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6年赚800万 结果一笔生意就赔1千万!他该如何翻盘?

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2017-06-16 13:47:04 来源:硕士博士圈

  1台缝纫机,1辆自行车,他每天来回200公里,凭着一把剪刀赚到了10万块。此后进入羽绒服行业,一举打造出280亿的商业传奇。他是高德康,波司登集团创始人。

  1952年,高德康出生于江苏常熟。这里东临太仓,北濒长江,是古代有名的江南粮仓,素有"江南福地"的美誉。

  不过,到了高德康出生那年,一切全变了。历经公私合营,大锅饭,三反五反,农村生产积极性大大降低,家家户户的一亩三分地上竟然没啥收成。

  父亲是个裁缝,但又不能挖社会主义墙角,直到家里5个孩子饿得受不了了,才不得不偷偷给人裁衣服、补裤子,“换点大米,煮粥喝”。

  自打5岁开始,高德康就跟在几个哥哥屁股后面,割猪草、挖野菜,抓鱼虾、摸河蚌。夏天热得难受,高德康就光着膀子,跳进小河汊洗澡,这一洗就是10年。

  1966年,文革开始。14岁的高德康参加村里组织的宣传队,到各村镇演出。刚开始,他积极性很高,口号也响亮,“革命战士是块砖,哪里需要哪里搬!”

  喊了3个月,高德康就觉得不对劲了,“喊破嗓子也养活不了自己啊!”于是,1972年政策稍微有所松动后,他就决定子承父业当裁缝。

  儿子要学手艺,父亲当然巴不得,一股脑把所有的祖传绝活都教给了高德康。半年下来,“裁剪、滚边、镶嵌”,高德康样样精通,还练成一手“目测裁衣”的绝活,“17分钟一条男裤,15分钟一条女裤,立等可取。”

  一年后,高德康出师。凭着一把剪刀、一台缝纫机,一辆永久牌自行车,他开始行走江湖。

  最初,只是在附近5、6个村镇揽活。不过,你想啊,那时候的人都穷,一年到头,能在春节做一套衣服就算富裕人家了。所以,4年下来,高德康就再找不到新主顾。

  “农村不行,那就去大城市碰碰运气!”1977年5月,高德康跑到上海,“到十里洋场赚大钱,回家娶媳妇。”

  不过,一个乡巴佬凭啥在上海立足?

  城隍庙一位服装厂的老板有意刁难高德康,“有资金吗?”没有。“有人才吗?”没有。“那你有什么?”“速度!”只见高德康麻溜利索从包里掏出一把尺子和一把剪刀,“20分钟就搞定一件男士成衣”,把那老板看傻了!

  天下武功唯快不破,正是凭着这一手绝活,高德康和那服装厂签了一年的加工合同,“主要负责给服装锁边。”

  此后,高德康频繁往返于常熟和上海之间,他经常骑自行车,一天就来回200多公里,“凌晨3点出门,半夜12点还回不来。”

  去上海时,自行车后座要驮着200斤服装。回来时,又要驮着200斤半成品。“爆胎、轮子变形经常有,最怕的是下雨赶路,一不小心摔进沟里,半条命就没了!”

  不过,辛苦归辛苦,3年下来,高德康攒下了1万5千块钱,他也成了村里第一个万元户。

  但是,高德康不想继续折腾了,“不能真把命搭进去!”他决定给服装厂做代工!就这样,1980年,小作坊摇身一变成了山泾村服装厂,“招聘了30多个裁缝,承保生产中式棉袄、中西式罩衣、男女成衣等5个系列”。第一批货一交,高德康赚到了人生第一个10万块。

  天气变化就是商业机会。1984年冬天,西伯利亚寒流入侵,南方气温低至零度以下,雪一连下了5场,冰凌半个月都化不了,羽绒服悄然走俏。

  1985年春节,秀士登羽绒服厂主动找上门来,“能做羽绒服吗?”高德康哪会啊,他当时连见都没见过。不过,送上门的财神哪能往推,高德康胸脯拍得咚咚响。

  客户前脚刚走,高德康后脚就从哈尔滨请来一个做冬衣的老师傅,“暗线缝合、抽褶、填充羽毛、加隔色垫布”,两个月不过,高德康自己也成了半个羽绒服专家。

  本以为只是一单生意,哪知道做起来就没个完。此后连续半年,秀士登订单一个接一个“从一开始的3万件增加到后来的5万件”,生产任务紧急时,高德康干脆把其他制衣车间全部停了,专做羽绒服。

  “看来羽绒服大有可为”,高德康立刻给“秀士登”支付了25万的品牌使用费,“自己生产,自己卖!”

  偏偏天公作美,年年都是寒冬。结果6年下来,高德康赚到了第一个800多万。此时,他已经不满足“上海造”和“秀士登”几个字了,“必须打造自己的品牌。”

  于是,1991年,波司登闪亮登场,“秀士登是休斯敦的谐音,波司登是波士顿的谐音,而且波士顿比休斯顿更冷!”

