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高圆圆连投2次“卖花姑娘” 复购达到70% 年营收过亿

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2017-09-25 07:34:08 来源:创业邦

“生活很辛苦,工作很忙,偶尔看到一束小花花会有一些幸福的感觉,小确幸?算是对于认真生活的一点仪式感吧!”欢欢是北京一家知名投资机构的高级投资经理,像她一样在大都市打拼的女性白领不算少数,她的反馈正应验了朱月怡的创业初心。

  今年父亲节,朱月怡给爸爸送了一束花,过了一周,被他问道:“这束花怎么跟以前的不一样,没(凋)谢!”

  “这束花叫‘一直在’,就像你一直在我身边呀!”朱月怡很是温馨地回忆起那天的情景,她为父亲选的是专门做干花的花材。

  去年,朱月怡请高圆圆为用户设计一束花,多头蔷薇、复色,用尤加利叶相配,成品看上去与圆圆以往华丽淡雅的女神气质不符。朱月怡起初也不太理解,后来才明白,时间的沉淀让圆圆变得知性、成熟,“有一种深沉的美好,就叫它‘自然而然’吧!”

  股市大跌时要“走红”,优衣库事件后得“三观正”,年终鼓励自己用“小红花”……花点时间的用户每周会收到各种各样的主题鲜花,每种花都有一个小故事,这已经成了连接花点时间和用户的情感纽带

  “生活很辛苦,工作很忙,偶尔看到一束小花花会有一些幸福的感觉,小确幸?算是对于认真生活的一点仪式感吧!”欢欢是北京一家知名投资机构的高级投资经理,像她一样在大都市打拼的女性白领不算少数,她的反馈正应验了朱月怡的创业初心。

  作为前易到用车联合创始人兼CMO,朱月怡深切体会过互联网出行领域创业的竞争和压力,“没人关注自己的生活,所有事情为效率而活。”偶然一次机会她买了束花放回家,感觉心情不太一样,固定买花便变成了她的习惯。

  “是否有人愿意提供这样的服务,不用让我起大早去花市买,每周一束,每次还有惊喜。”带着这样的想法,2015年,朱月怡从易到离开创办“花点时间”,还获得了易到创始人周航的投资和力挺。

  在以前,鲜花消费主要依赖少有的节日或特定场景,情人节、结婚纪念日买玫瑰,母亲节、教师节买康乃馨,以线下小店和淘宝网店为主,消费场景有限、购买频次低、价格贵,鲜花和大家有了距离感,成了奢侈品。

  不仅如此,鲜花、海鲜、水果是创业领域公认难啃的骨头,产品易损耗、生产地域性强,供应链效率低,前几年不少创业企业因此“折戟”。

  购买的人不多,种植的人辛苦,经销的人赔钱,整个鲜花行业的状态就像缺少撬动地球的支点。

  “一切变革从需求端入手。”朱月怡就这样一头扎了鲜花电商和鲜花产业。

  不同于人们每天选择吃什么,鲜花不是常规决策,所以“每周一花”的订阅模式能很好地锁定鲜花电商和用户的关系,近几年涌现的鲜花电商品牌,花+、花点时间、宜花皆用此法。

  人们对鲜花的决策和评价是个综合感受,并不像吃饭那样口味分明,朱月怡把这种感受分成三个层次:

  质量

  审美

  情感

  花的质量可以把控,但审美很主观,有些人觉得这束花漂亮,有些人觉得那束花丑,花点时间能做的就是在一周一周的运营反馈中慢慢摸索出用户的审美偏好,比如在颜色上,应该“蓝紫色>粉色>橘色>黄色”,在一束红白相间的花里,比例达到多少最合适。

  每束花都可以传递一种价值观,表达一种主题,寄托一种情感,就像在文章开头提到的主题花“走红”、“三观正”、“一直在”、“小红花”,共鸣和情感连接能使用户的粘性更强。

  鲜花本身就有自传播的特质,不自觉地会被分享,小茜是花点时间的另一位用户,她常会将自己插的花晒到朋友圈。“插画教程简单易懂,我插出来还是挺有成就感的,而且每周会在想这周会收到的是什么样的!”

