人爱吃大米,巨大的消费群体以及庞大的火锅从业团体,加上川蜀之地得天独厚的食材、悠闲巴适的生活节奏,让这里的餐饮业异常发达。

  相比于蒙军的彪悍,川军更加内敛沉稳,家家炒料、户户吃火锅、以及人口红利,这些都成为川军后来居上的核心因素。

  川军涌现出了多个享誉海内的火锅品牌,如德庄、秦妈、小天鹅、孔亮、奇火锅、香天下、刘一手、海底捞、朝天门等均登上餐饮百强榜。海底捞虽然蝉联4年冠军宝座,但川军之庞大,不可小觑,没有永远的老大,只有永远的冠军情结。

川蜀火锅品牌

▲登上百强榜的部分川军火锅品牌

老大哥小肥羊到底怎么了?

  我们应该用辩证法去看待问题,不能因为一个餐饮品牌红火时,你们敬他、爱他、捧他,恨不得为人家端茶提鞋;可当人家没落的时候,你们又恨他、贬他、侮他,恨不能将人家打倒后再踏上一万只臭脚。

百胜收购小肥羊

①天时不如地利,地利不如人和

  曾经的老大哥,国民餐饮之王小肥羊从中兴到没落历经十余年时光,也算是国内餐饮相对长寿的餐饮企业,所以我不赞成别人说的什么昙花一现之类恶毒无知的话。在数年前就研究过小肥羊,也接触过几位小肥羊的管理人员,并且因为机缘巧合,在2012年-2013年小肥羊一位华北大区的高层找我们要建设一个新的火锅品牌,因此得以了解更多不为人知的内幕。

  他们说:“这些洋人太不是东西,把整个小肥羊搞的乌烟瘴气”,我们当时颇为惊诧。跟他们说,康师傅收购了德克士,不是做的还行嘛,肯德基老爷爷吃了小肥羊,吃相不至于太难看吧。后来深聊才发现,百胜收购了小肥羊之后,对小肥羊做了大刀阔斧的改革和人事调整。

  小肥羊的元老们和新进入的“百胜模式人才”有很大分歧,无论是背景还是文化,都很难融合在一起。于是小肥羊高层瞬间坍塌,元老级别的都选择了离开,我这位客户朋友也不例外。据他所说,整个华北区剧烈震荡,除了一些直营店外,关店潮迅速袭来。

阴谋论

  百胜正式收购小肥羊是2012年2月,仅仅一年多,小肥羊一直陷入到关店潮中,百胜收购之前,小肥羊巅峰时候是721家店,收购之后至今,仅有200家左右,于是有一部分阴谋论者认为:“百胜是故意要作死小肥羊的,这是外资对中国经济的报复”,对于这种论调我觉得纯粹误解,没有哪个外资敢这么玩,百胜当时在中国增长乏力,也一直在做中国模式的肯德基,迫切期待有一些属于自己的中餐品牌,从而弥补增长颓势。

  小肥羊出现坍塌式关店,不是市场原因,也不是阴谋论者所言,而根在人和。

  ②最初的最初,大家都是草根创业者

  包钢工人张钢于1999年的成立小肥羊饭店。像每个创业故事一样,成功之后必然会去追寻故事主角最开始的脚步。

小肥羊创始人张钢

▲小肥羊创始人张钢

  在包头关于小肥羊的兴起有两个不同版本:一是,张钢自己研发了一个不醮小料吃火锅的方法,于是和几个兄弟一起开起了火锅店,结果一发不可收拾;另外一个则是,张钢和朋友聚餐,发现不醮小料的火锅好吃而且方便推广,于是花大价钱买下了火锅底料配方,开始发展小肥羊火锅。30张桌子、50名员工、400平方米的餐馆,加上一份秘制的不用蘸料的火锅配方,小肥羊的传奇故事从此开始。

  ③加盟连锁的诱惑,店面呈现几何倍增

  生意火爆,开始加盟连锁步伐,加盟呈现几何倍增的态势一发不可收拾,在当时中国的特许经营制度还很不完善,不过也因为快速加盟让小肥羊在2001年7月完成了连锁店整合以及股份制改革,诞生了内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司。

