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顶级“剁手党”:揭秘淘宝黑卡用户

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2017-01-07 19:53:18 来源:中国新闻周刊杂志 作者:李甜
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  什么?淘宝还有黑卡用户?骗人的吧!

  真!不!是!你不知道,是因为,你还不够格。

  淘宝黑卡用户的学名,是APASS(AliBAba passport)用户,目前,大约有一万名。他们拥有专属的客户经理,拥有“一键召唤”“极速退款”等特权,淘宝甚至愿意为他们“不计代价”地服务。

  在号称人人平等的网购世界,阿里巴巴制造出这一特殊的等级是否是个“阴谋”?他们又到底是些什么人?

  顶级“剁手党”:

  揭秘淘宝黑卡用户

  文|《中国新闻周刊》李甜

  本文首发于2016年12月5日总第783期《中国新闻周刊》

  2016年11月11日零点刚至,24岁的潮妈“婷婷酱”就秒下了第一单,是零食。成交时间在0点2分45秒,要不是系统有点卡,她会更早支付成功。

  半夜3点去睡的,早晨8点到公司,继续抢。“婷婷酱”一直买到下午18点07分,共下了70多单,扫荡了52家店。她抢下20多双鞋子、20件衣服,零食、餐巾纸,总共花费30437元钱,最贵的一单是欧洲游套餐,9800元。

  进入10月,“婷婷酱”就开始为“双11”准备。尽管如此,她还是有十来双鞋子没抢到;想买的珠宝,因为被别人抢先买了,没有拿下。不然她会花得更多。11月11日这天太耗神了, 12号她在家睡到中午十二点才起。

  这情形对于“婷婷酱”并不奇怪。她每年在淘宝的消费在40万-60万元。截至2016年11月,这一年她已在淘宝上花掉约45万元,仅9月就花了4.6万。8月花费2.6万是近几个月里最少的,因为那个时候她在国外购物。

  她共收藏了100多家淘宝店铺。每天,“婷婷酱”打开手机淘宝至少十几次,累计至少两小时。看到物流信息显示东西快寄到了,心里都会小开心。她不喜欢快递送货上门,因为一件件开门取,比较麻烦。大多时候,她让快递员把货直接放在小区外的取货点,她开着车去载,车后座和后备箱可装入20多件快递。最多一天,“婷婷酱”载过3车。小区里的人因此都知道她。

  从2012年11月注册这个淘宝账号到现在,“婷婷酱”已在淘宝上累计消费一百多万。2016年11月20日前,她的当月消费是3.6万元,超过99.96%蚌埠市的人。换句话说,她几乎是安徽这个三四线城市里在淘宝上最能买的人。

  被盯上的顶级剁手党

  “婷婷酱”是个私企业主。如今,她的生活里需要的东西70%通过淘宝购买,20%出国买,而剩下的10%只是日常买菜或临时去看场电影等花销。

  很快,她的购买行为被淘宝后台追踪到了。她收到一条信息,“恭喜入选APASS”。“买东西买成了淘宝VIP,当时的感觉是不枉我多年对淘宝的支持,有了回报太爽了。”随后,“婷婷酱”逐渐发现了这个身份的好处。

  普通网购用户常因对一个东西不满意和商家产生纠纷,“婷婷酱”已可以使用“一键召唤”,她有专属的客户经理,客户经理可以为她解决几乎所有与购物有关的问题。此外每天一张退货险,1万元的极速退款额度、极速退货也都是APASS会员的专享。

  “婷婷酱”喜爱珠宝,有一次她买了一个4000多元的红宝石吊坠,店家忘记寄链子。按照以往的经历,需要她自己与卖家联系并提供一系列证据。而“一键召唤”之后,“经理去,就直接搞定了”。2015年“双11”,“婷婷酱”买了第二年4月份去日本旅游的套餐,来回机票加一晚酒店。但临到出行前的3月她才发现,除了已定的那天,这家酒店前后一天都没房了。于是她给客户经理打了电话,客户经理很快帮她开通了后台退款通道,店家把钱退给了她。

  客户经理的服务在“婷婷酱”看来“比海底捞还棒”。不久前,她在一家较信赖的大衣店定制了一件2000块钱的双面羊绒手缝大衣,但收到后发现有点色差,因是定制的,又不能退换。她在评价中写了“勉强好评”。在后台的专属客服经理随后主动打来电话问她,是否不太满意,可以协商。

  APASS,即Alibaba Passport的缩写是阿里巴巴在2014年3月份成立的黑卡俱乐部。随后,全国有两万多人在那一年被先后邀请进这个神秘的俱乐部。

  和普通的淘宝客户端页面不同,这些人的手机淘宝页面是黑色卡片背景,多了“召唤客户经理”功能,按下此键,类似于“私人秘书”的专属客户经理就会在3分钟内回电,帮助客人解决包括淘宝、天猫、支付宝在内的、涵盖整个阿里平台产品的各类问题,甚至生活里遇到的棘手问题。除此以外,还包括1万元额度的极速退款、每天1张退货保障卡、产品优选等功能。

