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日营业额高达5万 凌晨12点还在排队 烧烤3.0如何玩?

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2017-09-13 15:56:43 来源:餐饮O2O

天台上见创始人王昕,自嘲为重点大学干烧烤的创业者(中山大学本科),最初代理台湾甜品品牌,因定位不清以亏损告终,经过一年多调研,2016年初跨进烧烤界。

  在解决1.0、2.0“遗留”问题的同时,烧烤3.0时代更要解决:

  1、新时代下品牌定位问题;

  2、消费者“重口+健康+多元化”这一称得上“刁”的口味需求;

  3、更加贴近人性的氛围打造;

  4、带给顾客“超预期体验”。

  过去一提到烧烤,大家都联想到路边摊,容易让消费者担心食品安全问题。从路边摊到木屋烧烤、很久以前、冰城串吧、薛蟠烤串等开创了迎合年轻消费群的纯室内烧烤业态。

  据媒体统计,烧烤品类在全国的店面超过20万家,占市场总额的33.6%,保守估计也有千亿级的大盘子。

  但与此同时,竟有7成烧烤店活不过一年。为何?因为大部分烧烤人还是固步自封,殊不知烧烤已随着消费升级进入了更加高维的竞争

  深圳有一家新锐烧烤品牌“天台上见”(名字就很有意思),1年半开3家直营店,客单价90元,350平米店日营业额最高近5万。

  随着消费升级,烧烤行业经历新一轮升级,对于烧烤企业如何创新?上周五,行知研习社一行餐访“天台上见”,探究“烧烤3.0时代,如何打造烧烤新品牌。

  01

  烧烤3.0时代需要解决什么问题?

  华与华董事长华杉说:你能解决多大的社会问题你就能做多大的生意。

  天台上见创始人王昕,自嘲为重点大学干烧烤的创业者(中山大学本科),最初代理台湾甜品品牌,因定位不清以亏损告终,经过一年多调研,2016年初跨进烧烤界。

  王昕认为,烧烤发展大致可以分为3个阶段:

  1.0时代:2004年之前,以路边摊的小作坊为主,在街上摆几张桌凳就能称之为烧烤店,食品安全得不到保证,也没有营业执照。

  2.0时代:2004年-2014年,路边摊小作坊已被淘汰,室内烧烤取而代之,更多解决的是食品安全和卫生痛点。

  3.0时代:2014年之后,产品和消费场景升级,开始进入成本重构、品类细分和品牌运营的多维竞争阶段。

  烧烤至今经历三个时代,所需要解决的问题各有不同,但相较其他川湘浙等菜系,烧烤3.0时代可以算得上“奇葩”。

  表现在:1.0和2.0阶段型企业仍然并存;1.0阶段的问题到了2.0阶段还没有完全解决;3.0阶段不但要解决之前所有问题,还要进行升级!

  不过,哪里有需求没被满足,哪里就有市场!在王昕看来3.0时代烧烤需要解决这些问题:

  食品安全:不添加添加剂

  食品质量:新鲜,优质

  食品口味:多元化

  空间氛围:个性化、装修+灯光+音响=沉浸式体验

  超预期体验:持续的创新,有趣的互动

  02

  品牌定位:你的tagline是什么?

  对于初创品牌,首先要做的事情是什么?

  让自己的品牌,在人们记忆中形成一个烙印,与市场上其他品牌有明显差异化,能够被人辨识、牢记。

  正如许多企业都要经历“三流企业卖产品,二流企业卖场景,一流企业卖文化/价值观!“三个不同阶段,品牌理念非常重要,常常通过品牌副标语(Tagline)来传达。

  “tagline,品牌副标语,传达的是品牌理念,不等于slogan,是核心广告语。因为分得太细了,所以有很多人把这个搞混。”

  正如必胜客的tagline是Love to share,宝马是Sheer driving pleasure,奔驰的是The best or nothing,一个品牌的tagline表达的是品牌的核心理念,对品牌的定位至关重要。

  “天台上见”一开始的tagline以食材为核心,强调来自更加绿色原生态环境的阳江生蚝,借此与市场上绝对占比的湛江生蚝形成差异化。

  之后通过对品牌定位的梳理,发现比起食材,烧烤更加注重社交,故而将tagline改为“年轻人吃烧烤”,更加突出社交属性。

  这里还要思考的一个逻辑是:品牌如何定位?是定位在一道菜/一个口味?还是定位在一个场景?还是定位在一群人?

  在王昕看来,这取决于市场容量。把tagline从“阳江生蚝”转到“年轻人”,看中的就是年轻消费群体的市场容量。

  03

  烧烤3.0时代的产品升级

  王昕作为85后,对现如今年轻人的口味需求有自己切身而独到的理解,他认为现在的年轻人既注重口味的丰富性、多元化,同时也非常注重健康。

  在以前,“好吃=重口味=添加剂/不健康”,人们为了口味的丰富度可以牺牲掉一些健康,但现在不一样了,随着对生活品质升级的追求,人们更希望口味与健康兼得,可以说是“重口+健康+多元化”这一称得上“刁”的口味变化。

  鉴于此,天台上见从三方面顺应这种消费需求趋势,进行了产品升级:

  

  — 解决食品安全问题—

  1、拒绝工业添加剂,哪怕是法律允许的一些。

  “只有这样才能吃得出优质食材的天然、纯粹的味道,现在的年轻消费者吃过好的,能分别出这些差别。”

  2、拒绝碳烤,拒绝有害烟雾

  传统烧烤用燃碳,在烤制过程中食物的油不可避免地滴下来,与碳结合,产生的烟雾中含有致癌物。所以,天台上见采用燃气烤炉和电烤炉,杜绝有害烟雾,符合健康理念。

  