  不过,等高德康安装好生产线,调试完生产设备,却才发现市面上的竞争对手已经很多了。

  当时,老品牌“雅鹿”主打面料,以手感柔软占领市场。中美合资的“雪伦”以技术见长,保证洗后不掉色。“秀士登”更是手握100多条销售渠道,完全不把波司登这位小弟看在眼里。

  果然,第一年就来个下马威。1994年那年冬天,波司登的23万件羽绒服只卖出10万件,还有价值2000多万的产品积压在仓库里。更加雪上加霜的是,春节一过,银行马上上门催债,“尽快归还800万元贷款”。

  “难道波司登就这样倒掉?”高德康心急如焚,那段时间,他经常虚汗直冒,整个后背都是湿漉漉的。

  不过,市场不相信眼泪。到了五一,仓库里还积压压着9万件羽绒服。“账面已经没有钱收购鸭毛等原材料!”财务总监愁眉苦脸。此后半个月,公司员工走掉三分之一,公司上下弥漫着悲壮的味道。

  关键时刻,高德康接到北京王府井(行情600859,诊股)百货大楼的一个电话,“准备搞反季大甩卖,你们参不参加?”那可是最后一根救命的稻草,高德康想都没有想,“全部甩卖!”

  就这样,当年6月,高德康带了5000件衣服北上,“长款220一件,中款200一件,短款180一件”。没有想到首都人民那么给力,短短半个月,5000年衣服就销售一空,后来他又紧急调拨了两次2万件货。短短4个月,高德康售出了2.5件羽绒服,“”回收了500万货款。”

  沈阳的中信商场一看也坐不住了,马上抛来橄榄枝,一次性要了1万件,而且全部先期付款。

  正是靠反季促销这一招,高德康一下子回笼货款1000万,“最后虽然还是亏了1000多万,但起到品牌推广的作用,也让消费者认识了波司登。”

  不过,在公司年度工作会议上,高德康遭受到第一次信任危机,不少老员工的观点非常有代表性,“羽绒服供过于求,必须转做其他产品”、“做自主品牌吃力不讨好,不如继续做贴牌生产。”

  “做自有品牌肯定没有错”,高德胜不信邪。他专门在东北蹲了2个月,走访了哈尔滨、长春、吉林、大连等10多家服装批发市场,最后得出的结论是“市场远未饱和”,“还是因为存在自身产品质量差,宣传力度弱,盲目信任经销代理商等问题。”

  此后,高德康横下一条心,下决心从产品设计、品牌营销、渠道搭建等三方面进行革命。

  首先,变“厚、肿、重”为“轻、美、薄”

  当时,市面上的羽绒服普遍存在款式单一,颜色暗淡,面料粗燥等问题,而且羽绒服的填充物70%是羽毛,显得臃肿肥大,“无法满足女士的爱美之心。”更有甚者,羽毛还会从衣服缝隙钻出来,“很不雅观”。

  “必须把时装设计理念引入羽绒服行业中”,高德康在高层会议上放出狠话。1995年底,他一举砸下8000万,4个月内改造了30条生产线,并从法国服装设计学院引入6位专业的设计团队,“减少厚度,提亮色彩,增添时尚元素”,“变厚、肿、重为轻、美、薄”。

  一年后,还是在首都,还是在王府井,这回波司登新款羽绒服一亮相,立刻吸引住了5万多女性消费者的青睐,仅1996年元月就售出3万件羽绒服。

  其次,让品牌营销无孔不入

  酒香也怕巷子深,更何况还是竞争如此激烈的快消品。1996年以后,高德康决定将品牌营销的战略提到前所未有的高度。

  正是1996年,高德康一口气扔掉5000万,高密度在央视投放各种类型广告,“波司登给你亲人般的温暖”、“波司登,世界因你而美丽”。

  当时,除高鹅绒绿色环保羽绒服,高德康还有“冰洁”、“冰飞”、“康博”等五个品牌,“市场稍有风吹草动,波司登便有组合拳伺候!”

  于是,穿着波司登招摇过市遂成了年轻人的标配,更别说滑雪、滑冰等冰雪运动了。1996年年底,波司登的销量突破68万件,净利润超过2000万,波司登一举摘得全国羽绒服销量冠军的桂冠。

  最后,强化零售策略

  1997年,高德康在北京、上海、深圳、广州等30个城市成立了150家办事处,“不通过经销商,直接和当地商场挂钩,大规模铺货”。毫不夸张地说,只要有超市的地方,就能看到波司登。

  此后,他成立了物流公司,专门负责产品的物流与运输,一举将成本降低了50%。

  2006年,波司登实现销售收入65亿,连续12年全国销量领先,占据中国防寒服市场的半壁江山。

  一年后的2007年10月19日,波司登在香港主板成功上市,旗下拥有“波司登”、“雪中飞”、“康博”等6个品牌,公司市值高达280亿,高德康的身价一举超过140亿。

  5年后,波司登实现销售收入翻到180亿元,品牌价值高达245亿。

  如今,波司登集团是以羽绒服为主的多品牌综合服装经营集团,产品包括防寒衣、滑雪服、休闲男装、休闲女装等5大系列。集团拥有常熟、江苏、山东、徐州等6大生产基地,和遍布全国的6000多家零售网点。

  “波司登,世界品牌,民族骄傲!”高德康用31年光阴完成自己的梦想。

责任编辑:司倩
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