  和办理酒店、美容店类会员卡不同,阿里巴巴的黑卡会员,无法自行申请,必须由阿里后台根据每年消费10万元的最低金额标准、诚信值5颗星以上、浏览产品的宽度和广度、浏览时间等组成的50多项标准筛选出来。会员数量大概是整个阿里巴巴活跃会员的万分之一左右。

  目前,国内有10万多阿里黑卡用户,他们是马云背后数亿个剁手党中的“骨灰级剁手党”。

  根据阿里巴巴数据统计,今年“双11”这天,黑卡会员中“剁手金额”超过1万元的,占全体会员的11%,超过5万元的占6%,一位姓姚的会员以191万的超高消费金额成为当天中国第一。会员总订单数达230万笔,相当于会员中人均23笔订单。

  今年5月,阿里巴巴发布了《互联网高端消费橙皮书》,对十万多APASS会员进行了精准绘像。他们基本由资深淘宝达人、新中产潮妈、商务精英、创一代四类人群组成,代表了中国互联网爱基,净值,资讯高端消费人群,是阿里巴巴16年来积累的一批高质量用户。这些人的购买特点还有:他们中大多数购物行为在移动端完成,购买力强,消费习惯超前。

  淘宝数据显示,APASS会员30%的购物行为是海淘。淘宝海淘的数据比天猫海淘馆的消费比例还高,并且在2014年天猫国际上线前,许多人就已经开始频繁通过支付宝海淘。

  2016年5月20日,阿里巴巴集团在上海一处豪华酒店举行首次APASS会员线下聚会,50余名顶级会员现身。受邀的APASS会员中女性占大多数。

  看不到的极致服务

  辛瑶是28个APASS专属客户经理中的一个。“双11”前夜,他们从10日夜里23点55分开始必须在线。为防止有会员电话同时打进来,主管也作为后备随时准备进行应对。

  辛瑶在家中上线服务。零点5分时,第一个电话来了,问的是,“自己支付不成功,怎么办?”辛瑶告诉对方,技术部正在处理。直到凌晨3点入睡前,她共接了30多个问询电话。被问得最多的还是支付问题,还有一位顾客问天猫抵价券为何数字不对。辛瑶根据电脑里显示的这名会员的购物情况,帮他一块核算,两分钟内解决了他的问题。

  11月11日早上9点,辛瑶赶到办公室,办公室地上已经贴上了彩纸,墙上海报换成了这天的口号“let's boom”,一台专门展示消费数据的电视机每小时一更新。中餐、下午茶、晚餐、夜宵都是直接送进办公室。辛瑶当天又接了60多个电话。23点57分,她解决掉最后一个问题,3分钟后,松了口气。

  2014年6月底,辛瑶正式成为APASS的客户经理。当时公司内部宣传说,“会挑最优秀的人加入这个团队,给公司最宝贵的客户提供最极致的服务。”在加入前,还得签个保密计划。阿里对报名的老员工们通过以往工作数据进行进一步选拔。最后辛瑶入选了。

  目前阿里巴巴APASS团队有34人左右,包括28位一线客户经理,和五六位负责产品运营者。年龄集中在25至30岁。

  这的确是新的工作模式。他们要为会员提供“极致服务”。会员只要“一键召唤”,他们必须想尽办法解决。

  今年春季,一位有美国绿卡的会员在阿里订购了三张赴美机票,打算带父母去美国游玩。但父亲签证通过,母亲却没过签,此时离出发日期仅有九天,而二次审查需要5-8个工作日。她找到了辛瑶,问该怎么办?

  辛瑶听到时,“蒙了”。她在内部聊天群中求救。以前做过导游的同事、有较多旅行经历的同事都给她支招,但都不太可行。APASS业务负责人郑东阳想到,办理签证所需的银行流水、税务证明、房产证、汽车证本质都是在评估用户信用,而阿里巴巴本身是数据公司,于是亲自给领事馆写了邮件,告知对方数据证明这位会员的芝麻信用分很高,资产能力、信用消费能力都显示她是可靠的。邮件发出第3天,这位会员的母亲就拿到了签证。

  还有位会员,去希腊庆祝30周年结婚纪念日,他与妻子拍了很多纪念照,但回家后发现SD卡坏了,丢失了所有存储,于是试着求助客户经理。客户经理为他找来技术大咖,帮会员把照片一张张冲印出来。

