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奢侈品不断撤柜 放下身段力推特卖

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2016-04-09 19:10:43 来源:三湘都市报
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  数天前,国内媒体纷纷援引国外时尚媒体报道,称美国Louis Viutton宣布已与意大利Gucci集团达成合并协议,两大集团将在合并之后保持各品牌独立运营。消息引发媒体广泛关注,但就在4月7日,LVMH集团中国公司就此正式对外回应称,合并是假消息,根本不可能。

  虽然两大国际超一线奢侈品牌合并纯属愚人节的戏谑,但奢侈品集团们在国内的日子并不好过却是真的。与前两年奢侈品牌熠熠生辉、群星闪耀不同,目前的长沙市场上,一些吸引无数镁光灯的品牌已悄然退出……

  而曾创下一天20万元销售纪录的奢侈品品牌集成店,也不见了踪影。

  【直击】

  星城奢侈品牌日子不太好过

  4月7日,三湘都市报《创周刊》记者在长沙开福万达广场看到,隶属于LVMH集团、定位高端奢侈品、基础款售价在4万元左右的腕表品牌TAG Heuer位于商场一楼的专卖店已被一家意大利首饰品牌取代。

  这并不是近期首个从长沙撤柜的奢侈品牌。2015年,以笑脸包、囧脸包受到时尚界关注的大牌Celine、曾风靡的高端手机品牌Vertu均已从入驻多年的高端卖场中撤柜,取而代之的是一些在价格上相对亲民的男装、配饰品牌。

  不止如此,一些曾经销量惊人、市场看好的奢侈品集成店、买手店在经营上也有点步履维艰。在开福金街上,曾经在2013年、2014年平安夜分别创下20万元、11万元销售额的LK欧洲奢侈品专卖万达店已关门歇业,取而代之的是一家24小时便利店。“在这儿开了已经半年了,生意还不错。”便利店店员如是说。

  此外,一些曾入驻五一商圈内知名商场、生意做得风生水起的奢侈品集成店如米兰公园等也已不见踪影,在原来专柜处的品牌服装特卖倒是挺红火,全场3至5折、6至8折的低折扣吸引了不少消费者驻足。

  一位在车站路上经营奢侈品护理、二手买卖的商家说,2015年以来生意冷清了不少,二手货消费者也比过去更谨慎了。

  【变化】

  买手店、轻奢品牌受欢迎

  家住星沙碧桂园,同时也是曾经的长沙高端卖场常客的金女士就回忆说,两三年前,如果商场偶尔推出一次大牌的特卖会,会呼朋引伴一起去“抢货”,“那场景,寄存包袋的地方都能看见LV 、Gucci放在地上,现场非常壮观,现在已经很难看到了。”

  近两年来,消费者的消费心理正在逐渐改变,一些价格相对亲民的轻奢品牌、买手店、设计师品牌开始受到消费者的喜爱。

  在长沙经营一家欧洲买手服装店的王女士生意就挺不错,她的店内主营欧洲时尚品牌服装、配件和包袋,针对顾客群体与商场过去的奢侈品消费群体相似,生意就挺红火。以一件2016年夏天新款白色连衣裙为例,店内售价为4800元,虽然相对国内品牌有些偏高,但对于一件动辄上万元的奢侈品品牌服装而言,则显得亲民不少。

  记者注意到,在长沙,独立设计师品牌集成店正无声无息地成为市场销售热点。位于中山亭附近的一家设计师集成买手店的生意就不错。据了解,门店每年春秋都会定期在店内举办小型新款发布,邀请店内的VIP到场观看、试穿和购买。“经过几年的经营,有的顾客已经形成长期购买习惯,一次发布会好的情况能销售十件左右。”该店负责品牌推广的工作人员说。

  【数据】

  奢侈品品牌年报显出疲态

  从近日各大奢侈品品牌相继公布的业绩来看,奢侈品在国内市场都显得有点尴尬。

  2015年,世界上最大的奢侈品集团LVMH全年实现收入357亿欧元,增长16%。其中,LVMH四季度销售收入104亿欧元,较同期上涨5%。LVMH方面表示,因欧洲、日本和美国市场表现不俗,因此抵消了中国市场疲软带来的影响。

  进入2016年,该集团在中国市场的损兵折将并未停止。今年3月底,LVMH集团旗下第一大品牌LV就关闭了其位于上海淮海中路力宝广场的专卖店,这也是该品牌首次关闭其上海门店,而理由则依然是“出于战略调整”。此前,该品牌位于山西太原的专卖店也已关闭。