  — 以多元化口味打造爆品 —

  为了满足消费者不断尝新的需求,天台上见对口味的研发不拘一格,不止是孜然、蒜蓉,还研发多达16种酱料。

  从其他品类获取灵感加以创新,打造6款每桌必点的爆款菜品:北海道年奶吐司、天台羊肉串、黑椒烤牛舌、芥辣鸡中翼、麻辣霸王凤爪、香脆牛胸口

  比如香脆牛胸口就是受火锅界烫胸口油启发而来,一经推出大受欢迎;比如黑椒烤牛舌,原本多出现在日料餐厅中,现在刷上自制的黑椒酱,呈现小西式风味;

  再比如芥辣鸡中翅,既保留内层鸡翅的鲜嫩口感,又在外层芥辣酱上做足功课,实现了原味肉香和丰富口感的双重融合。

  点评上最为称赞的北海道牛奶吐司,采用高品质北海道牛奶吐司(面包在发酵的过程中加入牛奶而成),本身奶香浓郁,之后又刷上黄油烘烤后再配上炼乳,成为深受女性顾客青睐的爆品。

  

  — 保证食材优质、新鲜—

  因为在烤制过程需刷酱汁,掩盖了食材的优劣,这是烧烤的一大痛点,而天台上见为保证食材优质、新鲜,将客单价定在90元,与其它品牌形成区隔。

  1、采用国家地理标志性保护产品:程村生蚝和苏尼特羊,保证了食材完全是在当地长成。生蚝、元贝、鸭舌、猪颈肉、猪肚等每天新鲜到店。

  2、选取优质食材,比如选择单只在35-40g的霸王风爪(普通风爪通常在25G),从马来西亚进口优质的芝士海鲜豆腐(为Ole’精品超市供货渠道)。

  八珍酸梅汤售价24元,不采用梅粉,而是每天用八种无防腐蚀剂、天然晒干的原料现熬。

  04

  空间氛围:从人性的角度去设计

  空间场景的打造与品类息息相关,尤其烧烤这种社交属性非常强的品类。

  ”天台“场景,可以说是”天台上见“与其他品牌空间上最大的不同之处,区别于室内烧烤或大排档,选择楼上天台,再次刷新了烧烤消费场景。

  1、装修设计。天台上见采用”复古+潮“的风格,用霓虹灯、旧海报、陶瓷杯、铁衣架、旧布条等80后怀旧复古元素营造出一种放松的氛围,再加上一些潮流元素点缀,不显老气,符合年轻人的style。

  2、音乐氛围采用美国品质音响品牌JBL音响,保证高质量的品质感,对播放歌曲的品质和格调都有所筛选,不会很小众,让人感觉高冷,而是听起来有熟悉感和潮流感,甚至会跟着哼唱起来,从而在潜移默化中打造参与感和认同感。

  3、灯光营造。在王昕看来,氛围打造更需要从人性的角度去设计。在灯光上,借鉴酒吧的灯光运用,利用霓虹灯的暖色光形成光斑,从而形成一个个小的隔离带,满足年轻人注重隐私的需求,让顾客在就餐时感受到轻松、自在、安全、不被打扰。

  通过装修+音响+灯光多维立体场景打造,为消费者营造了一种”轻松、潇洒、爽“的沉浸式体验。所以王昕也表示,虽然名字叫天台上见,但只要能够把这种消费场景和氛围再现,选址也不必拘泥于单一化。

  05

  给顾客“超预期体验”

  烧烤进入3.0时代,更加强调体验感,谁能给顾客带来更好、甚至“惊喜”的体验,谁才能占据顾客心智。

  

  — 菜单上的“送菜题”—

  天台上见在菜单上固定设有“送菜题”,只要答对就送菜一份,关注公众号即可查到答案,这样既缓解了顾客等位的无聊,又可以吸粉并增加粘性。

  

  — 有趣的互动活动 —

  比如,“一句话证明你是一个男人”,前来就餐的人之中只要有一个是男人,点单的时候就要跟服务员说出具体证明点,每点一份,需要一个不同的证明点等等,这类年轻人喜欢的趣味活动。

  店内正在进行的:带上身份证,到店消费按店员指示即可免费享受天台上见“幸福四件套”:18-23岁--生蚝一份,24-29岁--秋葵一份,30-35岁--韭菜一份,35岁以上--王老吉一瓶。把对年龄的调侃与菜品的“内涵”相结合,诙谐幽默。

  

  — 每月固定推新菜—

  坚持每月固定推出新菜,销售低只会在菜单上存在一两个月,销量好就会被留下来成为固定菜品。

  比起口味来说,“每月上新菜”其实更偏重于带给顾客新鲜感,毕竟新鲜感已成为网络社会里消费者的“必需品”。

  大董每个季度都会推出一个新菜单,喜茶和奈雪的茶通常是一到两个月不定期推出新品,所以,对于一个面向年轻群体的餐饮品牌来讲推新品已经成为重要的保鲜剂。

  “每月上新菜”,是时代发展的一个结果,只有在完善供应链和高频互联运用的基础上才能得以实现,先是网络数据收集,然后小批量测试,测试通过后才再通过原有供应链匹配去完成大批量采购和物流配送。

  所以说,烧烤之所以进入3.0时代,也是伴随着供应链的完善和互联网高频运用的结果。

  06

  结语

  归根结底,烧烤3.0品牌化时代是消费升级的产物,如何理解和定义消费升级,直接决定了你的战略方向。

  《上瘾》一书这样定义消费升级:个人愿意付出更高的成本购买与自我价值相匹配的产品,购买就是一种身份认同,购买也是一种意见表达

  所以,对品牌打造者来说,核心是要想明白你想让哪群人认同你,而你们又想一起表达些什么。

责任编辑:司倩
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