  这些客户经理们拥有较多的权限,为解决一个问题,成本2000元内的不必向上级报备。在10万多的APASS会员中,也存在分层,而消费力最高的那部分会员,阿里对其的重视程度是——“不计成本”解决问题。

  一位“最头部”的会员,在淘宝上订购了苏梅岛的旅行,打算跟爱人一起去那里度蜜月。但快到出发日时,会员打来电话说,个人原因时间有冲突,得取消此次旅行。专属客户经理开通了阿里后台退款通道,为这位会员办理了全额退款。但这位会员不知道的是,因为取消时间较迟而产生的接近2万块钱违约金,是阿里替这位会员付给了商家。

  山东大学研究生林茜在今年中秋节收到客户经理寄来的月饼后,在微博上写下自己的惊喜。她并不知道,她的表扬会被计入客户经理的业绩考核中。对客户经理的服务考量,除了会员在问题被解决时填写的满意度外,还包括会员通过社区“兔子洞”、旺旺、微博或电话等方式分享服务的经历也将被关注计入客户经理考核范围。“APASS兔子洞”是阿里巴巴在设立黑卡俱乐部后,专设的只允许APASS会员登录的封闭社区。

  为了和会员保持好的互动,辛瑶曾在会员生日时,在APASS社区推送给他的生日卡片;有会员因处理婚纱事宜,辛瑶得知了对方的婚期,在其结婚当天送上祝福……除了及时解决问题,辛瑶总在想还有哪些方法能给对方创造惊喜,这常让她感到头脑不太够用。

  阿里太清楚知道讨好这群人的好处。

  这些忠实的极少数会员是阿里巴巴年销售业绩的中流砥柱。阿里巴巴客户体验驱动及创新中心副总裁汪海接受BBC中文网采访时说,从购买力来说,去年10万APASS会员群体消费了300多亿人民币,平均每人30多万。

  高端客户对于阿里合作的品牌方也很重要,辛瑶说,“因为他们也需要这些高端的客户,之间有很多天然的结合点。”2016年5月20日,阿里巴巴在上海一家五星级酒店举行首个APASS年会,一些国际顶级品牌成为APASS指定合作伙伴。50个消费额较高,消费特点又与这些品牌较为关联的会员被邀请去参加年会。还有一些店家和阿里合作,广告只出现在APASS们的网页浏览中,这些人有专享价格。

  而会员要获得免费周到的服务,意味着需要持续地做“贡献”。阿里的APASSA规则是:会员资格一年一次重新评定,依据是被叫做“A能量”的评分,够10万,得60分,在到期前一个月,系统会给还不及格的会员发短信提示。到期还未够10万的话,这个代表着尊贵的身份就要离开你了。

  辛瑶向《中国新闻周刊》透露,阿里的目标是“100个客户能有80个成功续约”。但第一年结束时,“实际比这个数低一点点”。他们仔细地分析原因:会员可能因为移民或出国,不使用淘宝;情侣两人用一个账号买东西,后来分手了;甚至有位“身份特殊”的用户主动要求解除APASS会员身份,以防隐私泄露。但更多是因为“一些类似于我们叫做装修客户的,一次性消费的,进来之后会发现他平时的消费能力是不到的”。

  乔颖就是这类“装修客户”中的一个。尽管第一年她因买软装10万加,成了APASS会员,从此之后还患了“淘宝依赖症”,除了去超市买蔬菜,其他的都在淘宝买,这一年她买了包括两根20克的金条,花了近1万;一台6000多的苹果笔记本电脑。然而所有支出还是不够10万加。虽然她表示并不特别介意,但后来她还是在一篇文章中写道,“我也被无情地开除出了淘宝APASS俱乐部。”

  为了保证被选中的人是优质的消费者,阿里为此调整了邀约模型,把如床、沙发等的装修产品的维度降低。第二年结束时,他们发现,“整体的可续约数据确实是往上走的”。

  2016年9月8日至9月16日,10位APASS会员被选中到意大利体验各大品牌,同时行程进行直播。在会员们试驾定价为90万的玛莎拉蒂新车环节,便有会员下单了。

  阿里消费升级计划下的试验品

  “婷婷酱”在淘宝上购买过仅定金就要支付6万块的5克拉黄钻戒指;五套房子的装修,除了地砖、中央空调等需要实地测量的外,其他的建材和所有家具都在此购买。她买过两万块一件的衣服,也买过15块的家居服,甚至公司文案代撰写也在淘宝上解决。她向《中国新闻周刊》展示了刚收到的包装盒,那是一只刚宰杀好的速冻小羔羊。

  2016年6月,麦肯锡一份名为《重塑全球消费格局的中国力量》的报告指出:中国消费结构与发达国家日益相像,到2030年,中国家庭全年在食物上的支出占比将下降18%,而“可选品”与“次必需品”的支出将显著增加。未来15年,中国将贡献全球消费增量的30%。

