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失去百度外卖后:味千拉面净利润暴跌超八成

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2017-12-12 07:56:48 来源:家族企业杂志

  1997年春节,深圳世界之窗公园内,味千拉面创始人潘慰靠推车叫卖拉面,8天赚流水20多万元。

  几个月后,味千拉面的首家中国店面深圳华强(行情000062,诊股)北路店开业。

  十年之后,2007年3月,味千(中国)控股有限公司(以下简称“味千”)在香港联交所主板挂牌,成为首家在香港上市并以内地为主营业务基地的快速休闲餐厅连锁经营商。

  2017年,20岁的味千却陷入经营困局。11月末,味千出台了2017年上半年财报,其净利润、主营收持续下降,上半年营业额11.52亿元,同比下滑2.5%,净利润1.09亿人民币,同比下滑80.9%。

  

  五年千店:“拉面女王”的商海野心

  味千拉面发源自日本九州岛——熊本,尽管在日本有近50年的历史,但名声却并非十分响亮。所谓“日本第二大拉面品牌”这一说法更是有待考证。真正使味千拉面名声鹊起的,是将其带入中国市场的味千中国女掌门潘慰。

  潘慰出生在山西,1988年读完高中后,随父母去往香港。1995年,潘慰参加香港的商业考察团,先后造访德国、意大利、日本等国。在那次旅途临近终点时,潘慰在日本九州岛“遇到”了味千,并快速决定将这一品牌引入中国。当时,想在中国做这个品牌代理的,不止潘慰一人。但潘慰主动邀请味千的重光社长到中国进行实地考察,让他参观自己在深圳的贸易工厂,让他了解自己是如何跟当地农民供销社做食品贸易。经过此番考察,潘慰最终拿到了味千的中国独家代理权。

  

  公开资料显示,2007年,在港交所上市后的味千(中国)市值达到90亿元。次年,味千(中国)主席兼行政总裁的潘慰以35亿元成为胡润餐饮富豪榜首富。截至2010年12月31日,味千在中国86个城市、27个省份拥有508间连锁餐厅。这一年,潘慰登上鏖战商海的巅峰,雄心勃勃的“拉面女王”许下了“五年千店”的宏大愿景。彼时,她一定没想到,就在半年后,她的野心、她的味千即将陷入一场巨大的困局。

  “一碗汤的钙质含量是牛奶的4倍、普通肉类的数十倍。”这句味千拉面的经典广告语,却最终成为“打脸”的铁证。2011年7月23日,味千“勾兑门”爆发。多家媒体曝出味千拉面汤底的主要成分由“猪骨汤精”浓缩液勾兑而成,每碗成本不过几毛钱。最终,味千拉面因涉及虚假宣传,股价在10天内暴跌25%,潘蔚身价狂跌20亿元,品牌当年净利润直接缩水56%。

  “本以为是开始,实际已经是巅峰”

  随着“勾兑门”事件的发酵,曾经出具食品鉴定报告、并被味千拉面当作“汤底富含钙质”宣传支撑方的中国农业大学食品科学与营养工程学院院长罗云波回应:“这份检测报告是受中国烹饪协会委托对骨泥样品进行检测的,我们以为是纯粹的科学研究项目。我们完全不知道我们研究室的报告被味千在当做企业宣传资料。”尽管味千最终以道歉、宣传下架等形式尽力挽回品牌声誉,但收效并不明显。

  就在“勾兑门”稍显平复的一年后,2012年国内爆发了“抵制日货”风潮,这一冲击对于味千来说甚至超过了“勾兑门”所造成的经济影响。味千方面出于业绩考虑,对此作出了快速反应,称品牌具备“日本元素”这无可置疑,但同时旗下门店打出“100%港资”的旗号,去日本元素动机明确。

  但紧接着就有报道称,日本味千总公司的第二代传人重光克昭在味千上市一年后,仍持股4.32%。截止2012年,重光克昭本人及其旗下重光产业合计共持有味千(中国)约3%的股份。虽然这在味千内部人士看来,只是一种“象征性的持股”,一种“表达情感”的方式。但这一说法显然没能令消费者满意。“洋快餐红火的时候你说自己的日本渊源,现在又反过来强调华人制造?”继二连三的质疑让味千拉面品牌受到重创,持续遭到抵制和冷遇,销售进一步下滑。

  2015年味千颓势稍有缓和,这主要得益于当年7月,味千(中国)出资6000万美元投资百度外卖,这一财务投资在2016年为其带来了7.46亿港元的账面盈利,这也使得味千(中国)2016年上半年的股东应占溢利同比大幅增长506.2%。

  然而,短暂的营收高峰并不能掩盖其核心业务下滑的问题。财报显示,2015年和2016年的上半年,味千(中国)的营业额分别下滑2.6%和11.1%。2017年上半年,味千颓势继续,不仅营收下滑,门店还比全年上半年减少了13家。并且,曾经让味千在困局中得以“缓口气”的百度外卖没了。

  消费者变了,而味千还在“坚持自我”

  在接受媒体采访时,中国食品产业研究员朱丹蓬曾表示,新生消费力的群体给餐饮行业带来红利,但味千却没有享受到这种增长。“味千从店面设计、产品创新和服务都跟不上新生代的需求,这也导致近期的业绩出现下滑、门店数量不增反减。”

  业内专家对于味千品牌营销的策略也提出了质疑,“就创新而言,味千拉面的消费者主要是集中在18-30岁的年轻消费者,其消费场景主要是以日式拉面为代表品类的市场定位,以及浓烈的日式店铺风格,这迎合了消费者的猎奇心理,但是随着店铺的增多,味千服务内容的日趋复杂化,消费者出现审美疲劳,新鲜感丧失。加上味千对人力成本的过于控制,导致服务质量下降,消费者满意度降低而流失。”

  

  数据显示,截至2017年6月30日,味千(中国)共拥有快速休闲连锁餐厅649家,较2016年同期662家减少13家,其中上海关闭8家。集团同店增长下降及门店数量减少等因素也是味千认为2017年上半年业绩再次下滑的主要原因之一。

  因此,在2017年3月的业绩会上,潘慰表示,今年将多开100家味千拉面,主要集中于北京、上海等一线城市。但早在2015年3月,潘慰就曾公开表示,计划当年在全国新开店面70家,但实际上,据2015年年报显示,当年味千(中国)在全国拉面连锁餐厅数量为673家,同比仅增加4家。而在2016年和2017年上半年,味千的门店数量还在进一步减少。

  根据味千现阶段财报情况,业界专家认为,味千目前首要目标是找到准确的定位,更新和重塑自己的品牌。中国的消费者在长期可选资源膨胀的催生下快速“长大了”,而味千却无可抑制的在迈向“衰老”,市场上层出不穷的新品牌虽然活不长,但是会把老品牌推向更加陈旧的形象。

责任编辑:李丽梦 RF13188
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