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“直男毒药”海澜之家为什么希望消费者一年只逛两次

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2017-06-19 08:06:09 来源:潇潇传媒

  就在整个本土服装行业闷气沉沉时,海澜之家(行情600398,诊股)却持续逆势增长,连续几年取得销售额和利润大增的成绩。海澜之家是怎么做到的?

  过去在服装行业,国际品牌尚不能完成有效的渠道下沉,而中国消费者对品牌消费有着巨大需求,“渠道为王”的美好时代让拥有大量时间和空间的诸多土品牌凭借渠道的非对称优势及巨大的人口红利强势崛起。

  但随着电商的发展、更多国际品牌的进入、本土品牌竞争的加剧、巨头的主动下沉和贴近本土开发,带来了巨大的竞争压力。服装行业的本土品牌正逐渐失去优势、失掉领地。许多品牌开始通过各种形式模仿和学习ZARA、优衣库、H&;M、C&;A等快时尚和基本款,但效果不甚理想。

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  其他品牌为何羡慕海澜之家?

  从海澜之家十几年品牌坚持和消费者行为变化两条线来看,率先洞察到中产阶级消费冲突,并提早展开战略性品牌布局和传播,是海澜之家近几年能够逆势而上并且区隔于国际品牌的品牌垫立基石之一。

  研究近几年最强势的服装品牌优衣库,会发现其中基本款、自选、优质面料、轻薄等因素构成了中产消费者对优衣库质量口碑传播的主要元素。在放弃对ZARA、C&;A、GAP等快时尚模式的崇拜和追求,开始逐渐掉头向优衣库转型的很多服装品牌发现,海澜之家在十几年前就踏在了这个节点之上,与国际品牌一起,享受到了这次中产阶级意识觉醒带来的消费行为红利。

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  卖的不是衣服,是生活方式

  从皮尔卡丹刚进入中国,一直到上世纪末本世纪初,第一波中产消费浪潮红利兴起,服装行业得到迅猛的发展,一大波本土品牌在这波红利中逐渐发展壮大。

  从品牌策略来说,有一条被普遍认可的原则:宁做鸡头,不做凤尾。然而企业在真正面临抉择时,却不得不面临一个又一个的销售困境。要做出战略性发展的决定需要舍得的勇气和魄力,这也是人们通常佩服那些大企业家的原因所在。

  在改革开放快速发展的几十年中,每个消费者的当下都有可能是阶段性的状态。同样,“时尚”、“自我”等诉求,也只代表了一代消费者在当时那个特定环境下启蒙的追求,真正的时尚和自我是发自内心而不是外界的口号。纵然风尚化的品牌行为能够迎来一波快速的发展,但若转型不够及时,在国际品牌入侵并伴随消费者意识进一步解放之时,将会面临脱节的窘境。

  因此,本着做战略性品牌的初衷,海澜之家走了一条在当时看来较为“小众”的道路——去洞察男性消费者的本质消费行为和消费冲突,以迎合消费者的需求获得品牌长期的发展。

  在休闲品牌拼时尚、自我,男装品牌拼技术、品味时,海澜之家却走了一条完全不同的路,抓住男性消费者的生活方式:男人的衣柜。

  无论是消费行为,还是生活习惯,男性消费者和女性消费者都有着本质区别的。时尚化的品牌诉求其实更加符合女性消费者的需求,因为中国男女消费者在穿着打扮上拥有完全不同的观念,女性消费者对这方面的重视程度远超过男性。因此,在我国的服装行业迎来第一波爆发时,中国男性的审美事实上是被绑架的。长期以来,在中国服装领域,女性消费者拥有绝对的话语权优势。

  伴随着社会的发展,男性消费冲突会随着意识觉醒逐渐清晰起来,这其中包含三个层面的消费行为冲突:性别动机上,男性对服装的需求和女性是不同的,男性服装的细分场合比女性少很多;消费思维上,男性消费者天生就更加理性;生活方式上,消费者对“自我”的追求将逐渐从品牌口号转变为消费方式。

  在洞察到这些冲突,并结合海澜之家当时的实际情况之后,“一站式的男性服装购物终端”的定位更加适合海澜之家的品牌发展和未来消费者的需求,也就是前文所说的“男人的衣柜”。

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  为什么是一年逛2次?

  在确定了“男人的衣柜”定位之后,叶茂中结合消费情境和重复购买等因素,为海澜之家设计了“一年逛两次海澜之家”的广告语。一方面,广告语自身带有冲突,“居然有一个品牌希望你一年只来我这里两次”,消费者觉得奇怪,所以记忆效果很好,传播性强。另一方面,其实是迎合了男性消费者的生活习惯和生活态度——我更加“理性与睿智”,要买就买好的,要买就买有品质的,所以根本不用去那么多次。

  围绕定位和诉求,海澜之家也定下了当时在其他品牌来看不可思议的规矩——不随便打折、半自选式购买,甚至像超市一样,给你提供一个篮子随便挑。

  在当时的大多数本土服装品牌,都长期采用一种销售模式,即虚标价格再大幅打折,给消费者以“这衣服很实惠”的错觉。而当年海澜之家的不打折模式显得有些不近人情,甚至有消费者在网上吐槽说,“总算知道为什么要叫人一年逛两次了,因为根本买不起第三次。”

  然而,从后来品牌的发展来看,当时的“不近人情”,既保证了海澜之家服饰的高品质,同时也给消费者留下了很好的口碑,不用担心今天买的衣服,穿了几天就降价了,保值性强。随着消费水平的逐渐上升,价格敏感度不断降低,消费者开始觉得这是一个既可信又舒适的品牌,品牌战略性发展的决策开始逐渐收获果实。

  现在看来,正是凭借当年敏锐的洞察力、精确的定位、卖点的把控以及对“不近人情”的坚持这一整套营销,才使得海澜之家能够在服装行业众多本土品牌挣扎之时脱颖而出。

责任编辑:司倩
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