  同样基于消费结构变动的现实,阿里《互联网高端消费橙皮书》分析认为,到2020年,网络渠道将在中国零售领域占主导地位,规模达到1.6万亿美元,超过2014年澳大利亚全年GDP。这将为中国贡献约0.9万亿美元,占比42%的消费增量。其中高达90%的增量将来自于移动端市场。

  而APASS会员们是“增量”中的中流砥柱。阿里对这些处在消费最前端的一群人,有着前所未有的兴趣。甚至可以说,是这群人形成的大数据在默默引导阿里的服务模式升级。

  线下模式早已经很成熟了,但线上,高端消费者的消费跨很多类目,这意味着哪怕样本量是1万个人,这1万人的诉求也是完全不同的。“这对于我们整个服务的模式、服务能力,都是蛮大的改革和创新的机会。”APASS项目负责人郑东阳坦承,“只有在他们身上有点感觉,我们整个服务有点感觉,我们才有机会解决和创造更多用户的需求,才敢把这个盘子扩大,这也是一个循序渐进的过程。”

  职场白领程素在这个“双11”除了拍下衣服鞋子、家用懒人椅、汽车坐垫,还拍下了一套价值59999元的商业培训课程。这套课程是销售行业中较经典的培训课程,平时仅支持20个名额进行学习,“双11”名额多了点,零点一到她就先把这个抢到手。热爱旅游的昆明人李丹在这天提前买下了全家接下来的旅行计划——春节去看极光的旅行套餐、3月去澳洲的18天自驾游、与父母一起的游轮行,全年昆明出发至多地的机票套餐。

  “双11”这天,黑卡会员人均消费额是普通会员的7.69倍,涉及118种商品,不只是衣服、电器、家具等物品,还包括旅行、亲子教育、健康保障,甚至体育赛事等。

  把生活交给淘宝,是阿里巴巴想引导的。郑东阳告诉《中国新闻周刊》,黑卡俱乐部和“酒店金卡”这种传统会员忠诚计划类似,模式都是对贡献值较多者提供更好、有差异化的服务,从而使其更加忠诚。但APASS互联网会员忠诚计划的目的则不止于此,APASS们本身就是他们用模型筛选出来的阿里最顶级的用户,他们消费和普通淘宝用户比,具有广度、宽度和深度,注重虚拟服务。在这些人身上,消费升级的趋势,来得比整体快。

  “未来有机会把这种服务模式扩展到100万、1000万,乃至阿里巴巴的所有平台商家,为所有的消费者提供极致服务。但是这种极致服务肯定要从头部消费者开始做起,头部消费者肯定要感受一些差异化。”郑东阳说,一个典型的例子是第一年的时候,最高等级的普通淘宝用户1秒退款额度为1200元,而黑卡会员为5000元。因为坏账率低,第二年,前者提高到5000元,而黑卡会员则到了1万元。

  淘宝网副总裁张琴说,消费升级趋势可以体现在两个变化上:一是买家更加看重性价比。人们购物能力提升,同时消费知识也在提升,不再过分追求奢侈品,同时也逐渐放弃低价低质品,关注中高端市场。二是服务升级的变化。当消费者有更高的购买力时,会有更多的服务诉求,服务需求可能会在旅游、教育、娱乐爆发。这种非物质的需求是未来较大的增长点。对于卖家而言,无论是商品的售前、售中、售后,今天的消费者需要商家提供个性化的细致服务。

  郑东阳说,有会员比较关注商品是否安全环保,说明这位会员不仅在乎自己的物质需求,还在乎精神层面上的需求,“所以消费升级的趋势就摆在这,并不在于我们要不要去迎合它。”

  他说,在阿里看来APASS们所代表的,并不是一群所谓的土豪,而更多是在乎生活质量和服务的人群。大量新中产阶级的崛起使阿里相信APASS可筛选的用户会越来越多,而阿里也只有不断提升服务能力和数据、产品能力,才能应对这样的趋势。

  相较于2015年,2016年“双11”全天,APASS购买金额同比提高了45%,APASS成交品类中有19个品类成交增长超 100%,教育培训、餐饮美食、客栈酒店、文化用品、鲜花绿植、全屋订制等“新兴品类”的成交均成倍增长,其中教育培训的增长甚至超400%。

  郑东阳坦言这个增速比他们预计的还快一些。“消费趋势发生着变化。大盘有变化吗?也有,但是没有APASS来得快。”郑东阳预测,到2017年底,将会有20万到30万人符合进入黑卡俱乐部的标准。

  (应采访者要求,文中“婷婷酱”、乔颖、辛瑶、林茜均为化名)

责任编辑:吴晓璐
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