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从危机中逆袭 海底捞是怎么做到的?

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2017-08-26 17:38:15 来源:36氪 作者:王雷柏

  危机公关考验的不只是企业情商,更是以往积攒了多少品牌形象。

  文 | 王雷柏

  “公关到底重要么?”上海交通大学教师魏武挥去年的一问,激怒了不少公关人。

  但问题在昨天有了答案,重要!给出答案的是海底捞,它通过两纸公关声明挽回了企业声誉,甚至在部分人的心目中还提高了自己的形象。

  从危机到逆袭,这算是罕见的比较彻底的一次。它证明了公关的作用并不只限于平常与所谓的“媒体老师们”沟通关系,或是在危机到来时背上属于它的黑锅,而是在关键时刻发挥力挽狂澜的作用。

  在昨天被《法制晚报》爆出北京旗下两家门店严重的食品卫生安全问题后,海底捞可能承受着自成立以来最大的舆论压力。毕竟在当下的环境中,人们对“食品安全”这四个高度敏感。“那些摆在机场的《海底捞你学不会》,还能卖出去吗?”在我的朋友圈中,开始出现了不少这样的讽刺之声。

  3个小时后,它的第一份回应声明发出,亮点在于迅速承认披露的问题属实,并愿意承担相应的经济责任和法律责任。没有将锅甩给其他主体,也没有“临时工”的出现,当企业坦诚地直面问题时,人们继续批判的行为就失去了着力点。

  随后的两个小时,它发布了一份明显更深思熟虑的处理通报,让失去着力点的批判转化成更为正面的情绪。这份处理通报发布了更具体的七条措施,包括暂时关停两家涉事的门店、主动向政府主管部门汇报事件进展、欢迎消费者前往门店检查监督、迅速与第三方虫害治理公司研究整改措施等。

从危机中逆袭 海底捞是怎么做到的?

  相比第一份偏模版式的声明,第二份处理通报积攒了更多的细节亮点。

  譬如每一条措施后,都增加了具体负责人甚至联系电话,这让人们看到了企业真正整改的决心。在遣词造句上,它显然也费了不小的功夫。例如第四条中“第三方虫害治理公司”的定语是“我们合作的”,其透露出的信息是,在危机发生前,海底捞就已经聘请了专业的公司尽力治理虫害问题。对于消费者来说,这又能够增加他们对企业的信心。

  最刷好评的文字出现在第六条,海底捞指出“涉事停业的两家门店的干部和职工无需恐慌......只需按照制度要求进行整改并承担相应的责任,该类事件的发生,更多的是公司深层次的管理问题,主要责任由公司董事会承担。”

  首先安抚员工,随后检讨更深层次的管理问题。但在这一过程中,也并非完全为涉事员工开脱,这些员工也需要按照制度要求承担相应责任。不一味护犊子,但也不往犊子身上甩锅,而是扛下绝大部份,在过往中国企业的危机公关过程中,这样的态度相当罕见。

  其实仔细思考,第六条措施并不需要和大众沟通,它更像是企业内部通报的范畴,毕竟喊话的对象是自己的雇员。但当这条被有意地放在大众面前时,一个负责任的雇主形象也有利于稳固它过往在人们心中建立起的良好形象。

  所以,在这次的危机公关过程中,海底捞就像是一个心机满满但却讨人喜欢的“暖男”。那能怎么办,只能原谅它啊,不少人会这么想。

  英国危机管理专家罗杰斯特在2005年提出了“3T原则”,它包含Tell it all(全部告知)、Tell it fast(迅速告知)、Tell it truthfully(诚实告知)。虽然没有人能否认,这些原则都是危机公关最为基本的应对框架,但很少有企业能运用自如。对于个人来说,犯错之后勇于承认尚且需要勇气;对于企业来讲,它需要考虑的问题更多,例如法律诉讼、投资者关系、消费者信心等各个环节,这往往延误了应对的时机,并让应对方法变了形。

