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《奇葩说》还在火 曾为其冠名的“有范”却将停止运营

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2017-08-31 09:31:01 来源:虎嗅APP

2016年前后,有范曾先后冠名了《奇葩说》第二季,《奇葩说》第三季,按照当时的说法,有范的相关负责人认为双方目标人群高度重合,圈人再导流,听上去非常顺理成章了。

  

《奇葩说》还在火,曾为其冠名的“有范”却要关门了

  美特斯邦威到底是没能靠着 “有范aPP”有范起来,事实上,这个上线于2015年4月的应用,似乎已经迎来了自己的终结。

  日前,有用户收到有范app发来的官方简讯,称: “由于内部运营调整,得暂时说:江湖再见了。”虎嗅致电客服,得到回复称,有范app将于本月底正式停止运营。

《奇葩说》还在火,曾为其冠名的“有范”却要关门了

  作为一款被寄予了转型厚望的产品,有范显然没能完成美特斯邦威由线下转线上,辐射更多年轻人的重任。

  在美邦服饰(行情002269,诊股)2015年20周年庆典上首次“亮相”的有范app被看作是当天晚会上最浓墨重彩的一笔,它的主导人,是美邦集团创始人周成建之子周邦威,时年不过19岁,这使得 “有范”的故事更添了些噱头。按照原有的构想,有范作为一款潮流电商产品,能够将集团线下4000家门店带来的数亿人次的客流和1000万的会员转化为平台用户,并通过向入驻品牌抽点、与卖家通过多种合作方式分成来盈利。

  然而现实给予的第一记 “耳光”在于平台上严重主客易位。虎嗅上有文章曾引用过这样一个数据:从这款APP目前展示的数据上看,阿迪达斯品牌上架的单品仅有116件,但其浏览数已经超过了90000次。相反,美邦以及旗下最受欢迎的子品牌ME&;CITY共上架单品近4000件,浏览数却仅有70000次。

  显然,试图打造一个更 “贴近”年轻人的渠道,也并没有让美邦本身的产品更具吸引力一些。

  而另一个更大的尴尬在于所谓的 “数亿人次的客流和1000万的会员”并没能成功地转化为有范的用户。而为了吸引更多的用户,有范把极大的精力都放在了营销上,比如说冠名 《奇葩说》。

  2016年前后,有范曾先后冠名了《奇葩说》第二季,《奇葩说》第三季,按照当时的说法,有范的相关负责人认为双方目标人群高度重合,圈人再导流,听上去非常顺理成章了。然而事实的情况是,两季《奇葩说》超过11亿的观看点击量并未给“有范”App带来实质的用户增长。有媒体报道称,2016年3月,“有范”App的下载量仅有37万左右。那段时间,在马东的花式口播下,几乎所有观众的脑海里,都印下了那句“穿衣用有范,争取不犯二”的slogan,但是,也就仅仅是这样了。

  花重金冠名电视节目这种老一套的 “烧钱买流量”,另一家时尚电商,美丽说也曾做过。

  同样是在2015年,美丽说HIGO曾花了3.38 亿冠名《跑男3》,一样收效甚微。后来,美丽说的创始人徐易容回忆这一次重金之举时表示,2013、2014年,互联网公司冠名或植入电视综艺是非常有效的,但2015、2016年后,即使是冠名所谓现象级的电视节目,也不过覆盖了用户几秒钟的时间,并不能有效地触达某个三四线城市的目标用户形成转化。 “打广告来流量,这种东西好比空军,你在天上开着飞机转一圈,全国人民都听到你的轰隆声了。但我们真正应该思考的是‘渠道’。”

  对于有范之于美邦集团的意义,优他国际时尚品牌投资公司总裁杨大筠曾表示,不过是 “提出互联网概念,以吸引更多投资”。说白了,就是其在资本市场的一个筹码,而就实际业务来看,美邦90%以上的营收来自线下服饰业务,这种重资产模式决定了美邦无法100%专注于“有范”App的发展。 “其庞大的线下业务在转型互联网时反而会成为‘有范’App发展的累赘。”

  需要承认的是,在营销层面,有范曾作出了不少值得学习借鉴的案例,然而在实际业务上,却实在算不得一个成功的产品,刷再多的存在感,也还是需要真正的 “实力”才能撑起一门生意,这一课,美邦应该是学到了。今年7月,美邦创始人周成建曾表示:“我曾经走了一些错路,把互联网当成使命,花了很多钱去买流量,但那些流量是留不住的,钱白烧了。如果把互联网作为工具,还是极其有价值的。”

  8月29日晚间,美特斯邦威发布了今年上半年财报,数据显示,公司实现主营业务收入28.67亿元,较上年同期下降5.68%,该公司在上半年亏损了4475万元。相较于去年上半年6000万的亏损,有所收窄。但,显然还不够。

关键词阅读:奇葩说 有范 美特斯邦威

责任编辑:司倩
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