  此外,拥有著名珠宝品牌CArtier、Lancel和Dunhill的瑞士奢侈品集团历峰集团也公布了其2015年第3季度财报,由于欧洲旅游业的冷却和亚太地区对手表需求量的下降,该集团第三季度总收入约29.3亿元,同比下跌4%。“不景气的销售环境要持续到第4季度,营业利润也被越来越高的店铺租金削弱。”历峰集团发言人表示,该集团将于5月20日发布全年业绩公告。

  不太好过的还有Burberry集团。今年3月,该品牌关闭了位于浙江温州财富中心广场的旗舰店。集团发言人直称,由于香港澳门等地的客流急剧下降,第3季度这些地区销售跌幅将超过20%。而一直以小清新风格受到女性消费者喜爱的世界第二大奢侈品珠宝品牌Tiffany2015至2016财年第4季度销售与利润率双双下跌,销售额12.1亿美元,同比下降5.6%。这已是该品牌连续下滑的第5个季度,净利润位1.87亿美元,同比下滑4.6%。

  【观察】

  一些奢侈品品牌“选错了路”

  根据前瞻产业研究院发布的《2016-2021年中国奢侈品行业市场需求与投资预测分析报告》数据显示,2011年,中国奢侈品销售额增速高达30%,随后几年迅速下降,2012年时降至7%,到2013年仅为2%。奢侈品销售增速的持续下滑也正说明,国内市场正在发生着变化。

  在长沙,无论是奢侈品大牌,还是轻奢品牌,都已经开始放下身价做起特卖——专场特卖、综合集成特卖,这些品牌推出的促销活动因为“太经常”,而对消费者的吸引力也大不如前。虽然这只是一些针对过季款式的清货行为,但也被行业内人士认为是销售乏力、清除库存压力的表现。

  湖南商学院教授尹元元认为,奢侈品品牌对中国市场的判断不够深入、对中国消费者的消费需求把握不够准确也是其业绩下滑的重要原因。

  “为了应对国内的反腐政策,一些奢侈品品牌对自己的产品进行了‘去logo化’处理,认为如此一来,便可以让消费者低调购买和使用品牌产品,而这对于买东西讲究名头的许多中国消费者而言,可以说是捡了芝麻丢了西瓜,”另一位奢侈品行业观察人士也对三湘都市报《创周刊》记者表示,这个举措不但没能帮助品牌提升业绩,反而使得它们在国内的销售更加下滑。

  值得一提的是,他认为,由于国内一线城市消费力趋于饱和,不少品牌急于在二三线城市开拓市场、争夺地盘,而事实上,部分城市并未达到消费力水平,这也导致了一些品牌不得不在亏损的状态下结束营业。

  2015年底,与青岛著名高端奢侈品商场青岛海信广场“系出同门”的长沙海信广场正式开门营业。今年3月至4月,进入了该商场密集的品牌开业期。从目前商场开业的品牌和宣称引入的品牌来看,roseonly、潘朵拉、MCM等均属于轻奢风格,并未沿用该集团一直以来的高端路线。商场招商部相关负责人曾对记者表示,这是结合当下市场环境做出的经营路线调整,希望将商场打造成精致、轻奢的概念来,主要针对的是相对年轻的消费客群。

  说说

  花无百日红

  常开要靠变

  奢侈品集团的掌门人们,似乎已习惯消费者通宵排着长队,拿着钞票等待购买自家的限量版商品,即使门店服务员的态度有些让人不悦,但这跟能买到限量版名品的“尊荣”比起来是微不足道的。

  他们习惯了被仰视,让消费者追着自己的脚步跑,大多数时候却忘记了,要停下来看看听听市场的变化和声音。以至于奢侈品集团们在面对早已有所端倪的市场变化面前,被禁锢住了脚步。

  有消费能力的顾客并没有减少,消费者还是在不停地买买买,只是选择了商品更称心意、服务更随和的品牌。这对奢侈品大佬们而言有点措手不及。更让消费者寒心的是,包括卡地亚、阿玛尼、爱马仕在内的诸多奢侈品品牌,频繁在国内被曝出抽检质量不合格、售后服务有缺陷等各种问题,而品牌一贯的强硬态度也多少让人寒心。

  花无百日红的中国俗语,他们花了好些时间和代价才懂。

  事实上,无论是尝试开拓电商渠道、主动推出诱人折扣,还是增加商品经营品类,奢侈品品牌们必须首先严把服务质量关,同时能够做到随时根据市场变化调整品牌管理、执行和产品设计等诸多方面,才有可能处在激烈市场竞争中的不败之地。

关键词阅读:奢侈品 特卖

责任编辑:吴晓璐
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