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“旧世界的奢侈品”卖不动了 谁抢了Tiffany 们的市场

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2016-05-30 13:28:07 来源:第一财经消费 作者:刘晓颖
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  在上世纪60年代的那部著名的老电影里,奥黛丽·赫本满心期望地站在店门口凝视橱窗里的珠宝。这一桥段足以让后来许多人们(大多数是女孩子)仰慕这个品牌。

  去年圣诞节的时候,在美留学的范嘉琪走进罗德岛的一家蒂芙尼(Tiffany) 专卖店。对于一个20多岁的年轻人来说,心仪的钻石产品显然贵得离谱,最终她离开时选购了三样首饰作为赠送自己和朋友的礼物。

  这并不是一次愉快的购物经历。范嘉琪不喜欢那儿:店里的销售员都是上了年纪的女人,“她们的年纪差不多也许和我妈差不多。”另外,她有些不甘心,指了指手上戴着的一串细手链,“这串是最普通的款,打完折150多美金。还是银的。也许,我下次应该看看别的牌子。”

  与这个女孩子抱有相同想法的人也许不在少数。这体现在一系列的数字上。这家公司刚经历了7年来最惨淡的一季,按照蒂芙尼公司(Tiffany &Co.)最新发布一季报显示,其净销售额下滑7.4%,同店销售下滑9%,销售创下2009年以来同期的最低水平。

  老牌过时了吗?

  有人说,《蒂芙尼的早餐》让品牌商声名大噪,而其实后者是早负盛名。

  但风靡了近两个世纪的蒂芙尼如今有些尴尬,因为千禧一代开始不买这个老牌的账。在最新一季财报里蒂芙尼净销售额同比下降 7.4%至8.91亿美元,低于分析师预计的9.15亿美元;净利润则同比下跌16.6%,达8750万美元。

  从分区市场来看,蒂芙尼近乎处于全面受挫的状态。其中美国市场销售额为4.03亿美元,同比下降9%;亚太地区销售额为2.38亿美元,同比下降8%。在亚洲,去年日本政府提高了消费税税率,宏观经济衰退以及日本市场疲软。这些对 Tiffany 的影响尤为严重。Tiffany 在日本拥有 56家店面,几乎占据全球总数的五分之一。另外,香港市场也很要命。公司CEO Frederic Cumenal表示,香港地区的游客消费下滑对公司业绩造成了很大影响。

  “蒂芙尼在绝大部分地区的客户占有率都出现了下降,即使是最富裕的地区也是如此。” 研究公司Conlumino的 CEO Neil Saunders表示:“在较年轻的用户群体中尤其明显,他们认为蒂芙尼已经是过时的奢侈品了。”

  路透社则在上周末的一篇报道毫不客气地称蒂芙尼是“旧世界的奢侈品”,报道认为该品牌过于传统和乏味,年轻的消费者会把这家店看成一个专为老年人或者不同时代的人服务的地方。长期以来,该品牌被认为是一种身份的象征,是好莱坞一线明星和政治精英常光顾的,也是婴儿潮那一代人里出生富裕者的最爱,他们会在自己的婚礼和纪念日上购买蒂芙尼的产品。  追究起来,最初的衰退出现在2015年第一季度,这也是蒂芙尼近5年来遭遇的首次销量下跌。此后,这家公司的销售就陷入衰退困境。

  2015年,蒂芙尼关闭了11间店铺,其中在亚太地区关闭了8间店铺。今年1月份,这家公司表示2015年第4季度因裁员产生影响了每股摊薄后利润,不过,该珠宝零售商并未透露多少名员工受到裁员波及。

  珠宝消费萎靡不振

  纵观整个行业,业绩衰退的不止蒂芙尼一家。它的同行,香港的周大福、六福以及瑞士历峰集团的卡地亚(CArtier)和梵克雅宝(Van Cleef &Arpels)等珠宝商均出现不同程度的下降。以周大福为例,集团1月发布的最新财报显示,截至2015年的三季度,其同店销售按年下跌15%,港澳同店销售则更是下降23%。