  2002年,小肥羊的营业额就达到25亿元,一跃成为中国本土餐饮业的老大。2004年,小肥羊以43.3亿元的营业额名列全国餐饮企业百强第二,全国门店数量最高峰时达到721家。2006年6月小肥羊再下一城,首开国内餐饮行业引进外资风投的先河,引入3i和PraxCapital两家私募基金共计2500万美元投资。并于2008年6月12日登陆港交所主板,成为第一家在香港上市的国内餐饮企业。

  ④“3i”是谁?对小肥羊的功与过

  小肥羊在2002年高速发展时候,时任3i集团亚太区副总裁的王岱宗就看上了小肥羊。王岱宗所在的3i集团成立于1945年,是英国一家领先的私募基金,管理的资产达到140亿美元。

  王岱宗发现,小肥羊之前快速扩张所依靠的连锁经营模式也正是其目前经营中的隐患,这与张钢、卢文兵想的一样。而要想弥补这个隐患,小肥羊需要大量的资金,仅仅靠小肥羊自身的流动资金和银行贷款还不足以在短期内完成这一紧迫的任务。小肥羊之所以选择了3i集团,是因为3i主动创造价值的投资理念:与企业合作,通过导入深度的投后管理为企业创造价值,进行长期投资。

  3i之功

  ①注入大量资金,帮助小肥羊回购加盟店

  资本的进入,让小肥羊开始回购加盟店,规范了小肥羊的连锁市场,使得小肥羊最终没能让庞大的加盟商给拖垮,从而也挽回了不少美誉度。

  ②引入专业人才,管理得到提升

  3i集团通过其在国际上丰富的商业人脉资源,为企业提供智力支持,提升企业的管理水平,包括:介绍行业内资深专家,为企业发展提供建议;聘请世界顶级咨询公司,诊断企业的管理;组织被投企业的企业家和优秀的经理人座谈,交流管理经验。

  3i之过

  ①协助小肥羊上市,攫取利润后逃跑

  当3i集团准备通过IPO退出时,3i会利用其丰富的上市经验,协助企业理清产权关系,建立完善的公司治理结构,协调与上市有关的一系列准备工作。2008年小肥羊上市,3i套现获取利润。

3i集团核心人物王岱宗

  1976年生,沃顿商学院MBA,2001-2005年工作于高盛(亚洲)投资银行部,2005-2007年任3i集团亚太区副总裁,现任新城投资合伙人。

  ②受2008金融危机冲击,开始退出

  2008年5月小肥羊上市后,3i集团出售了5900万股的股份,套现1.8亿港币,获利3.5倍。然而,受到2008年金融危机影响,3i集团的评级被下调,股价大幅下跌。3i找到百胜这个接盘侠,将全部股权转给了百胜集团。

小肥羊发展历程

小肥羊第一段与资本联姻后的启示

  小肥羊后续发展的不顺,也从侧面反映出3i集团的投资策略也并非万能,主要的问题在于其投后管理能否落地以及管理措施的有效性。

  ①投资方掌控能力不足。

  3i投资的项目通常只占少数股权,尽管能够引入部分外界人才协助企业优化管理,但是3i集团对企业控制力有限,部分投后管理措施难以严格执行,降低管理提升的效果。

  ②西方的管理理念和人才在中国民企水土不服。

  由于3i集团丰富的投资经验主要来自欧洲和北美的投资案例,并且引入的人才也大多是外企出身,而3i在中国投资的大多是民企,西方管理理念和职业经理人与出身草根的原管理团队之间难以很好融合。

  ③ 中国特色的中餐行业是否适应西方的标准化管理是个大问题。

  在供应链、财务、IT等需要统一规范的后台职能方面,标准化管理可以极大地提高运营效率,但是在顾客服务、营销推广、新品开发等需要大胆创新的前台职能方面,标准化管理容易压制员工创新的积极性,并且难以适应中国各地顾客差异化的需求。

