进口葡萄酒抢占中国市场凭什么

2015-06-12 07:28:17 来源:第一财经日报 作者:陆琨倩

  法国葡萄酒重镇波尔多最老的葡萄酒企业拥有多久历史?答案是290年。顶着“波尔多最老酒企”头衔的法国宾德杰思公司将中国作为其下一个拓展地,而此前,它的产品已经销往137个国家和地区。

  “近年来,我们一直研究中国消费者的构成和需求。”法国宾德杰思公司全球营销总监菲利普·马里恩判断,中国的“中产社会消费”正在逐步形成,并且这种稳步增长的新需求将成为中国市场“再增长”阶段的主要动力。

  这种判断,或许也是基于进口酒的大势头。上海酒类流通协会名誉会长卢荣华接受《第一财经日报》记者采访时认为,由于质量好、性价比较高,进口酒在国内葡萄酒行业占比越来越重是大趋势,目前,全国最大的葡萄酒消费市场上海,进口酒和国产葡萄酒市场的比例已经达到1:1。

  押注“大众富裕层”

  在波尔多葡萄酒协会的企业名录上,宾德杰思创立于1725年,是现存历史最久的葡萄酒企业,资料显示,在260年内,这家公司都是由创始人托马斯·巴尔顿家族执掌,直到2010年,欧洲最大的葡萄酒企业卡思黛乐集团全面收购了这家企业。

  海关数据显示,2014年中国的进口葡萄酒总量达到3.83亿升,同比上涨1.59%。这组数据被一些业内人士解读为“止跌回升”,这也是支撑宾德杰思在行业低迷期进入中国市场的依据。

  菲利普·马里恩援引调研判断认为,进口葡萄酒中短期内结束负增长,年增长率能维持在10%以上。澳大利亚阿德莱德大学红酒经济研究中心甚至预测,国内葡萄酒的进口量能在2018年达到7.9亿升的水平。

  “高辨识度”应该是这家酒企抢夺市场最重要的砝码。代理了上述两款葡萄酒的北京百香醇酒业公司董事长戎日宽表示,目前中国消费者对葡萄酒大多没有专业人士那么懂,但他们热爱,宾德杰思有两个显著的特征容易被人接受,其一是波尔多历史最久的葡萄酒企业,其二,畅销137个国家和地区也是显著特征,他认为,这种辨识度容易被中产阶层所接受。

  与此同时,“《福布斯》等观察机构关于中国‘大众富裕阶层’的研究报告也指出,到2015年底,可投资资产在60万~600万元间的‘大众富裕阶层’将超过1500万人,还有相当一部分年轻消费者,生活和消费观念上趋同这一人群,也构成未来5到10年中国进口葡萄酒的主流消费市场。”戎日宽表示。

  葡萄酒专家王德惠接受《第一财经日报》记者采访时分析,目前进口葡萄酒面临的情况是多杂乱,很多瓶型、标识都相似,中国消费者葡萄酒的辨识度低,所以强化辨识度,被选择的概率更高,“不过,这并不意味着被消费。”

  国产酒的份额危机

  无论这家“波尔多最老酒企”是否被消费者买账,现实是,国人对进口葡萄酒的接受度已经越来越高了。

  卢荣华认为,未来中国进口葡萄酒的体量会越来越大,“2002年,上海葡萄酒的消费量10万吨,只有2000吨是进口葡萄酒,可以忽略不计,但在过去11年中,上海进口葡萄酒和国产葡萄酒的比例已经变成1:1的关系,消费总量达20万吨。”

  王德惠表示:“虽然资本对进口葡萄酒的介入已经不复当年疯狂,但在低迷期,2012年至今,资本介入一直处在增长的趋势中。”甚至国内葡萄酒企业也走进了这波浪潮中,包括张裕、中粮进口酒纷纷“出海”寻找进口葡萄酒资源。

  未来,进口与国产的比例将怎么变化?

  “现在进口葡萄酒的总量占全国葡萄酒消费大概四分之一左右。”卢荣华认为,未来两者的市场占比会逐渐拉近,“上海便是一个例子,这是一个趋势,因为进口葡萄酒的性价比要比国内葡萄酒高。”

  本报记者走访市场时也看到,一些法国、阿根廷、澳大利亚的进口葡萄酒贴着“进口商品”的标识,但价格都在百元以下。既是进口商品,价格又便宜,这些产品占据的陈列柜远远比国产葡萄酒多。

  中国酒类流通协会进口酒市场专业委员会秘书长助理席康接受本报记者采访时分析,这种差异与国内酒水消费文化有关,“其实国内葡萄酒生产成本要较国外低,但投入很多营销资源,同时运营的方式也与白酒企业相近,所以毛利率很高。但在国外,葡萄酒主打是性价比,在美国,一瓶黄尾袋鼠葡萄酒不过5~6美元。现在国内进口商一瓶葡萄酒赚几元都卖,主要靠走量,如果规模小,加上营运费用是要亏本的,所以才出现进口酒终端价低的情况。”

关键词阅读:进口葡萄酒 葡萄酒企业 葡萄酒市场 葡萄酒行业 卡思

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