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冠名费遭遇天花板 电视剧“赔本赚吆喝”

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2017-09-12 08:34:39 来源:媒介360 作者:沈浩卿

电视剧整体收视也不如去年,除个别头部资源,大多数收视都在0.5以下,周播剧场“赔本赚吆喝”,只为培养年轻观众收视习惯。有了口碑没收视,有了收视口碑又不行,这是当下中国影视市场的现状。

  看电视

  电视行业正面临严峻挑战。综艺节目渐渐归于平静,卫视节目招商难,冠名费遭遇天花板,爆款节目缺席。电视剧整体收视不如去年,周播剧场“赔本赚吆喝”。本文通过2017年上半年央卫视频道收视大数据,来解读电视行业的痛点与走势。

  关于电视媒体市场上半年的数据报告陆续出炉,无论是电视媒体整体收视情况,还是电视综艺或电视剧的收视排行,透过这些系统化呈现的数据,我们多少能感知到电视行业正在面临的挑战。

  开机率下降、收视总量下滑等老生常谈的话题自不必说。综艺节目在经历前两年的喧嚣与热闹之后,也渐渐归于平静,卫视节目招商难,冠名费遭遇天花板,综艺播出比重下降明显,爆款节目缺席,文化类节目虽广为热议,却“叫好不叫座”。

  电视剧整体收视也不如去年,除个别头部资源,大多数收视都在0.5以下,周播剧场“赔本赚吆喝”,只为培养年轻观众收视习惯。有了口碑没收视,有了收视口碑又不行,这是当下中国影视市场的现状。

电视收视总量下滑

观众被互联网分流

  2017上半年,电视收视总量同比下滑,无论是平均到达率,还是人均收视时长,都呈下降趋势,日均观众规模缩小,忠实度稳定。

  一线卫视累积到达率表现比去年总体是有下降,这与整体晚间开机率的下降存在直接关系,与15到24岁还有25到34岁的观众离开电视机有关。

  一线卫视受影响较大,它的总体观众规模比去年略有减少,但到达率还维持的很高。

  二线卫视的观众到达规模很难再维持下去,只靠晚间两集剧让观众有一个收视习惯、再去维持收视率非常难。

综艺招商难、电视剧“赔本赚吆喝”,2017电视行业的痛点与走势综艺招商难、电视剧“赔本赚吆喝”,2017电视行业的痛点与走势

  互联网新媒体的发展创造了新的传播渠道,也在潜移默化中重塑看电视的方式从举家围坐荧屏前,到边看电视边刷微博,越来越多的人习惯于在大、小屏幕间自由流转,表达观点、参与互动。

电视剧资源利用效率减弱

头部卫视垄断大剧

  从2017上半年数据看,电视剧收播总量已达饱和,播出与收视之间形成相对稳定的结构。当代反腐大剧《人民的名义》平均收视3.661%创下近年收视率新高。但整体上,今年上半年单平台收视率表现突出的剧目相对较少,收视率超1%剧目共17部,超1.5%剧目仅4部。

综艺招商难、电视剧“赔本赚吆喝”,2017电视行业的痛点与走势

  上半年头部效应依然明显。一线卫视借自身的强大资本,整合大量优质内容资源,竞争力极强。从上半年首播电视剧数量来看,央视及湖南、东方、北京、浙江、安徽等卫视购剧能力突出。

  二、三线卫视则相对难以插足,宁夏、河北、陕西等卫视选择打出“安全牌”,首播剧数量极少,竞播二轮、三轮剧成为主攻方向。

综艺招商难、电视剧“赔本赚吆喝”,2017电视行业的痛点与走势

  从网络播放量来看,头部作品相对集中,集均网播量超3亿的电视剧有6部,且总播放量均超百亿。不过与收视率头部分布略有不同的是,网播量头部剧目均有当红明星演员参演,普遍更具话题性与争议性。

  需要指出的是,口碑与社交热度不成正比,讨论度高的作品并不一定就是好作品,有了口碑没收视,有了收视口碑又不行,这是当下中国影视市场的现状。

周播剧收视率普遍不高

但成卫视消化新剧的新窗口

  2017年多家一线卫视都将目光瞄准了周播剧。2017年除湖南卫视、东方卫视、北京卫视和江苏卫视继续坚持周播剧之外,安徽卫视和浙江卫视也开启了周播剧场。

  目前周播剧场主要安排在卫视次黄金时段,且周播题材以言情、历史 故事、武侠、戏说演绎等为主,收视率普遍不高,湖南卫视《楚乔传》收视最好。

综艺招商难、电视剧“赔本赚吆喝”,2017电视行业的痛点与走势

  据公开资料显示,2015年后,受到综艺节目的挤压,黄金档每周集数下滑12—14集,2017年五大卫视黄金档的市场容量为3276集,扩容空间有限。而周播档成为卫视消化新剧的新出口,2017年五大卫视周播剧集为1300集左右,未来三年周播剧集有望增长至1700集。

综艺播出比重下降明显

收视比重降幅明显

  今年上半年综艺市场在经历最初市场红利期之后,开始有逐渐转冷的迹象。2017年上半年所有调查城市观众全年人均综艺节目总收视时长为3102分钟,占所有节目收视总时长的13.3%,较2016年同期水平有所下滑。

  根据CSM52数据显示,今年上半年收视过3的季播综艺节目为0,综N代节目表现疲软,收视率明显下滑;爆款节目缺席,尽管文化类综艺类深受社会广泛热议,但也面临“叫好不叫座”的尴尬。

综艺招商难、电视剧“赔本赚吆喝”,2017电视行业的痛点与走势

  周末综艺节目市场的竞争依然激烈;各周天综艺节目收视比重均有所下降,周日、周一下降最明显,周五综艺节目基本维持稳定。上半年,央卫视频道每天920黄金时间段,综艺节目首播和重播都在下降。

综艺招商难、电视剧“赔本赚吆喝”,2017电视行业的痛点与走势

IPTV、OTT抢占电视家庭收视

专业频道抢占卫视份额

  过去一年,IPTV发展了之前十年的用户量,成为中国电视的新鼎足,让全球运营商都在瞩目中国特色IPTV发展模式。截止2017年一季度,IPTV用户达到9591.5万户,OTT 用户达到7667.9万户;且局部地区的IPTV用户规模会逐步超越有线电视,并拉开差距。

综艺招商难、电视剧“赔本赚吆喝”,2017电视行业的痛点与走势

  2017年上半年,包括数字频道和境外频道等的电视直播,以及智能设备普及的点播、回看收视,份额占到了13.8%,同比大幅上升,它们抢占的不仅是地面频道的份额,也抢占了省级卫视的份额,这一趋势接下来还会更加明显。

  据《2015-2020年中国互联网电视市场研究及发展趋势研究报告》显示,到2018年互联网电视用户渗透率将突破30%,累计用户量将达20000万,这也就预示着互联网电视将有更大的市场容量值得挖掘。

  不管什么平台和渠道,对于媒体来讲,就是内容为王,电视之所以深入人心,就是凭借在新闻、综艺、电视剧这几块优质的内容输出,而且是大量的、稳定的输出。

  然而,伴随智能手机的普及,移动互联网的迅猛发展,微信等新媒体平台的全民化入侵,过去电视媒介最重要的两大模式——“渠道为本”、“内容为本”这两种盈利模式都因为互联网的迅速发展而被解构和重新定义。

  电视需要从内容生产、包装加工到服务逻辑上进行全面深刻的模式重组,重新获得与新媒介竞争的位置和优势。

关键词阅读:冠名费 电视剧 综艺节目

责任编辑:司倩
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