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马东带《奇葩说》辩手喜马拉雅FM卖课程 10天卖1000万?

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2016-06-21 18:31:42 来源:第一财经消费 作者:刘晓颖
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  《奇葩说》第三季结束没多久,马东就在喜马拉雅FM做了一档名为“好好说话”的音频课程。

  “好好说话明天上线,持续一年260期,想想就嗨。”6月5日,他在微博做了个预告。

  没想,“战绩”出奇地好。6月6日上线头一日,喜马拉雅FM官方给出的数据显示销售突破500万。10天之后,销售额噌噌噌蹿到了1000万。如果按照目前年订阅价198元来算,订阅用户突破了5万大关。这一成绩,无论是马东还是喜马拉雅FM方面都表示是“超出了原来的料想”。

  为什么是音频

  6月中旬,马东的米未传媒在北京的一家五星级酒店里做了一场大型的发布会,宣布了公司未来的发展计划。换了时髦新发型的他穿了一身黑,神采奕奕地说了一下午。活动一结束,又被人带到隔壁的采访室里谈自己的新上线的收费课程。

  “是我们求喜马拉雅,因为喜马拉雅是音频市场上市场份额最大的平台。”谈及和喜马拉雅FM的合作,他如是说。

  最初的想法源自一个在望京撸串的夜晚,马东和他的团队有了想法,要做一个教人如何讲话的技巧节目,最终觉得落地的渠道应是音频。于是,他一个电话打给喜马拉雅FM的联合创始人余建军:“他们市场份额接近70%,你有别的选择吗?”

  两边的团队北京上海两头飞了两次,一拍即合没几天,节目就上线了。

  新节目的名称叫《好好说话》,由《奇葩说》里的那些专业级辩手诸如黄执中、胡渐彪、马薇薇等几个人共同推出,是一个以日更形式推出6~8分钟的音频课程,主要内容则是从沟通、说服、辩论、演说到谈判,教给用户一整套应付生活场景需求的话术。马东担任该课程的总监。

  没有任何做广播的经验。“我们天然的想法是做视频的。”马东坦言。不过和团队探讨之后,最终还是落在了音频内容上。

  相对于其它传播渠道,音频更加能够让人集中注意力。这档每次数分钟教人说话的节目,希望将最精华的内容提炼出来呈现给听众。

  “对现在人而言,注意力是很稀缺的资源。”按照黄执中的说法是原创团队致力于教人说话,而音频则是最佳的途径,可以让所有讲师收敛他们所有其他的武器,只把知识点作武器。在他看来,若是做成一档视频节目,观众的注意力无疑会被主持人的长相、打扮等吸引。音频对一个“纯技巧”、“纯干货”的节目则是再好不过。

  不卖版权三七分成

  市场占有率以及高度的客户黏合性给了他们信心。根据易观国际之前发布的一则报告,创立不到四年的喜马拉雅FM用户总启动频次方面在2016年3月达到86484万次,相当于后五位数据总和的2.4倍,而用户总使用时长则领先第二名近15倍。

  就在《好好说话》正式上线的那天,喜马拉雅FM也同时宣布上线移动音频首个“付费精品”专区。这个专区除了马东的《好好说话》外,包括吴晓波、樊登、葛剑雄、罗振宇、袁腾飞、天下霸唱等一众大咖也即将入驻。

  “喜马拉雅整个推出的内容付费的计划以后,响应得非常踊跃。”余建军说,“当然我们第一炮打得很不错的,超出我们的预料。”

  此前,喜马拉雅FM花了大量的资金去购买现有的内容产品,“我们A轮融完以后拿到第一笔比较大的美金,就签了郭德纲所有作品的独家版权。我们也花很多钱去买其他的版权”。不过,余建军透露,未来付费节目不存在版权问题,公司和制作方是合作关系。

  他打了个比方,将喜马拉雅的平台比作苹果的应用商城,制作方则是开发了APP给到苹果应用商城,让用户去下载。“我们把自己想成是另一个苹果商店,然后他们是我们内容提供者,产生收益去分享,用这种模式来做,这是真正长期健康的模式。”赚了钱,平台方拿30%,制作方得70%。“我们愿意让这些合作方拿大头。”

  “推出收费频道是迟早的事,一些特别优质的内容,其实用户愿意为它买单的。”《好好说话》的热卖让余建军也很兴奋。这让他更加确定收费内容的可行性。他觉得如今诸多产品都在培养用户的付费习惯,人们用微信用支付宝付费已经形成了一个习惯。“所以这我觉得在这个大背景下,内容付费就会成为风口。”

  内容付费大潮临近

  内容收费正在成为一种大趋势。而《好好说话》和喜马拉雅FM的付费精品专区不是第一个吃螃蟹的。

  在这一波之前,炒得最热的是分答。这是果壳网在今年4月推出付费语音问答产品。用户在分答上可以自我介绍或描述擅长的领域,设置付费问答的价格,其他用户感兴趣就可以付费向其提问。分答中信息接收者被区分成了两种身份。首先提问的人是一种付费悬赏模式,当回答完毕内容沉淀下来后,旁听者则可以支付少量的费用分享答案。

  借助名人效应和很强的娱乐属性,分答很快便在社交圈引爆。其中最引人注目的便是“国民老公”王思聪。他在分答上回答了32个问题后赚了23万元。

  虽然分答的初衷是做轻量级的知识传授,但是目前平台上的提问大多属于娱乐范畴,主要用于满足人们猎奇心理。不过行业人士依旧对此表示乐观。比如天奇阿米巴基金投资合伙人魏武挥就认为,产生这样状况可能是产品的阶段性问题。分答这类产品本质上属于运营驱动类,运营方如何引导才是关键。他同时也指出,在整个内容经济形态中,知识经济占小头属于常态,没什么大不了。

  资深媒体人罗振宇在今年年初预测2016年可以看到内容付费趋势的一些模糊影子,而到2017年则会成为一个爆发口。而马东在做《好好说话》前找了罗振宇聊,“我们跟市场上非常多的高人进行过广泛的沟通,包括罗振宇老师,给了我们特别多的建议”。

  “做内容从来就是卖钱的,古往今来哪有内容不卖钱的。”马东觉得内容收费是一件合乎商业逻辑、水到渠成的事儿。《好好说话》通过像喜马拉雅FM这样的垂直收费平台成功实现了变现。“变现的过程当中我们解决了用户的问题,背后真正的原因是我们的社会需要这个东西。”在他看来这样的收费是正向的,良性的,“因内容而产生的商业机会,顺便可以卖钱。要不然你没有持续生产持续投入”。

责任编辑:吴晓璐
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