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赵丽颖、AB、李易峰、鹿晗代言 奢侈品牌哄抢流量明星

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2017-09-30 07:27:09 来源:文娱商业观察 作者:孙锁门

赵丽颖一直被认为“粉丝年龄层小、购买力不足”,在时尚方面的表现也较弱。况且,此前Angelababy刚官宣Dior品牌大使引发的“全民脱粉Dior”的狂潮还没平息,谁能想到Dior迎难而上的决心如此强烈呢?

  最近,一向高冷的奢侈品牌仿佛一夜之间全都温柔亲切了起来,决定要和平凡女孩们手牵手,向人民币和流量低头。环顾市场,各大奢侈品牌纷纷竞相锁定心仪的代言人,秉持先下手为强,后下手遭殃的理念,哄抢流量明星们。

  一向秉持着“消费者就是最好的代言人”理念的意大利奢侈品牌TOD’S竟破天荒地邀请刘诗诗成为首位全球品牌大使,观众们还没这一消息中清醒过来,一下子又被DIOR的大饼砸得头晕。

赵丽颖、AB、李易峰、鹿晗代言 奢侈品牌哄抢流量明星

  刨除外界来自粉粉黑黑的欢呼雀跃和冷嘲热讽,中肯地说,此次官宣完完全全是意料之外。赵丽颖一直被认为“粉丝年龄层小、购买力不足”,在时尚方面的表现也较弱。况且,此前Angelababy刚官宣Dior品牌大使引发的“全民脱粉Dior”的狂潮还没平息,谁能想到Dior迎难而上的决心如此强烈呢?

  赵丽颖也好,刘诗诗也罢,这都是近年来奢侈品市场狂热抢占中国市场,争夺中国明星的一个缩影而已。

  精耕细作到刀耕火种的奢侈品牌代言人流转史

  2015年,刘亦菲获得Dior认证,结束了好几年勾勾搭搭,八抬大轿送进了迪奥品牌代言人的殿堂。尽管只是Dior旗下彩妆线的一条支线的代言人,但是但凡靠上国际奢侈品这棵大树,就可以穿高定,享受品牌推封等一系列优待。

赵丽颖、AB、李易峰、鹿晗代言 奢侈品牌哄抢流量明星

  比起其它小生小花还在勤勉地为奢侈品牌站台,快人一步的刘亦菲在当时基本能够傲视85生花圈。

  刘亦菲的成功无疑撬开了奢侈品牌公关攥得紧紧的拳头。在这之前,中国能触摸到奢侈品牌的明星都有谁呢?巩皇曼神四旦双冰。代言Emporio Armani的章子怡、多年来和CHANEL绑定的周迅、手握GUCCI亚洲代言人身份的李冰冰也是在2013年终于升级为全球代言人,完成了GUCCI全线收割的伟业。还有最热衷收集女神的巴黎欧莱雅集结了巩俐和双冰。长久下来,人们也形成了一种观念“品牌的逼格与明星的逼格是相对应的”。

  但是现在不是了,刘亦菲的咖位,为其它花生树立了模范带头作用。可见只有不勤奋的锄头,没有挖不倒的墙角。品牌方也不负众望,基于种种原因,果然目光下移,开始选择更年轻活力的代言人。假如把李易峰、鹿晗、吴亦凡、陈伟霆、杨洋、张艺兴、黄轩等一堆小生们和Angelababy、杨幂、刘诗诗、唐嫣、刘亦菲混在一起,随便抽一个,身上都至少有一个Burberry、LV、CHANEL、DIOR等品牌的代言。而卖力的品牌方除了瞄准了几位当红流量,目光放得比我们想象的长远多了,欧阳娜娜、迪丽热巴、黄景瑜、张天爱等几位流量花生预备役也已经抓紧和他们培养感情了。

