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从刷啤酒瓶做起 他让青岛啤酒的市值从57亿升到462亿

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2017-08-24 10:01:50 来源:硕士博士圈

偏偏屋漏又逢连夜雨,2001年7月,时任总经理突然因病去世,青啤总部乱成一锅粥。关键时刻,金志国走向台前,“懂经营、会管理、有魄力,”内部投票,超过80%的员工都投给了他。

  从刷啤酒瓶开始做起,20年间,他一路从供销员、调度员升到厂长助理,45岁更是扛下整个啤酒厂,奋斗11年,创造出227亿的啤酒销量。他就是带领青岛啤酒(行情600600,诊股)走出困境的金志国。

  1956年,金志国出生于青岛。当时,山东大部分地区的公社食堂已经无米下炊,大伙只能选择逃难。与闯关东不同,金志国的父母最终选择了500多公里外的青岛。

  不过,等到了青岛,才知道胶州湾的蛤蜊、崂山湾的梭子蟹、白沙河的仙胎鱼等等永远只是传说,“别说吃海鲜,就是连个落脚的地方都没有。”金志国出生之时,全家五六口人挤在一个狭窄的门洞里,一块挡风木板就算个门。

  不过,穷人的孩子早当家,金志国打小就知道生活的艰辛。他5岁开始烧煤炉学做饭,7岁跑市场捡烂红薯。11岁那年春天,金志国饿得头晕眼花,看到门口槐树的嫩芽,他两三下就爬上树,生生啃下两把槐花叶子,最后不得不用肥皂水灌肠。

  所以当1975年,青岛啤酒厂到青岛一中来招聘,金志国第一个报了名,“只要有饭吃,就是天天洗啤酒瓶也乐意。”

  没有想到,进了工厂的第一份工作还就是洗瓶子。不过,别以为刷瓶子简单,刚开始,金志国力气小,总拿不住,“碎一个扣2分钱”,心疼得整晚睡不着。为此,他每天加班练到晚上11点,一个酒瓶要来回洗3遍。10天过后,金志国可在30秒内让12个酒瓶全部到位,并练就一天洗出300个啤酒瓶的绝活。

  6年后,工长安排金志国晚上烧锅炉。同组的其他5个人,聚在一起不是嗑瓜子就是打牌,只有金志国书本不离手,“不是数、理、化,就是一本‘钢铁是怎样炼成的’。”

  1987年冬天,爱学习的金志国终于进入领导法眼,升他做工长,从此开始了平步青云的人生。

  此后的3年时间,金志国先后做过人事处干事,供销科科员、生产调度处处长助理,对粉碎麦芽、添加大米、糖粉糊化、酵母培养等流程如数家珍。到了1990年,金志国升任厂长助理,管理下面的8家啤酒厂。

  1993年,青岛啤酒上市,此后公司大举扩张。没有想到第一步就搞砸了,收购的西安汉斯半年不到就陷入亏损,“要品牌没有品牌,要市场没有市场,内部管理一团糟。”这个时候,金志国站了出来,“汉斯一天不赚钱,我就一天不要工资!”

  于是,“助理专业户”成了汉斯啤酒的一把手,他开始大刀阔斧搞改革。

  第一,按劳分配。全体职工根据每人的岗位贡献重,重新划分工资等级。

  第二,研究市场。金志国每天下班就泡在夜市,喝啤酒吃烧烤,数地上的空酒瓶,他的小本本也记满了调查问卷,“吃饭为什么不喝汉斯?开店怎么不卖汉斯?”

  第三,整合品牌。根据黑啤不易醉,搭配烤肉口感润泽的特点,金志国果断推出“金汉斯”新品牌。为此,他三顾茅庐,请回汉斯的销售总监,“在大雁塔周围的夜市和烧烤店全面铺开。”

  在西安工作的4年,金志国只回了3趟家。天道酬勤,汉斯第一年就扭亏为盈,“盈利214万。”到了1999年,利润突破5000万,等到他调离时,汉斯利润已经突破1个亿,成为青岛啤酒的重要利润来源。

  在西安大获成功后,2000年,金志国再度委以重任,掌舵北方事业部,“分管西北、华北市场,重组北京五星和三环亚太啤酒厂。”

  不过,这个时候的青啤却出现了一个怪现象,“啤酒产销量大幅增加,利润却严重下滑。”怎么回事?原来,快速并购的同时,内部管理跟不上,“并购企业丰产不丰收。”

  与此同时,华润雪花背靠央企优势,在资本市场长袖善舞,其雪花啤酒在珠三角一带深受年轻人的喜欢。而哈尔滨啤酒趁机从东北进军中原,凭借“雪原冰爽”的口感,一举拿下华北15%的市场份额。燕京啤酒(行情000729,诊股)更是靠着得天独厚的区域位置,牢固守住京津要地,占领着超过30%的份额。

  事实上,青岛啤酒在山东以外的地区,市场占有率连10%都达不到。

  偏偏屋漏又逢连夜雨,2001年7月,时任总经理突然因病去世,青啤总部乱成一锅粥。关键时刻,金志国走向台前,“懂经营、会管理、有魄力,”内部投票,超过80%的员工都投给了他。

