旅行社投资廉航谋转型 廉价旅行病态链

2015-06-23 21:48:49 来源:人民网

  旅游的产业链很长,涉及众多服务提供方,固有的利益格局一旦形成,就容易形成路径依赖。从这个角度说,每一个超低价旅行团都有一个陷阱。问题是,老年人为何“明知山有虎,偏向虎山行”?换句话问,老年游客对这种旅游格局能奈何?

  如果没有外力介入打破不合理的利益机制,对利益分享机制重新调整,这样的夕阳团还会死灰复燃。

  “千名老人下江南、神州万里行”、“十三日游价格为998元”,旅游淡季,旅行社总会推出老年低价旅行团。对于老年游客来说,“体验虽然不太好,但看的地方多”,对于旅行社来说,数亿人次的老年旅游市场,“宁可亏也要守住”。

  这是一个什么样的市场?低廉的价格背后是什么样的商业考量?未来老年人旅游市场如何变得更健康?带着这些问题,记者在采访中了解到,如今国内旅游产业链的结构从上游到下游依次为:景点、酒店、航空公司;地接社;组团社;游客。旅行社作为中间商,能够拿到的旅游元素基本都一样,只能对其进行简单的组合,无法真正做到差异化,竞争到最后只剩下了畸形价格战。

  市场基因

  中国60岁以上老年人的数量,已经超过2亿人,这是旅行社必须要守住的重要市场。老年人旅游对吃和住的要求并不高,但不愿“大手大脚”花钱,量身定做的廉价团就产生了。

  对于旅行社而言,老年团的存在已有时日。之所以选择推“夕阳红”旅行团,旅行社有着自己的盘算。

  沪上一家旅行社的工作人员告诉记者,“现在,越来越多的年轻人倾向自助游,而中年人参团旅游比例一直不高,老年人因此成为了旅行社不愿放过的目标客户群体。”该工作人员坦言,尽管老年团从一开始就知道“捞不到油水”,但是在非假期时段,老年团似乎最容易组团。

  数据显示,中国60岁以上老年人的数量,已经超过2亿人,到2050年,这部分人口将占人口总数的1/3。这无疑是国内游市场上一个迅速增长的重要群体。

  老年人习惯省吃俭用,旅游可以,但不愿“大手大脚”花钱,旅行社因此有针对性地设计了不少廉价旅游项目。上海(楼盘) 青年旅行社的一位王姓负责人告诉记者,在产品的设计上,首要条件就是实惠,另外也要考虑老年人的体力,行程安排大都比较宽松,“不能赶场子”。

  老年团对吃和住的要求并不高,吃得饱,睡的地方干净整洁即可,但价格不能高。有旅行社的工作人员曾向媒体透露,“很多夕阳红旅游团收取的费用其实不够吃住行的费用,是‘负团费’。”一个夕阳红旅行团中,每人收费2000元,但是仅交通费就要1400多元,加上景点门票与餐费,团费已不足以应付支出,“从账面上看,旅行社肯定要赔钱,但是为了争夺老年人这个市场,各个旅行社不得不跟着做廉价团。”

  廉价因子

  既然老年人在吃住上要求不高,路费就成了一笔大开销。为了节省开支,廉价航班、团购游船就成了旅行社的自然选择。近年来,全球范围内连续发生航班事故,尽管至今没有证据证明事故和廉价航空飞机本身有关,但这对廉价航空的发展起到负面影响

  国内市场,“低价旅游”在非典那年初见端倪。

  2003年5月23日,得知世界卫生组织宣布解除SARS时期对广东及香港两地的旅行警告,广之旅率先推出38元游广州(楼盘) 的“抗SARS胜利全城大游行”活动,短短两天就吸引了约2000名游客。

  紧接着,“零团费”、“负团费”旅行团在各地兴起,携程、途牛等在线旅游企业也相继加入“1元旅游”大战。旅行社以低价甚至免费的噱头招徕旅游者,实际行程中诱导旅游者购物或参加另行付费旅游项目,以弥补成本、获取利润。

  中国旅游研究院副研究员杨彦锋总结在线旅游企业砸钱投资 “1元门票”的三大目的:抢夺移动端App下载量;争夺在景点门票上的话语权和入口;以门票为卖点,打包酒店、机票、租车等更具附加值的产品,以便收回门票成本。

  值得注意的是,在廉价旅行团产业链中,廉价航空的出力不少。

  票价超低、服务简化、成本低、盈利能力强的“廉价航空”模式上世纪80年代起风靡全球,这对于热爱旅游,或是需要频繁搭乘飞机出行的人而言,无疑是个好消息,因为旅行成本降低了。但是,对于旅行社来说,这似乎是“帮了倒忙”,毕竟从前旅行社可以通过特定渠道从航空公司拿到低于市场价的机票,但是现在,普通人却也能买到价格低廉的机票了。