  零售市场的销售萎靡也影响到了原料的供应商。全球最大钻石供应商戴比尔斯(De Beers Group of Companies )在2015年已经三次对原石减产减价,从最初的3400万克拉一直下调至2900万克拉,而今年该公司预计产量为2600万克拉-2800万克拉,低于2015年。2015年钻石价格下跌了18%。

  “以前我们很多年都是两位数的增长,但去年的增长还不到10%。”上海老凤祥(行情600612,买入)公司首席发言人王恩生日前称。

  老凤祥在2014年出现了2007年以来的首次营收负增长,2015年的营收增幅虽然回到正数,但仍为个位数增长。老庙黄金及亚一金店所属的豫园商城(行情600655,买入)则是在2014年、2015年连续两年出现营收负增长。

  这并不是珠宝商们不努力。实际上为了促进销售,各家公司也是使出各种解数。

  比如周大福,都找来了韩国的化妆品公司进行合作,打算在专柜派发试用装来吸引年轻消费者。另一家蒂芙尼,则是推出了两个新的银质系列产品。而这些银饰的售价均低于500美金,可以为其吸引来更多的低消费群体。同时,其设计总监 Francesca Amfitheatrof 在去年发布她的首款设计系列—Tiffany T。这是蒂芙尼首款字母 LOGO 系列饰品,没有宝石元素。据品牌方宣称,这一系列的目标客户是追求自由独立的都市女性,而不是那些为妻子或女朋友购买礼物的男士们。虽然这个系列很畅销,但它并没有给品牌其它产品带来晕轮效应。纽约 Cowen &Co. 的分析师 Oliver Chen 在一份报告中指出,“Tiffany T 保持了强劲的增长势头,但却没有如预期般拉动其他珠宝饰品的销售增长。”

  那么,难道是千禧一代的年轻人不再买首饰了吗?并不。

  创意珠宝正当道

  按照路透社的说法,大举抢占蒂芙尼市场的是两大创意珠宝品牌,分别是丹麦的潘多拉(Pandora )以及美国的Alex and Ani。

  中国的消费者也许会对前者比较熟悉。因为近两年时间,潘多拉如雨后春笋般一般在许多国内的购物中心里冒出来。2015年9月,潘多拉收购了代理商香港Oracle投资有限公司的资产,目前与其共同经营现有门店。相较于整体市场低迷,这家公司2015年第四季度在亚太地区增速竟达到了76%,其中主要来自中国香港和内地的业绩推动。

  从定价来说,潘多拉无法与蒂芙尼同日而语。实际上,严格说来,潘多拉的产品甚至称不上不能算珠宝,只能算是饰品。

  潘多拉的明星也可以说是核心产品就是其手串系列,它将手串拆分成手链、串饰等单品分开出售。基础手链分为金银质地和皮绳两大类。除了黄金的手链价格高一些,其它材质的不会超过1000元,大多集中500、600元一条。重点是串珠,有了手链之后,顾客便会购买那些各式各样的串珠,这些小珠子说贵不贵,入门款的串珠一颗定价198元。但如果要串成完整的一串,整条链子的价格就不便宜了。

  截止目前,潘多拉已经推出了700多种不同的串珠。这些串珠和手链为这家公司贡献了营业额的72%。

  毫无疑问,潘多拉这样的品牌定位尚无法与蒂芙尼抗衡,目前潘多拉抢夺的无非是原本打算购买蒂芙尼银质产品的初级客户。在蒂芙尼那些亮堂的大店里,商家主打的还是其标志性的爪型钻石婚戒。在豪华珠宝市场,这些产品在为蒂芙尼带来了超过40亿美元的年销售额。

  但可以看到的,蒂芙尼这样的高端珠宝正在失去年轻的潜在消费者。更糟糕的是,这样的低迷还会持续下去:在未来的一个季度,蒂芙尼将维持现状。公司方面称,中国香港的颓势将会持续下去,二季度利润的跌幅或将与一季度接近。虽是如此,但蒂芙尼不打算通过促销来刺激销售的增长。这家公司称,未来将扩大手表业务发展。

责任编辑:吴晓璐
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