  不过此时,留给青岛啤酒,留给金志国的时间不多了。当年10月,一个爆炸性消息传来,华润携手南非SAB集团,一举吃下西南最大的蓝剑啤酒,并利用西南的市场和网络,力推雪花啤酒,“雪花一跃为市场占有率排名第一的啤酒。”

  反观青岛啤酒,虽然收购了150多个牌子,拥有超过1000个品种,“牌子多得像马蜂窝。”但关键的是,因为太照顾原企业的情感,并没有整合旗下品牌,大小品牌各自为政。

  为此,金志国果断出手,“统一思想,收缩战线,收复江山。”

  2002年春节,他带领公司高管,封闭了一个星期,目的就一个,“统一思想。”问题确实很严重,“派出的管理层和工程师,一到下面就摆出一副救世主的姿态。”

  春国过后,金志国从“大企业病”开始动刀。第一招是导入竞争机制,“把狼性引入青啤,打造一个能叼来肉的团队。”第二招是推行竞聘上岗,“总部8个事业部总经理,一次性换7个,下面47家啤酒厂经理,半个月撤了20个!”第三招是引入ERP系统,实现集团同一张网、同一个账号,“统一查询产销量、全员业绩透明化。”

  稳定了内部管理,接下来就是对外的战略。当时,公司内部存在两种声音,一种是“做大做强”,另一种是 “做强做大。”

  到底选择哪个?高人就是高人,金志国为此详细研究了美国通用、花旗等大企业的并购案例,并拜访了好几家咨询公司,最后决定踩刹车,“减缓对外扩张速度,1年只收购2家企业”,从“做大做强”改成 “做强做大。”

  此后的半年中,旗下的40多个企业调整成8个集团军,“按地区划分,把单一的零售渠道整合成网络。”

  同时,关停了东北、山东、江苏、湖北等15家资不抵债的小酒厂,并把西北的5家酒厂直接转作物流销售公司,“负责西部的销售网络,”仅此一项,就为公司节省30%的运输成本。

  到了2002年年初,青岛啤酒已经整装待发,原来的100多个牌被整合成5大品牌,“以青啤为主,以纯生、崂山、汉斯、山水为辅的1+N模式。”此时,金志国的策略是先有市场,后有工厂,“工厂跟着市场走,市场跟着效益走。”

  2002年6月,收复市场的战役首先从东北打响。为此,金志国在东北蹲了两个多月。针对东北爷们喜欢喝纯正口感的特点,他亮出的王牌就是青岛纯生,“高、中、低3档,分别定价15元、10元、8元。”

  夏季最巅峰的两个月,金志国带领团队在道里、道外,中央大街来回穿梭,哪里有小餐馆、大排档、小商店,哪里就有青啤的人,“想喝酒,青啤随时随地买得到!”

  仅仅半年后,到了2003年年初,青岛啤酒一举拿下哈尔滨10%的市场份额,顽强地在东北站稳了脚跟。

  此后,金志国转战西北。在西安,他的利器是汉斯,“继承德国慕尼黑的焦香口感,主打传统风味。”而且这回的策略是高档市场,“定价20元到30元,成为啤酒中的贵族。”

  你知道的,金志国以前在西安常驻过4年,西安乃至整个西北市场门清,“100多家经商商没有不认识的。”这回老大亲自坐镇,经销商自然给足面子。到了2003年底,青啤就在西北市场重焕生机,销量提升2000多万,市场份额增加到17%。

  同一年,金志国亲自导演青啤入台。为符合台湾同胞的喜甜口感,他决定降低5%酒精度数,增加13%的糖含量,同时推出海洋蓝的新包装。台湾同胞也相当给力,短短3个月,青啤销量就超越百威、嘉士伯,突破1个亿,“拿下7.5%的份额。”

  尝到甜头后,当年8月,金志国抽调90多位精英营,分别前往洛杉矶、巴黎、新加坡3地,“突破一点,带动全局。”到了年底,青岛啤酒在美洲、欧洲、东南亚3大市场的出口量增长131%。

  2005年,青岛啤酒的产销量突破500万千升。此后,金志国再接再厉,一举成为北京奥运会的赞助商。

  从这一年开始,他主要的重点就是奥运战略,当年6月,金志国一口气砸下3000万,在央视狂轰乱炸密,“激情盛夏,相约青啤”、“狂欢之城,激情永恒。”

  2006年,“激情燃烧”啤酒节在青岛举行,也拉开了全国20多个城市巡演的序幕。所到之处,化装舞会、彩车游行、文艺表演铺天盖地,最主要的是免费啤酒不限量。所以,所到之处,尖叫声,欢呼声不绝于耳,年轻人的唯一饮料就是青岛啤酒。

  那3年中,金志国每年都举办不同主题的啤酒节活动,“我是冠军”、“倾国倾城”、“奥运大篷车”、“啤酒花园”、“NBA中国赛”等等,风暴过后,青啤销量快速飙高到60亿。

  等到2008年北京奥运结束之时,青岛啤酒销量已经成功突破100亿,以24%的占有率名列榜首,

  4年后的2012年,青岛啤酒的净利润升至17亿,11年增长了15倍,公司市值从57亿增加到462亿,暴涨7.11倍。

  尽管此后金志国由于个人原因,离开了青岛啤酒,但对于一个在青啤工作37年的老兵来说,他把最青春,最激情的一段岁月留在了青岛啤酒,这无疑是值得所有人尊重的!

责任编辑:司倩
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