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一年10笔融资拿下24亿人民币 在线外教却还是“不对味”

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2018-01-03 08:17:39 来源:亿欧

  【编者按】巨额融资、媒体追捧、营收暴涨,即使以资本对互联网创业的增速要求,在线少儿英语在市场端也已经足够成功。但教育仍有其固有的规律,教学教研的“慢”也成为所有在跑道上狂奔的“选手”们所必须面对和解决的问题。

在新高考改革的背景下,市场对少儿英语的需求将持续高涨。从新模式到强市场,在2018年,提升教学水平、持续赢得家长青睐,这可能会成为在线少儿外教公司们新的“取胜之匙”。

  本文转自芥末堆,经亿欧编辑,供业内人士参考。

  “How are you?”听到屏幕上外教问这句话,史萌特意观察了一下女儿,她欣慰地发现,女儿对着电脑主动和老师分享今天的经历,不再像自己小时候一样,只会机械地回答:“I'm fine, thank you, and you?”

  和史萌一样,许多新一代父母开始为孩子购买在线外教课程。从2016年至今,“在线少儿外教”成为教育行业最受瞩目的赛道之一,多家企业杀入这片红海,发展火爆,并持续受到资本青睐。艾瑞咨询发布《2017年中国在线少儿英语行业研究报告》称,在线少儿外教类企业近一年完成了10笔融资,拿下了不少于 24亿元人民币的资金。

  在新高考改革的背景下,市场对少儿英语的需求依然高涨,但在芥末堆的采访中,家长们的复购意愿却远不如想象中乐观。续费的重要性将被提升到比拉新更重要的位置上,这一细分赛道的竞争也将进入又一个新的阶段。

  从新模式到强市场,在2018年,提升教学水平、持续赢得家长青睐,这可能会成为在线少儿外教公司们新的“取胜之匙”。

需求:欧美外教受追捧,希望学会“用”英语

  英语深受新一代家长重视,高涨的需求为在线少儿外教公司带来了可观的营收。2017年8月14日,VIPKID召开发布会宣布,今年营收预期有望达到50亿元。2017年12月4日,51Talk发布2017年第三季度财务业绩报告称,第三季度净营收人民币2.361亿元,同比增长95.1%。

  众多受访家长表示,自己已经感受到传统英语教育带来“哑巴英语”困扰,因此希望为孩子寻找新的英语学习方式。朱律师告诉芥末堆,他尤为重视培养女儿使用英语的能力,“比如我们去国外玩的时候,如果我生病了,孩子能说英语去药店帮我买个药,看见外国人不发憷。”

  家长们并不信任中国老师教授口语,而是推崇欧美外教,尤其是北美外教,他们相信欧美外教口音更纯正,能教授英语思维。果果妈妈直言,报线下班时遇到许多中国老师,一开口就能听出来水平一般,“我总不能给孩子找个还不如我的老师吧。”

  相较于线下的外教课,在线外教课程收费不高,上课方便,因此对家长产生了很大的吸引力。鹿鹿妈妈算过一笔账:如果请外教上小课,一小时大概400至500元;报名较好的线下英语培训机构,办卡需要一次性花费至少2万元,还要花时间接送。在线外教课程中,VIPKID报名后可以参加活动,一对一课程每课时(25分钟)价格在100至150元之间,51talk、久趣、ABC360等课程价格稍低,尤其是一对多课程,最低可以达到每课时(30分钟)40元。

  因此,鹿鹿妈妈毫不犹豫地购买了VIPKID和久趣课程,这样整个寒假只要花费几千元,就可以让鹿鹿每天上外教课练习口语。

转化:赠送课程促使家长积极推荐

  地铁、电梯、微博、朋友圈……在线下、线上许多平台,家长们都见过多家在线外教公司的广告,看得多了,连名字都有点记混了。“当初想报的是哪个来着?”一位妈妈回忆了好一会儿,还是没想起来名字,“就是孙俪(代言的)那个。”

  大部分家长会选择让孩子试听,但最终是否购课受到多种因素影响。有的家长注册、使用软件时出了问题,懒得解决问题就放弃了;有的家长表示只上一节试听课“感觉不出来”,没有兴趣购买;也有家长说,是否购课和老师关系很大,遇到年纪大、严肃的老师,孩子就不愿意上课了。

  和广告相比,更有效的转化方式是老客户转介绍,这也是在线少儿外教公司最看重、最希望促成的转化方式。2016年,51Talk公布其 K12学生的转介绍率为57.4%。2017年7月,VIPKID公布的用户转介绍率达到60%,2017年10月,创始人米雯娟对媒体表示,VIPKID内部要求每个月新增用户超过70%是通过老用户口碑转介绍而来。

  绝大部分受访家长表示,自己是听身边朋友推荐购买了课程。鹿鹿妈妈选择VIPKID,就是因为儿子幼儿园同学妈妈推荐,“她天天推荐,幼儿园班里一共20个人,几乎一半以上都买了!”鹿鹿妈妈说。