  品牌代言人的放宽,明星代言质量的攀升,“特权”逐渐下放的这个过程,更是证明了娱乐圈切切实实是个“销金窝”。

  一线代言背后的三百六十种弯弯绕绕

  尽管明星人手一个大使、代言人的身份,姹紫嫣红的背后却并不是这么的简单。

  首先,品牌考察明星的周期很长。比如Angelababy2017年官宣了DIOR中国区代言人。

赵丽颖、AB、李易峰、鹿晗代言 奢侈品牌哄抢流量明星

  尽管外界一片哗然,褒贬不一。但是不可否认的是,AB和她的团队和品牌进行了一场艰苦卓绝且持久的战役。从2012年开始受邀参加第一场Dior活动,此后六年时间内,Angelababy参加Dior的高定秀、展览、成衣秀场、电影节、写真杂志,但凡出镜就是一水的Dior,即便在当时确定名分还遥遥无期,但是仍然勤快地为Dior站台,十分的忠贞。Burberry对吴亦凡的考察常被举出来作为品牌考察期最短的案例,然而,再短也有一年之久。

赵丽颖、AB、李易峰、鹿晗代言 奢侈品牌哄抢流量明星

  当然了,尽管在品牌官宣前,小花生们与品牌总是一副暧昧不清非卿不可的样子,但是一旦品牌官宣,其它落选的明星立刻毫不留恋地转投其它品牌的怀抱。此前,雕系小花共有倪妮、Angelababy、刘亦菲三人,在AB获胜了以后,其他两人立刻穿上了其它品牌的服装,和Dior的苦恋以BE结局告终。

  其次,在某种程度上奢侈品也在“抢明星”。在之前,消费者和吃瓜群众们对奢侈品牌是一种仰望的态度,奢侈品牌也不辜负自己的价钱,一贯表现得十分的高冷。但是明星代言是有规矩的,同款产品是不允许重复代言的。以李易峰为例,代言了百事可乐就不可能代言可口可乐,代言康师傅绿茶就不再纳入统一的考虑范围之内。成为泰格豪雅的大使之后对其它的手表品牌都要避之三丈远。对于奢侈品牌们来说,服装、鞋包、彩妆、香水、手表是其主要业务范畴,以手表为例,奢侈品战队的名表就分了顶级名表、第二集团、第三集团、还包括珠宝类钟表、时装类手表,其中顶级名表行列百达翡丽、江诗丹顿等一骑绝尘,因为地位崇高,只有别人倒贴的份,到现在还保持着高冷。其余从第二集团泰格豪雅、欧米茄,第三集团浪琴、万宝龙,珠宝类伯爵、宝格丽等手表线,时装类香奈儿、迪奥等手表支线进入了品牌代言人混战之中。奢侈品品牌不算多,但是中国的顶级流量明星更少,在某种程度上甚至是“僧多粥少”的局面。眼下,泰格豪雅代言人李易峰,万宝龙代言人杨洋,香奈儿手表代言人陈伟霆,LV与谷歌联合推出的奢侈智能腕表也请了鹿晗来造势。

赵丽颖、AB、李易峰、鹿晗代言 奢侈品牌哄抢流量明星

  线上有名的小花生们纷纷被品牌锁定。就像如今有雕系小花,香系小花之分,意即“但凡你披上了我们家的战衣,就是我们家的人了,除我们之外不能和其它品牌勾三搭四。”只有手脚不够快的品牌公关,没有红而缺奢侈代言的小花小生。

  再来,即便奢侈品请来明星代言,也有许多的花样。举个例子,刘亦菲作为最早代言奢侈品的小花——她当时代言Dior,官方给出的头衔是“Dior迪奥花蜜系列大中华区首位形象代言大使”,里面有几个要注意的点:

  1.地区。奢侈品牌销售是面向全球,但是在代言人上却不然,中国明星的奢侈品代言的地区花样繁多,全球范围(如刘诗诗的Tod’s),亚洲区(倪妮的Gucci),亚太区(杨幂的雅诗兰黛),大中华区(刘亦菲的Dior),中国区(周迅的CHANEL)即著名的“中国特供”,“中国区代言”在现在明星的奢侈品牌代言中占了绝大部分。

  2.系列。一般奢侈品牌旗下有众多生产线,一般包含时装、手袋、珠宝、腕表、彩妆,有些品牌还有香水、眼镜线。时装里面还分高定和成衣线。通常情况下,在明星撕逼的时候,奢侈品牌的代言就是一把很好的枪。全线代言高于支线,支线中也有高低之分,以时装闻名的奢侈品牌自然是时装代言人最为高贵,代言主推线的明星也要比次推线的明星更受瞩目。因而明星代言时,尽管很多明星通稿里写着××品牌代言人,但是实际上可能并非如此。上文提到的李冰冰就是GUCCI全线代言,从服装到眼镜,大包大揽。CHANEL就显得更为狡黠,鸡蛋从不只放一个篮子里,除了和CHANEL绑定了近十年的周迅是全品牌大使外,刘诗诗是CHANEL彩妆线的大使,胡歌与刘雯是CHANEL香水与美容线的大使,刘雯还兼了腕表线。还有最开始2012年疯传范冰冰代言LV,其实细究下来只是代言了LV旗下的 alma手袋。

