诊断奇瑞捷豹路虎:股东双方应充分授权合资企业

2015-06-09 07:38:55 来源:21世纪经济报道 作者:何 芳

  在中国汽车市场整体下滑、豪华车市场增幅放缓的大背景下,奇瑞捷豹路虎前四个月20%的销量下滑在业内引起很大关注,一方面其产品对于豪华车市场的影响不可小视,另一方面,奇瑞捷豹路虎作为后进入的合资公司,如何抓住中国汽车市场增长的最后窗口期、合资的中方奇瑞如何从合资中获取养分反哺自主品牌等等都很值得研究。

  对于奇瑞合资捷豹路虎,业内一直存在两个声音:一个是奇瑞要加强话语权;另一个是奇瑞不要被“话语权”绑架,应该首先以合资企业利益为重。实际上,关于中外合资的博弈,早有一汽-大众,至今的股比还没有最后定论,后有东风日产,激烈程度令一度合资公司进展缓慢。但与此前的合资企业不同,当前汽车市场放缓,大势不利,竞争惨烈,留给奇瑞捷豹路虎磨合的时间不会太多,中外双方必须尽快调整到最佳状态。

  在上周二借助人事变动这一时间节点,完整地呈现业内不同的声音之后,6月4日,21世纪经济报道对话埃森哲大中华区副总裁沈军、中国汽车要闻主编钟师、罗兰贝格汽车行业大中华地区负责人张君毅,试图找到解决奇瑞捷豹路虎症结的可行解决方案。

  “话语权”是子虚乌有的东西

  《21世纪》:奇瑞捷豹路虎合资之后,从2014年底开始,销量直线下滑,前四个月销量下降甚至高达20%,您认为是什么原因?除了整个市场大势向下之外,奇瑞捷豹路虎自身的原因是什么?

  沈军:第一要看市场大势,豪华车的整体增速都在放缓。第二和产品的定价有一定关系,通常市场下滑会让各厂家推出降价促销措施,定价不合理会直接影响销量。第三,它还存在磨合的问题,涉及进口车和国产车之间以及中方和外方之间的利益协同问题。

  张君毅:除了大势下滑之外,它本身还有一些工作没有理顺。当然,对于一些进口车型,它本身的规划也是原因之一。毕竟捷豹路虎定义为SUV领域最高端的品牌,它也在考虑通过控制量来保持高端度,如果盲目跟随价格战,也会影响整个品牌形象。

  钟师:当合资企业第一款极光出来后,大家普遍认为价格偏高,这可能是因为消费者习惯上认为合资车应该比进口车便宜,应该更体现国产化的优势,但实际上合资企业也得赚钱,价格不能放太低,当初肯定是依据畅销时期的情况定的价格,但现在市场发生了很大变化,需要修正的是不能以畅销时候的心态去制定市场走低时的价位。

  《21世纪》:国产极光因为定价过高遭到诟病,销量大幅度下滑,这又暴露了怎样的问题?合资企业的中外双方有什么需要反思的地方?

  张君毅:价格是否过高要在动态环境下考虑,今年,无论是量产车还是豪华车,都在进行大规模的价格战,由此显得车型定价稍高。另外,进口车交易价格下探非常厉害,进口极光的交易价已经低于国产极光的定价,国产极光卖不动也属正常。另外也要考虑到,国产极光定价过高也是为了给新车型的投放让出更大空间。新车型的定价应该比极光低一个级别,或者说是入门级产品,如果极光定价就过低,那新车型就没有足够的空间去下探了。而且在进口极光退出之前,有大规模的压库行为,种种因素造成了目前的结果。

  沈军:定价要考虑产品竞争力和品牌影响力。尤其对豪华车来讲,品牌是一个标签,它是支撑印象能力非常重要的感性价值的载体。在产品上,极光较同类产品自然是有竞争优势的,但如果和奔驰、宝马、奥迪相比,还有一定的差距。在定价方面,我觉得它对印象能力考虑的不够充分,但这只是表象。为何会这样、后面又牵扯到什么原因?我个人分析,可能有对自己品牌的供给不足、想迅速收回投资、实现首款车型利润最大化等原因。

  我觉得第一要看大势,豪华车单纯依赖进口的模式可能进行不了多少年,本地化生产已经是大势所趋,那就要把未来代表主体的运营实体和运营品牌打造好,这符合双方股东中长期的利益最大化,把合资做好才是未来市场竞争的基石。

  第二,双方在利益分配上,要在股东层面达成架构性的认同。理清利益分配的架构层面之后,就涉及双方管理层的充分授权问题,要让合资企业的经营管理层去决定包括定价权在内的多方面事务。