  1978年夏天,维珍大西洋航空公司创始人理查·布兰森前往维珍群岛度假。飞往波多黎各的航班取消,他便花了2000美元租了架飞机,并且借了块黑板,写上“维珍航空:39美元单程飞往波多黎各”,不一会儿飞机就满载出发了。这让布兰森萌发了开航空公司的念头:机票便宜点,最大程度降低成本,肯定有钱赚。

  从2004年前后开始,这股潮流也到了中国。当时正赶上中国民航界改革,东星航空、春秋航空、奥凯航空、吉祥航空、鹰联航空等一批民营航空公司涌现,几乎每家都打着“缝隙化生存”的廉价航空模式,包括现在的深圳(楼盘) 航空,海航集团旗下、以重庆(楼盘) 为基地的西部航空,也曾定位为“廉价航空”。但到目前为止,只有春秋航空被外界认为是中国惟一的廉价航空公司。

  但是,春秋航空成功的秘密不是票价便宜,而是与春秋旅行社捆绑发展的模式。春秋旅行社于1981年成立,旅游线路开到哪里,飞机就飞到哪里。据悉,2005年春秋航空刚开航时,70%以上的座位都是直供春秋旅行社。时至今日,这个比例刚好反了过来:30%归旅行社,70%零售。数据显示,国内四大航(国航、东航、南航、海航)年度财务报表中披露的平均客座率都在70%-80%左右,而春秋航空的客座率95%以上。

  不过,廉价航空公司的发展也并非一帆风顺,近年来全球范围内连续发生航班事故,廉价航空班机所占比例颇高,也使得乘客开始对廉价航空感到不放心。尽管至今仍没有证据证明事故和廉价航空飞机本身有关,但是这确实对廉价航空业的发展起到了负面作用。

  有数据显示,“目前全球低成本航空公司超过170家,全球市场份额超过26%。在欧洲航空市场上,低成本航空已经进入欧盟航空公司前五强,最成熟的为美国市场,其低成本航空已占据市场最显著的地位。”但中国民航业中的廉价航空公司的运输量在中国国内市场上所占份额不到7%,远远低于全世界26%的平均水平,基本处于“垫底”的水平。

  病态链条

  旅行社出低价、地接旅行社负团费接团,导游又没有底薪,之前的利益博弈最后集中体现在对游客的服务上

  采访中,记者了解了“低价游”病态链条的形成过程。

  首先,游客希望旅游团费低,旅行社投其所好,想方设法压低团费;随后,地接导游从客源地旅行社手中花钱将旅行团买下,地接导游接团不仅不拿报酬,而且还要买团、赌团,“赌”的是旅行团里的游客会在购物店里大笔消费,只有这样,地接导游才可以赚到钱;履行过程中,游客不满意导游安排,或投诉或忍气吞声;事后,一些旅行社或许想要转变,但迫于生存压力,无可奈何,周而复始。于是,一个低团费和零负团费的病态链条就这样形成了。

  对于低价团,金桥国际旅行社负责人袁荣及团队一直持否定态度。因为游客有需求,她们也偶尔会推出一些稍低于常规价格的旅游团,每每遇到这样的旅游团,她们都会给游客进行充分的说明。

  袁荣介绍,市场上,有的云南双飞8日只收800元?作为一个正常人都想不明白这样的事,单程机票几乎就已经超支了,怎么玩?怎么吃?怎么住?合理的解释只有一个,你购物才能弥补这些损失。

  旅行社为了降低成本,挤收益,自然是“能抠就抠”。最明显的一点就是,在廉价的“夕阳红”旅行团中,常常存在许多自选项目,游客需要另外购买门票方可进入游览。比如像三峡游里的神农溪、三峡人家等许多景区都是需要再自掏腰包花钱买票的。

  在一份旅行社报出的14天夕阳红旅行行程中,共有13个自选增加项目,除了最后一天的返程中没有外,其余均有自选增加项目。“导游会在行程中不断地给游客洗脑,想尽办法让他们去花钱买票进入景区。旅行社可以在淡季时拿到低折扣票价,而后加价卖给游客,同时鼓励游客在旅行过程中多消费、多购物,这样旅行社才有可能将赔的钱挣回来。”一位旅行社工作人员表示。

  “旅行社为什么这么做?”