  海底捞显然也会有这样的顾虑,但他们做出了正确的决定。从某种方面讲,社会大众对组织责任的看法比危机事件的真相本身更重要,企业展现出的态度多数时候决定了舆论的走向。但站在企业本身的立场来讲,这次海底捞的胜利也不全然是危机公关的胜利,更在于已经拥有的品牌形象形成的防御力,这让公关人有了更多可发挥的空间。

  简单地说,以往建立的良好形象,让海底捞拥有了更多应对危机的底气。

  我们正处在一个“媒介化风险社会”之中。一方面,各种类型的媒介在社会议题的设置中有着更强的主导性;另一方面,任何一个细微的风险借助强大的传播力也能演变成大的危机。所以有学者指出,这样的“媒介化风险社会”让公共关系的取向愈加限缩在危机公关的范畴,也就是危机发生后的处理上。

  但公关不应该只是这样。

  这几年,越来越多的人开始讨论“公关前置”的问题,他们关心的是公关能从哪个环节开始介入公司决策。从本质上说,这是专业的公关人能够掌握到多少话语权的命题。

  当下,大多数企业公关的地位并不算核心,甚至也不重要,他们只能影响最末端的几个环节,譬如联络和维护信息发布渠道,或者是危机发生时负责兜底。但聪明的企业应该让自己的公关部门更早地介入到各个环节,毕竟这些公关人对传播环境中的受众兴趣点和舆情的发展更为熟悉。这样做,既能最大化提升品牌形象,还能规避随时可能出现的舆情风险。

  譬如美团此前的“清真食品箱”事件,如果能够让公关部门“前置”,经营者也许就能够意识到这正处在当下舆情的敏感点,应该尽力避免。所以,公关和法务其实有着十分类似的特性。唯一不同的是,前者提防的是舆情风险,后者提防的是法律风险。

  风险的预防只是一方面,品牌形象的提升同样重要。你可以将品牌形象视为一个银行,企业要做的是平时不断向里面存钱,在需要用的时候才能取出。

  海底捞就是靠自己完善的服务体系,构建起了强大的品牌形象,这让它在危机到来时获得了更多人的谅解,也有了更强的防御力。很难想象一个品牌形象不佳的企业遇到相似的问题该如何应对,即使在第一时间做了海底捞这次做的所有事情,也很难有机会力挽狂澜。

  这次的案例对于互联网公司而言,也颇具参考价值,毕竟他们面临的风险比以往都来得强烈,但品牌形象又是他们赖以生存的关键。

  在现在的媒介环境下,危机的产生往往不是单一事件,而是群发性事件。就像百度在魏则西事件后,很长一段时间被牢牢锁定在鄙视链的下端,随后开始经历着一轮轮危机,如今还没走出“次生灾害”高发的时期。

  最近的一个案例是在小猿搜题和作业帮的纠纷中,自媒体“酷玩实验室”发布了一篇名为《百度命令员工侮辱地震灾民,向儿童传播色情信息,为了钱还有什么做不出来?》的文章。虽然随后的舆情开始转往同情百度并斥责自媒体虚构事实的方向,但也很难想象,如果百度拥有良好的社会声誉,还会遭遇这样的境地。虽然它目前正在通过AI等技术研发改善形象,但显然声誉破损后的修复会是一个极为漫长的过程。

  所以两相对比之下,你更能看到危机公关本身的处理既要看危机发生时,也要看危机发生前。那些拥有良好形象、并对危机处理得当的企业仍然很容易走出低谷;但对那些形象不佳的企业,不管如何公关都会有些力不从心。

  当然,海底捞也需要警惕,这次的危机虽然被及时止损了,但它也从品牌形象这个银行中预支了不少金额。眼下,它最急迫地是需要避免下次危机在短时间内的产生。按照海底捞经营层表现出的公关素质,他们自身也应该预见到了这样的问题。

  事实简单而严肃。在这次危机前,它还是一个可以高枕无忧的品牌,而现在,已经不是了。

  从危机中逆袭 海底捞是怎么做到的?

 

关键词阅读:海底捞 危机公关

责任编辑:Robot RF13015
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