  在定价上,花点时间主打的十多款包月鲜花均在几十到一百多元,“在欧美买花没什么压力,都是几欧元。这个定价是唯一能激发用户订购的价格,给大家的感觉是,不贵啊,我也可以买。”朱月怡不希望把花点时间定位在高端甚至奢侈序列,而是希望所有人都有机会体验。

  基于「内容+社交」的逻辑,靠着不断的情感传递、用户自传播和大众化定价,从2016年开始,花点时间的销量以每月20%-30%的速度增长,次月复购可达到70%,年营收过亿,发出的鲜花数量也达到了3亿支,可以塞满1万架737客机货仓,如果连起来,可以绕地球3.75圈。

  两年来,花店时间的微信公众号已累计500万用户,每推送1篇文章,10分钟内便能达到10万+阅读。

  可是鲜花不是一本书、一包零食,它很柔弱,不能压、不能折、存活时间短、温度还得合适,品控难度非常大。一些用户也反馈,为什么收到的花有时候质量会不稳定?

  所有鲜花电商普遍面临的挑战是,以往一支鲜花要经历太多链条才能抵达消费者手中,但各个环节只要把花传递给下一级任务就完成了,并不对最终消费者负责。

  沿着鲜花供应链向上做,从源头把控鲜花品质成了朱月怡唯一的选择。“现在京东、淘宝这样的平台已经不稀缺了,缺的是好产品。虽然这件事很难,但只有复杂度高才能建立壁垒。”朱月怡把花点时间定义为一家供应链公司,200人的团队,一半都在物流和供应链体系。

  这是一场与时间、效率赛跑的游戏,花点时间需要尽可能快地把鲜花从源头完好无损地送到用户手中。朱月怡把这个过程分为5个大环节,其中还包括100多个小步骤,每个环节都会影响花的质量和效果:

  花的产地和品种

  加工和干线运输

  最后一公里运输

  用户拆花盒的时间

  日常养护换水

  为此,花点时间与云南、辽宁、山东、肯尼亚、厄瓜多尔等地的10000亩鲜花基地联合生产,在基地仓对鲜花消毒、粗加工后,通过全程温控和带水保鲜的干线物流,运往北京、上海、广州等城市的7个大仓,在1.35万平米的现代化智能鲜花加工厂完成花卉制作,再通过合作的第三方物流销往全国近300个城市的用户手中。

  用户的反馈和建议总是变革的依据,对朱月怡而言,用户体验、供应链效率将是花点时间永远精进和完善的方向。“用户也会感受到变化。现在,1支鲜花3-4天便可到达用户手中,瓶插期大约在一周。等这束花谢了,下周新鲜的花又送来了。”

  今年7月,花点时间发布首创的“互联网鲜花保险”,当用户体验出现了任何问题,都可以通过保险公司获得赔付,比如当鲜花损伤率超过40%的时候可以获得100%的赔付。“植物是生命,它可能在这个过程中有各种各样的不完美,这点不完美由花点时间来弥补,”朱月怡说。

  同时,优荷集团也成为花点时间在中国鲜花电商渠道的独家合作伙伴,这家有着一百多年花卉栽培经验的荷兰老牌优质鲜花企业,代表着荷兰最高的鲜花品质,它还有着全球最先进的鲜花冷链。据悉,花点时间目前81.6%的花种来自荷兰、哥伦比亚等鲜花生产国,此次合作也意味着花点时间将进行全球化布局。

  据艾媒咨询数据显示,2016年鲜花电商市场市场规模达168.8亿元,2019年预计市场规模突破600亿元,达到千亿。有分析称,在用户积累和跨领域渗透任务完成后,优势资源会向更有实力的鲜花电商平台倾斜,一些优势不明显的平台将退出竞争。

  伴随着鲜花电商市场的井喷式增长和人们消费习惯的升级,花点时间也将一同成长、奔跑...

  花点时间融资情况:

  2015.07 种子轮 百万级 周航

  2016.04 天使轮 数百万 青山资本、梅花天使创投、高圆圆

  2016.10 A轮 数千万 青山资本、清流资本、高圆圆

  2017.06 B轮 数亿 经纬创投、东方富海、前海母基金、清晗基金共同投资,老股东清流资本、梅花天使等跟投

  尊重受访者要求,欢欢、小茜均为化名

责任编辑:司倩
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