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连可口可乐都没人喝了 传统企业转型求生之路在哪里?

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2017-04-27 08:25:22 来源:江瀚视野观察

  如果问哪种饮料可以持续风靡世界一百年,那么这个饮料毋庸置疑就是可口可乐了,作为一种最早治疗头痛的药水,可口可乐的发展可谓是传奇一样,一个被加了苏打的药水就这么从一家小药店,走出了城市,走遍了美国,更走向了世界。作为一款全世界爆品的饮料,可口可乐的成功不仅让股神巴菲特赚的盆满钵满,更是多年了快消品的一个传奇。

  然而,到了今天这个百年传奇也卖不动了,近日,可口可乐公布了2016年最新财报,2016年可口可乐的营收、利润均出现下降,营收为418.63亿美元,同比下降5.49%;净利润为65.27亿美元,同比下降11.21%。这是可口可乐第四年业绩下滑了,如果说前几年还能够用经济危机,或者这样那样的理由来解释,但是当业绩下滑进入第四个年头的时候,即使贵为可口可乐这样的百年巨头可能也不再说的过去了。今天,我们就来聊聊在方便面、啤酒之后,可口可乐怎么也卖不动了?

  一、成也可乐败也可乐

  瀚哥在前面就说了,可口可乐最早就是美国一家小药店,在1886年的亚太兰大市,面对着美国有史以来最大的禁酒令,药店老板彭伯顿准备给当时无酒可喝的人们提供一种具有营养补充的饮料,于是他就在他的头痛药水加了糖浆和冰块觉得味道不错,结果第二杯他的助手误加了苏打水,于是糖浆、苏打、头痛药水就这么变成了世界上最有名的饮料,可口可乐。可口可乐在极短的时间内就风靡全美,乃至在上个世纪20年代进入中国。

  但是,有一个东西号称是世界上最昂贵的纸,这个就是可口可乐的配方,据说每一次可口可乐配方转移都需要出动军队保护,其安保程度比起美联储的金库都不遑多让。诚然,可口可乐的配方是一个跨越世纪的伟大发明,但是一百多年来可口可乐的经典口味几乎没有发生过任何变化。其实,也有过变化,这个变化就是在上个世纪八十年代,可口可乐百年庆典的前夕,竞争对手百事可乐做了一个对比试验,将两个杯子倒上可乐,然后不告诉你是哪一个牌子让你去喝,结果80%的受访者都觉得百事可乐的口味更好,在这个广告的作用下百事可乐的销量猛增,为了应对挑战,可口可乐开始了口味革命,在其百年庆典上可口可乐开始转变自身的口味,可口可乐公司用两年的时间研制出一种新型口味的可口可乐,它比老可乐口感更柔和、口味更甜、泡沫更少,而且可口可乐公司还花费了数百万美元进行了一轮又一轮的口味测试,消费者都认为新可乐比老可乐更好。

  但是实际的市场结果却是,新口味的可口可乐引发了美国的巨大震动,可口可乐公司每天手上几千个投诉电话,4万封投诉信,投诉可口可乐更改配方,最终可口可乐公司杠不住了,宣布回复传统配方生产,同时继续生产新可乐,然而新可乐的市场份额只有可怜的0.6%。之后,可口可乐还是不断创新推出了健怡、香草、樱桃、零度等等可乐口味,然而基本上都无法取代原先的老可乐。

  然而当一百多年的可口可乐走到今天的时候,无往不利的可口可乐也变得不再那么受欢迎了,可口可乐的经营也开始不景气了,那么问题来了,可口可乐的问题到底在哪里?

  二、可口可乐的问题到底是什么?