  “因为这样做的收益有时比正规团还要大!这也就是为什么一些报了低价团的游客会说,以为报团便宜省钱了,谁知购物花了更多的钱,还浪费大把的时间,这就是低价团的实质。”

  产业变局

  随着安全意识的提高,超低价旅游团的生存空间会越来越小,旅行社未来的盈利模式将由传统的组团、地接业务,转为向自助游、半自助游游客提供“点菜”式服务。

  现在低价旅游团的购物环节,往往成为强迫消费、欺诈消费的重灾区。在新闻媒体的不断宣传报道中,游客实际上也越来越成熟了,知道这里面有陷阱而不愿买东西。据著名旅游专家、社会学者刘思敏观察,“现在低价团占的市场份额仍在1/3以上”,“社会上有那么多消费者贪图便宜,有这个市场需求,旅行社的业务又大幅度的下滑,久而久之,低价团就死灰复燃了”。

  据统计,自5月9日国家旅游局开通“我要投诉举报”平台以来,至5月31日,共收到投诉举报183件,其中有效投诉举报154件,涉及不合理低价及由此导致的强迫购物或变相强迫购物占34%,排在首位。

  但是处罚力度不大。按旅游法35条规定,“不合理低价”、“诱导旅游者购物”和“收取佣金”这三个条件必须同时满足,旅行社才能够被惩处。刘思敏认为,首先,“不合理低价团”的标准并不容易判断,几十万条线路,由谁来判断、怎样判断它的价格合理不合理呢?更何况旅行社“诱导旅游者购物”,以及“从购物商店获得佣金回扣”,这个得有证据。这样的话,执法的难度就大多了。

  袁荣表示,一分价钱一分货在旅游行业同样适用,如果说正规旅游团是价格决定服务,那么超低价旅游团就是你购物的花费决定我服务的态度。她建议,热爱旅游的人不应该贪图便宜的价格,旅游有品质才能让旅游者真正领略旅游的美。

  有业内人士表示,旅行社之所以能生存是因为信息不对称,它能够为游客提供目的地信息,机票、酒店预订服务等。眼下,随着资讯传播系统越来越发达,游客可以从各种渠道获得大量的信息,传统旅行社赖以生存和发展的“酒店加机票”式组团游业务,开始受到严重冲击。

  游客在对旅游个性化的产品设计等方面都会有更高要求,旅行社未来的赢利模式将由传统的组团、地接业务,转为向自助游、半自助游游客提供“点菜”式服务,“旅行服务供应商”正成为众多中小旅行社的努力方向。

  该业内人士向记者透露,旅行社业务的利润非常薄,所以,有能力的旅行社企业,要想生存下去,必须向高利润业务渗透。如旅游网站、旅游服务公司等也是出路。

  事实上,近年在线旅游市场发展迅速,但也遭遇了价格战的“洗礼”,多数企业盈利情况不容乐观。在此种情况下,巨头们开始反思价格战的竞争模式,转而选择强强联合提高盈利空间。合作相比价格战有较大优势,对行业长远发展有利。“在价格战阶段,企业往往通过压缩成本来降低价格,多数企业长期处于亏损状态,这导致在线旅游服务水平不高,无法获得突破。而通过合作,企业之间将形成优势互补,产生协同效应。”

  据记者了解,阿里巴巴、腾讯等也纷纷通过参股、控股的形式对在线旅游市场发起进攻。例如阿里旗下的“淘约组织”,其中包括淘宝旅行、穷游网、佰程旅行网、在路上和阿斯兰商旅等。事实上,这些形式已经出现全产业链发展雏形,今后几年,在线旅游市场将迎来“并购潮”。

  有分析认为,当前在线旅游已进入调整期,市场格局已经基本确立,行业有望从野蛮成长期,逐渐步入稳定增长期。中投顾问研究总监郭凡礼表示,线上旅游代理商市场的产业链条较长,供应和分销的机会很多,这为企业的差异化发展提供了较大空间。例如,途牛是把从旅行社采购来的旅游产品重新组合和包装,自行定价销售,赚取差价,主做服务品质和产品定制,主推出境游。携程、艺龙是把供应商提供的机票、酒店等旅游产品放到网络平台销售,从中赚取佣金,核心业务是机票和酒店的预订。

  而传统旅行社则考虑全产业链布局。康辉集团副总裁刘劲表示,“欧洲最大的旅游集团途易,有飞机、有酒店、有目的地,什么都有,这是全产业链的模式。康辉可能会考虑未来在廉价航空方面有投入。现在每家旅行社都在拿飞机机位,估计全中国的康辉旅行社加起来包了无数架飞机的机位。这么做的原因是生产产品必须控制资源,不控制资源就无法做竞争。机票价格不一样,酒店价格不一样,因为预订的时间、预订量不同,比如欧洲明年的钱今年就交了,那肯定拿到的价格便宜。所以有钱的旅行社就会多拿资源,并在竞争中占据优势。”

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