  钟师:现在合资企业暴露出来的就是被媒体爆出的“话语权”的问题。我认为他们应该集中精力思考如何齐心协力把处于低谷的企业搞起来,学会在困难时期同舟共济。搭顺风车猛赚钱往往会掩盖很多问题,而出师不利会让大家的情绪比较难控制,情绪低落,一般企业在这个时候矛盾就会激化。第一次合作还是需要磨合,心态要放好,要互相谦让,最好不要激化矛盾。

  《21世纪》:奇瑞捷豹路虎之间的磨合是不可避免的话题,对此,业内一直存在两个声音:一个是奇瑞在合资中处于弱势,要加强话语权;另一个是,奇瑞被“话语权”绑架,应该以合资企业利益为重。您如何评价?

  钟师:“话语权”是子虚乌有的东西。合资双方所有的利益关系都是在合资协议、合资章程里规定好的,这是大家反复讨论、认可的规则,要学会严格遵守。在企业每年的股东大会、董事会上,大家会对局部的调整进行协商,所以一旦定好协议,大家就要遵守,不存在额外的话语权,所有的东西都是放到桌面上谈好的,所有落到纸上的协议是有契约性的。让奇瑞去争取话语权是媒体对违规操作的鼓励,不按契约办事的习惯非常不好,会害了企业。

  沈军:在商言商,企业的行为不能过多地以政治角度去考虑,企业还是要以服务消费者、做好产品、实现盈利为主,把这些事情做好就是对国家最大的贡献。非要给它贴上标签,一定要话语权,没有技术和能力却非得争口气,这是很多国人思考的方式,这对企业运行是很负面的因素。

  我觉得不要去争这一口气,得回到具体的商务案例上探讨,必须要以合资企业的共同利益为重,而且经营管理层和股东层两个层面一定要分好。股东层更多的是在战略方向和双方的利益分配机制上达成一致,日常运营要更多地授权给合资企业的管理层。我不太同意一定要争话语权,谁懂市场谁最后主导决策,不能因为我是外方所以能主导,或者我是中方所以要抢话语权。

  张君毅:从某种程度来看,奇瑞还是存在自己的话语权的,包括尹总和对方的全球CEO本身就有很紧密的协同和联系,我不认为这是单纯的话语权的问题。关于如何在联合销售组织或合资公司体现国产车的整个规划和渠道、销售体系、搭建的重要性和有序性,我觉得还有很多工作可以做。因为在联合销售组织中,没有专属的资源去覆盖国产车型,这是亟待提升的。

  强调对销售的实际授权

  《21世纪》:不同于奥迪、宝马和奔驰,奇瑞捷豹路虎联合市场营销与售后服务机构(简称IMSS)开创了所谓的第四种模式,这种机构设置的核心是什么?问题又是什么?

  沈军:未来在销售层面,一要强调对销售的实际授权,二要做到投资人层面和经营管理层面一定程度的分离,不要让投资人因为自身利益而过多决策合资企业的运营。充分授权就是说要逐步配全销售的功能、营销的功能、市场的功能和服务的功能,你把价值链切开,只给它一小块是不能发挥作用的。第二,双方作为投资人,在产品战略的推出、零部件的定价及合资自主品牌的发展等方面要做好规划。我感觉目前奇瑞捷豹路虎这方面要弱一些。

  换句话说,合资的意图是什么?未来还是主要卖进口车、合资只是锦上添花,还是合资平台将成为捷豹路虎未来在中国市场最主要的载体?在战略层面,应先讨论这个问题。我认为,未来只靠进口车的模式是做不大的,必须要认清大趋势,重新审视合资品牌的战略意义,然后以这个目标来授权,来建立双方的互信。

  张君毅:核心在于其内部业务的协同性,当进口车和国产车的销售在定位、定价方面都没有协同的情况下,是会出现问题的。在没有成立销售公司之前,奔驰也遇到了同样的问题,所以我觉得应该要成立一个协同机制,特别是国产车,需要有专属的、独立的规划。

  钟师:目前的核心主要是协调,因为原来捷豹路虎的进口量比较大,而刚开始合资企业又比较弱,需要一个联合机构来协调双方的利益关系。目前奇瑞捷豹路虎的模式应该不是最终模式,只是一个过渡性模式,因为他们合资企业进行得比较快,有很多问题都需要解决,指望按照奥迪、宝马、奔驰的模式,一次性解决好所有的问题不太现实。

  《21世纪》:综观整个豪华车市场大势放缓,奇瑞捷豹路虎的机会在哪里?