  在无数的评论文章中,大家都把可口可乐的问题归咎于消费者们的消费升级,但是瀚哥认为绝不是消费升级那么简单,问题还是在于产品上面,就是一个企业拥有无与伦比的超级爆品的时候,如何能够超越这个爆品实现突破才是真正的关键,可口可乐也不例外,在上个世纪80年代的时候,可口可乐推出了雪碧,这种柠檬味的饮料很快就征服了世界。但是,现在可口可乐却没有新的爆品出来了。

  所以,问题在于一家传统的老企业如何能够在之前爆品的基础上实现真正的创新,再造辉煌,再创新的爆品。不仅是可口可乐,大量的传统企业都面临着互联网化的新问题,这个新问题就是老爆品之后,企业的形象似乎就已经被固定了,这个被固定的形象,让企业的任何创新都会被消费者不由自主的拿来和老爆品来作比较,这样的结果就是成也萧何败也萧何,企业不是被竞争对手所打败,而是被自己的老产品所打败。就像英雄钢笔的110型号,康师傅的红烧牛肉面一样,这些超级经典的产品在某种程度上已经成为了企业的形象,任何的改变都有可能损害自身的形象,最终让企业患得患失,畏首畏尾。

  那么,到底该怎么做呢?瀚哥觉得,一个企业想要做成功其实不难,只要能有一个爆品就有可能一招鲜吃遍天,难的是如何能够持续不断地拥有创新能力。瀚哥觉得,一个企业如果因为某项产品取得了突破性的成功的话,就容易形成路径依赖,所有人都会不自觉地往原来这个产品的方向走,或者是围绕这个产品做周边式创新,这种方向明显的结果就是容易邯郸学步,最终做出来的东西四不像,或者只能是原先产品的辅助品,根本说不上是创新,所以大量的传统企业就这么死在自己原先的爆品手上。那么该怎么办呢?著名经济学家熊彼特先生说过,创新在于破坏式创新,只有对原先的突破才有可能实现创新。

  但是,这种创新绝不是像上面可口可乐一样,为了创新将原先的爆品一棍子打死,这样一定会引发出乎意料的反弹的,有一种思路值得借鉴,这就是腾讯模式。众所周知,腾讯的QQ相信大家都很熟悉,这款当年以ICQ起家的产品,是腾讯之父马化腾的开山之作,QQ的成功让腾讯成为了当之无愧的中国第一社交企业,但是问题也逐渐出现了,在2008年前后,腾讯QQ出现了逐渐臃肿化的趋势,在办公上被微软的MSN完虐,在社交上仿照facebook的开心网、人人网也是发展的如火如荼,另一方面微博的强势崛起让这个昔日的社交霸主QQ变得有些过气。

  这个时候,腾讯想到的不仅仅是改变QQ,让QQ变成那种集Facebook、微博、MSN这样的四不像,而是让张小龙离开腾讯的深圳总部创立了腾讯的广州团队。在广州,这位昔日的Foxmail之父又做出了一个疯狂的作品,这个就是微信,作为一个一建立就是基于移动端的产品,微信可以说完全脱离了QQ的影子,除了加好友还可以通过QQ号搜索之外,基本上完全去QQ化了,但是就是这样的一个产品,因为其简易好用的特征,不仅征服了年轻人,更让中年人、老年人成为了他的拥趸,直至今日微信成功的在QQ之外又创造了一片天地,甚至已经超过了QQ成为了社交之王。

  当然,微信的创立是小概率事件,如果哪个企业要仿照微信模式多半是不会成功的,但是这种轻创业的模式却是值得借鉴的。因为,原先公司的老爆品拥有了太多的东西,这种产品已经和公司的老一代密不可分了,所以想要在原先的环境里创造出自我革命的产品出来一定会遭遇诸多阻碍,甚至会胎死腹中。只有另起炉灶,在公司之外以足够的授权重新成立新的团队,甚至就是几个人的一个工作室,但是由于有了全新的方式避免了企业原来的束缚往往会比原来的创新更容易成功。

  如果是拥有广大分公司的企业则更有优势,完全可以选取一部分分公司授权给分公司更多的独立自主权,让分公司根据市场情况自己创新,单兵突进,通过分公司的自身创新说不定可以打出企业的一片新天地来。

  在这个时代,传统企业的老爆品优势正在逐步衰退,如何能够产生新的爆品,这将会成为决定企业生死存亡的关键。

责任编辑:由佳 RF13266
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