  3名头细心观察会发现,品牌在称呼明星时有自成体系、十分考究的一套名头。代言人、品牌大使、形象大使、品牌挚友、推广大使等应有尽有。杨幂在雅诗兰黛中的名头最硬,是“代言人”。

  其余像CHANEL、GUCCI没有代言人的,一概称呼为“品牌大使”,默认为和代言人一个地位。最近杨幂也投下了一个重磅炸弹,PIGET伯爵宣布其成为推广大使,这个大使的称号与品牌挚友作用差不多,算不上是品牌认证的正宫地位,但是又比八竿子打不着的明星要亲近一些。尽管这不是一个实打实的代言,但是有总比没有好。再者说,前两年Armani认证品牌挚友的李易峰,也没有白白浪费这几年和Armani谈恋爱的时光,最近当上了Armani Exchange的代言人。因而对于明星来说,就算不能一步到位当上代言人和品牌大使,先退而求其次培养感情,也是一个好办法。

  互利互惠的链条是否可持续发展?

  风水轮流转,即便是大花们,获得品牌认证也都是在10年后,2011年周迅拿下CHANEL,2012年是李冰冰的GUCCI和范冰冰的LV,没等粉丝们为此撕出个子丑寅卯来,象征地位和逼格的六大蓝血和其余著名奢侈品牌开始寻找新的目标猎物了。而嗷嗷待哺力争出头的明星们,也按耐不住,竞相探头,谁都想抓住这根橄榄枝。

  不在于奢侈品牌堕落,也不是因为新生代明星逼格等同四旦双冰。双方的这种合作,正好满足了双向的需求罢了。对于品牌方来说,即使是我们认为高冷的奢侈品牌,也有提高销量的业务需求。中国的流量明星,动辄千万的微博粉丝,每条微博的转发评论点赞能够达到六位数,搭上明星的这趟快车,极大程度地提高了品牌的曝光度。对中国市场的依赖性增加,品牌在自动和被动之中,都得进入一个本土化的过程。再者,随着主流用户的定位逐渐向新生代人群靠拢,选择85后明星以刻意迎合消费者也是不难理解。最重要的一点,品牌方也是看中了明星粉丝的庞大的购买力和自带水军的热情度。对于品牌固定的消费者人群来说,很难因为代言人的更迭而有太大的消费波动,而新的面孔的推出,用偶像明星吸引粉丝目光,引起外界争议,从而达到销量的攀升,也不失为一个好选择。

  而对于明星方,就更好理解了。除了作品和人气是追求的目标,代言奢侈品牌,能够在很大程度上提升身价和逼格,围观群众对明星的观感也会有所改变。李易峰2014年《古剑奇谭》爆红,在大家还在讨论是不是三月网红,会不会昙花一现之际,转身拿下泰格豪雅的代言,和邓紫棋、林书豪一道,现在又添上了Angelababy。一下子就走上了国际舞台,实在是令人措手不及。

  在某种程度上,影视资源和代言是明星的数据和人气的直观体现。一个高水准的代言对于上升期的明星而言,绝对是百利而无一害。

  尽管各大奢侈品牌启用流量明星做代言人,享受了明星作为桥梁,为品牌和粉丝乃至消费者之间架构了顺畅的通道,在品牌将火力投向大陆市场,年轻群体的时候享受了明星带来的高曝光高热度的同时,伴随而来的是对品牌格调和价值的质疑,迪奥与杨颖,华伦天奴与张艺兴,巴宝莉与吴亦凡,在消息推送至大众的时候都是经过一番激烈的争论的。奢侈品牌是不是开始只以销量和流量为主要关注,而弃审美与逼格不顾?这一番动作,谁请谁,那么如何区别于一年一换当红明星的快销品牌奢侈品牌与流量花生的恋情,能不能开花结果,还有待于进一步的思考。

责任编辑:司倩
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