  张君毅:捷豹路虎本身是做SUV的专家,它的车型也很丰富,不管是入门级豪华SUV还是高端豪华SUV,市场的需求还是广泛存在的,如果定价和营销方面不出很大问题,我相信它能在这个细分市场站住脚。

  沈军:现在豪华车市场的整个价格重心在下移,某种程度上他们在蚕食过去中高端市场的份额。对企业来说,必须前瞻性地看大势,然后再决定自己产品推出的节奏和定价。这个时候为什么要做国产化?降低成本、贴近本地市场的产品需求是很重要的目的。所以要在产品定价等方面反映未来的价格走势,领先一步。价格下降是一定的,因为中国汽车的低端市场跟国际的定价非常接近,而相对于国际市场,中国豪华车市场的利润空间还是很大的。

  钟师:就目前的整体情况看,SUV市场还是要比别的市场好。从这一角度看,合资企业产品还是落在畅销、增长较快的细分市场上。目前,一是价格的调整要到位,要按照目前市场的竞争态势制定恰如其分的价格,不要冒高,要实事求是。二是年底新产品也要上市,这样就有两款产品,原来只有一款产品还是比较单调的。

  认清合资平台的战略意义

  《21世纪》:根据您的观察,奇瑞捷豹路虎的症结何在?或者它要迫切解决的核心问题是什么?

  张君毅:它第一款车型的过高定价造成了一些困难,未来车型还是比较丰富的。今年年底或明年年初它会有新车型投放,这款车型在进口车里已经有卖了,大家对它的期待也很高,所以要尽快解决双方在营销层面的一些问题,把这款车型认真定义好。奇瑞捷豹路虎的生产设施甚至是水平和工装能力都强于英国总部,这方面没什么问题。

  沈军:最核心的问题是未来合资共同运行的载体。现在我感觉捷豹路虎还是将重心放在进口车业务上,只是把合资平台看成一个补充,认为它是进入中国市场,符合国家产业政策必须的流程,还没有真正意识到做好合资平台是持续发展、在中国豪华车市场赢取一席之地的重要保障。

  钟师:核心问题是学会齐心协力,尽量在短时间内把大事化小,小事化了,尽快解决分歧,尽量做到和谐,然后形成合力去解决目前严峻的市场挑战。

  《21世纪》:对于奇瑞捷豹路虎症结的解决之道,您有何建议,包括对中外双方?

  沈军:一方面,国际化运营对捷豹路虎来说是新的挑战,它还没做好准备去更好地推进国际化,某种程度上,中国市场的井喷救了捷豹路虎。另一方面,中方的课题是要更务实一些,要去政治化,不要带上太多光环,也不要去争虚名虚利,把企业经营好就是对国家最大的贡献。另外在产品定价,包括投资回报期的测算方面,要更务实和理性。我可以理解急于收回投资和产生回报的心情,但过于急迫会对合资品牌起步阶段的发展产生不利影响。

  张君毅:我认为联合销售组织需要做实,无论是合资公司统管这些业务还是维持联合销售组织的形式,都要把协同工作和内部国产车的销售管理工作做起来,这是最急切的事。另外一方面,联合销售体系里有不同的体系和车型,也有不同的管理机构和不同的KPI,这样是很难进行管理的。

  《21世纪》:反哺自主品牌,奇瑞应该或者可以从与捷豹路虎的合资中学到或者得到什么?

  沈军:早期李书福常说“吉利是吉利,沃尔沃是沃尔沃”,不希望把一个低端品牌和豪华车扯在一起。但现在双方也表明,吉利和沃尔沃能更多地合作,包括产品开发及供应链的合作。同样,捷豹路虎也要找到一个合作伙伴,通过本地化把成本降下来,然后把本地化的产品需求开发做好,这一定会牵扯到在供应链方面整合资源,这对双方都有利。还有下游经销商资源的整合,共享经销商资源也是大势所趋。另外,奇瑞还是缺一个高端产品的,未来在高端定位上双方也可以合作,所以大家要把眼光放长远,不要急功近利。

  张君毅:合资企业会带来新的自主品牌车型,这也是合资双方对政府方面做出的承诺。相信在我们的合资品牌车型卖得比较顺畅、形成了规模并奠定了市场地位以后,合资自主品牌也会有很好的发展。同样,未来双方在动力总成方面也会有共享性,而和捷豹路虎合作也证明了奇瑞设计制造和销售服务的能力。

  钟师:目前还很难说能从合资企业中学到什么。现在捷豹路虎的产品都集中在SUV上,将来奇瑞的SUV,像瑞虎,倒是可以从合作伙伴这学到有用的东西。欧洲的车企在产品技术含量、性能上都有独特的、传统的解决办法,要看中国企业怎么学。

关键词阅读:奇瑞 路虎 捷豹 话语权 21世纪

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