小肥羊品牌检索

▲我们对小肥羊进行的品牌检索

早在2009年,百胜就已经牵上这只肥羊

  3i集团于2009年3月将所持剩余的1.16亿股小肥羊的股份出售给肯德基的母公司百胜集团,套现2.79亿港币,获利2.66倍。由于与原管理团队的矛盾,王岱宗在2010年9月30日辞职。

  到了2012年2月,百胜以近46亿港元现金完成对小肥羊的私有化,使其总持股量达93.2%,剩余6.8%股权则由小肥羊创始人张钢和陈洪凯持有。小肥羊被百胜集团私有化后退市,原管理团队全部离开。这才有了前文中所说的团队崩塌导致关店潮,以及华北区高管找我们做新火锅品牌的事宜。

百胜牵上这只肥羊后,却迷失方向

  对于西餐来说标准化的复制,是保证其品牌又快又好发展的核心竞争力,百胜集团下的必胜客、肯德基都是基于此获得大幅成功的。

  然而对于带有中餐性质的小肥羊而言,标准化的管理和扩张,虽然可以减轻人员负担,便于把控盈利模式,但是火锅菜品标准化带来的弊端则更为严重,其标准化的扩张带来的菜品更新缓慢,在快速变更的火锅行业来说,是大为不利的。

  在整个调整期中,小肥羊又遭遇了假羊肉事件、关店潮事件、服务力下降事件、店面形象更改事件等,让百胜这个接盘侠应接不暇。

小肥羊应对假羊肉危机

▲小肥羊应对假羊肉危机

  5年调整期后的小肥羊趋于稳定

  经过5年的调整期后,目前小肥羊趋于稳定发展,失去了老大地位,再也代表不了中国火锅走向世界了,如今被川锅代表海底捞远远超过,还有后起之秀巴奴毛肚火锅发展势头正猛,让这个市场充满了很多期待。

  最近有人说百胜要甩包小肥羊,或许由张钢重新接管,但笔者认为可能性不是太大,一是百胜不比当初的3i套现了好几倍,二来用46亿收购本身就是天文数字,当初张钢以及创始团队也纷纷套现不少,小肥羊虽然趋于稳定,但估值已经不如以前,百胜不会轻易脱手。

打破这三个不利因素小肥羊或还可再次崛起

  目前小肥羊和其他国内大品牌火锅企业相比,我认为有三个致命劣势:

  ①失去了创始人核心文化

  这个从海底捞的张勇、巴奴的杜中兵火爆餐饮圈就可以看出来创始人的重要性,而小肥羊失去了创始人,可以说没有了创始人情节文化,就没有了最佳代言人;

  ②品牌认识趋于模糊

  内蒙有着中国最好的牛羊肉,小肥羊一开始就是凭借食材和不蘸小料成为特色,而如今品牌诉求很模糊,对外认知也不够强烈,想到海底捞可以联想到服务,想到巴奴可以联想到毛肚,但想到小肥羊却想不到什么了,这个是非常可怕的。

  ③没有激情四射的管理团队

  相比于中国餐饮企业,小肥羊被西化以后,更强调制度,但无论是海底捞、还是巴奴,他们的企业管理文化很像华为的狼性文化,员工总是充满激情干的嗷嗷叫,但小肥羊不是这样的,太温和了。

结论:不论川军还是蒙军,没有“大品牌思维”都将被洗牌

  海底捞、巴奴、西贝这些知名餐企越来越注重品牌的打造,他们曾公开说:“一切与品牌打造无关的事情我们不做”。餐饮大品牌时代已经来临,他们的终极目标都是做成大品牌,做成名牌,乃至驰名商标,当企业自上而下的品牌意识被唤醒后,很多事情可以事半功倍。

  因为市场在不断变化,川军火锅这些年也在不断洗牌,不断有新品牌涌现出来。火锅已然成为全国人民喜爱的美食,近几年除了四川、重庆之外,其他地区也有强势品牌诞生,如郑州的巴奴火锅、东北的辣庄火锅就是典型。望眼整个蒙军火锅,还有小尾羊火锅依然还在前五名中,但已经不及以前风光无限了。

  今后无论是谁,无论你的餐企知名度多高,品牌塑造的行动永远在路上,祝各位品牌之树长青。

责任编辑:李丽梦 RF13188
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