  买课以后鹿鹿妈妈才知道,原来在VIPKID,家长每介绍一个人买课,满足条件就可以获得10节赠送课程,相当于节省了1000多块钱。不仅是VIPKID,许多在线外教公司都会通过赠送课程、小礼物,鼓励家长把课程分享到社交媒体,以吸引新客户。在哒哒英语,每个月家长把孩子上课的照片发到新浪微博并@官方微博,就会获得1000枚金币,金币可以积累兑换乐高玩具、电子琴、拉杆箱等礼物。在51talk2017年12月的活动中,老会员推荐5名及以上朋友成功购课,可获得共计100节赠送课。

  为了获得赠品,几乎每个家长都成为自家课程的“粉丝”,在朋友圈和微博打卡、分享,邀请朋友使用自己的邀请码购课。鹿鹿妈妈告诉芥末堆,有些家长为了鼓励别人购课,故意夸大实际使用效果,只说好话。尽管看穿了“套路”,但为了赠送的课程,鹿鹿妈妈每个月也会发一次朋友圈。

  显然,新一代的在线教育公司要比传统企业更会“玩”流量与社群。依靠着快速拉新,在线少儿英语在短短数年间就养出了几家规模不小的知名品牌。相比于千亿级的市场规模,它们还有巨大的空间来提升自己的市场占有率。

问题:能否续课?依然存疑

  然而,与已扎根多年的许多品牌相比,在线外教英语们可能还需要更多时间,用续费能力与真正的口碑来证明自己。芥末堆调查发现,尽管需求持续高涨,老用户转介绍为主的转化方式也取得了明显效果,但未来老用户能否续课,这依然是一个问号。

  大部分受访家长对教学效果并不确定,唯一确定的是孩子更自信、更敢说了。他们认为,在线外教课提供的是和外国人练习口语的机会,学习英语最有效的方式仍然是线下英语辅导。因此上了一年以后,朱律师正在考虑是否放弃久趣课程,他觉得有点“无关痛痒”。

  另外,外教的教学能力直接影响课堂效果,成为影响家长决定是否复购的关键因素。鹿鹿最近遇到好几个外教上课都在流水化作业,所以妈妈打算把课程先暂停。Shirley妈妈发现,上一对多课程时,线上外教很难仅凭眼神、手势隔空掌控课堂,这导致每个孩子参与程度不一样,“比如有的孩子会突然用中文喊‘老师’,打断上课流程,而老师说的指示都是英文,孩子们听不懂。”

  尽管反馈问题以后,课程公司都在第一时间道歉、解释、赔偿,但Shirley妈妈表示,如果每次遇到问题都只是赔偿免费课程,她可能不会再继续购课了。她更希望课程公司能够注重课研,对外教上岗前进行针对性培训,认真设计课堂每个环节,让内容更饱满、更有秩序。

未来:走向教育“本质”

  能够看到的是,在线外教企业们已经意识到了教研的重要性。在2017年,它们甚至展开了一场围绕内容的军备竞赛。

  目前,VIPKID已经引进了国家地理学习、企鹅兰登、哈珀·柯林斯、Hightlights、蓝思分级等海外内容,并建立起超过200人的教研团队负责海外教材的本土化。哒哒英语已同麦格劳-希尔教育、培生、美国国家地理学习、企鹅兰登、Highlights、外研社等国内外教育出版商达成合作关系,获得了众多原版英文教材版权。

  在师资方面,各大机构承诺,严格筛选外教背景、资质,强调旗下多数教师拥有ESL资质和教学经验。然而前ESL教师孙梦认为,ESL证书不代表教师适合教授中国孩子,ESL教学法也不适合用来教授中国孩子学习英语。

  ESL (English as Second Language)适用于英语为主要使用语言的地区,例如移民到美国、不会说英语的孩子。中国孩子生活在中国,所以学习英语属于EFL (English as Foreign Language)的范畴,教学方法、侧重点和ESL完全不同。孙梦解释:“就像我们不能用对外汉语教学法,教授中国孩子学语文一样。”

  在线外教中,很少有教师拥有EFL教学经验。“母语习得和二语习得存在很大区别,老师来自哪里、口音怎么样,这都不代表他会教。”孙梦说,她认为,现在的家长与机构们过度关注外教“从哪里来”,却忽视了外教是否掌握合适的教学方法,这容易导致“会说不会教”的尴尬局面。

  中国教育学会外语教学专业委员会理事长龚亚夫告诉芥末堆,目前市面上的许多教材,在国际学术界通常被称为“商业性教材”,真正研究第二语言习得的学者对他们的教学设计路子都持否定态度,认为根本不符合语言学习的规律。龚亚夫认为目前在线英语学习的产品,都有很多根本性的缺陷,还是知识体系而非培养语言能力为核心。“比如课堂互动,不是你说一句、我说一句就叫“互动”,这只能算‘动’。真正的英语学习互动需要通过设计产生真实的交流,随便说20多分钟,这并不是真正的语言使用。”

  龚亚夫认为,未来在线外教公司需要做的是了解外语教学规律,建立起科学的内容体系,指导外教开展有依据的教学。“下一步就看谁能真正做出来。”

  巨额融资、媒体追捧、营收暴涨,即使以资本对互联网创业的增速要求,在线少儿英语在市场端也已经足够成功。但教育仍有其固有的规律,教学教研的“慢”也成为所有在跑道上狂奔的“选手”们所必须面对和解决的问题。

  幸运的是,在线教育还年轻,有足够的时间去解决问题。

责任编辑:李丽梦 RF13188
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