手游亟待良性环境: “自律联盟”规范计费

2015-06-09 07:33:49 来源:21世纪经济报道 作者:陈宝亮

  野蛮生长的手游产业终于有望规范化。

  2015年6月5日,中国移动、中国电信和中国联通旗下游戏运营公司联合乐逗游戏等十余家手游和渠道公司成立了“阳光手游自律联盟”(简称“自律联盟”),15家自律联盟成员在成立仪式上表示将整改当前手游行业的“恶意扣费”等行为。

  国家文化部文化市场司网络处处长马峰在成立仪式上指出:“目前,个别手游企业存在不正当收入行为,文化部最近已经查处了3批违法违规案例。”他表示,文化部将专门针对手游行业出台相关措施,规范行业发展。

  “这是手游的变革。”在乐逗游戏CEO陈湘宇看来,“手游已经吃完了用户增长红利,我们需要良性的产业环境,吸引游戏开发者制造高体验、高优质的内容。”乐逗游戏是目前国内最大的独立手游发行平台,占中国手游发行市场用户规模总量的27.8%。

  谨防劣币驱逐良币

  日前,中国音像与数字出版协会游戏出版工作委员会、伽马数据、TalkingData联合发布了2015年1月~3月的《中国移动游戏产业报告》。报告指出,2015年Q1,中国移动游戏用户规模达到3.55亿人,环比仅增长2.2%。而且,用户增长率已连续6个季度下滑,手游用户已接近饱和。

  不过,手游市场的收入下滑并不明显。2015年Q1,中国手游市场收入94.6亿元,同比增长114%,环比增长25%。

  “表面上看,手游市场还很健康。”自律联盟成立仪式上,一位业内人士告诉21世纪经济报道记者:“但实际上,市场中有一部分增长是靠着‘黑码暗扣’、‘消费暗坑’的这种短视盈利来实现的。”

  小米互娱副总经理詹旭敏介绍,目前手游的不正常扣费模式主要为“暗扣”、“诱导性计费”、“误点击计费”、“礼包掉落”四大类,“比如,有部分游戏开发者在应用里内置插件,用户玩游戏时就会偷偷扣费;还有在游戏界面上挂链接,用户不小心点击之后也直接扣费。”

  此类方式收入高、见效快,迅速在手游行业中蔓延。詹旭敏介绍:“目前,超过80%的手游都存在诱导性计费,这些做法会摧毁整个手游产业。”

  2013年以来,“手游恶意扣费”等问题频繁被媒体曝光,且愈演愈烈。对这一现象感受最深刻的,就是三大运营商。目前,三大运营商为手游提供“短信计费”,由于这种计费模式简单、便捷、覆盖率极高,所以几乎被所有手游开发者采用。

  也正是因此,当游戏莫名扣费时,用户无法找到游戏开发者,总是第一时间联系运营商进行投诉。2015年4月至今,由于累积投诉量过高,中国移动不得不关停了大部分手游的短信计费通道。此举虽然遏制了部分扣费,但整个手游行业收入也因此减少。

  目前,游戏开发者、渠道发行、运营商计费构成了手游的三大环节。“此前,渠道在推广某款游戏时,会重点推荐收入高的应用,对于下载量、游戏质量的关注不够。”如果某款游戏无法完成渠道规定的收入指标,渠道发行对游戏的推广力度就会迅速下滑。前述业内人士告诉21世纪经济报道记者:“一些游戏开发者开始被迫在游戏里置入诱导性计费。如果不这么做,很快就会植入扣费的游戏取代。”

  “劣币驱逐良币。”前述业内人士称:“这种环境影响下,国内很少能出现精品游戏,一款手游的生命周期很少能超过3个月。”

  渠道决定行业走向

  “自律联盟成立之前,大家已经讨论过很多。现在最需要做的是,各渠道管好自己渠道里的游戏。”一位与会渠道商如是告诉21世纪经济报道记者。

  成立仪式上,自律联盟发布《应用内计费规范倡议稿》,针对游戏计费能力提供、计费能力使用、计费监管、用户体验、保障消费者知情权等问题提出了详细的规范要求,并且对运营商、产品开发商和渠道商等行业核心环节参与计费的行为进行了明确的规范。

  除此之外,15家自律联盟成员发表三大承诺:“绝不设置诱导性计费、绝不破坏计费安全、绝不姑息任何恶意扣费行为、共同打击违法犯罪。”

  “小米互娱将调整所有热门游戏的计费策略,取消所有非用户主动点击产生的计费框;同时,对计费策略、游戏质量双重差评的游戏,将直接清理出小米平台。”詹旭敏告诉21世纪经济报道记者,“2015年初,小米已经启动这一改革。”

  需要指出的是,这种变革也会触动渠道的既得利益。“说实话,这种变革会很大程度上影响互娱的收入,很肉疼。”詹旭敏表示,“但没办法,现在已经不能考虑挣钱了,渠道的态度,将决定行业走向,也决定整个行业的追求。”

  除小米之外,360也宣布:“今年的重点是留住用户,不是下载,也不是收入。”

  “自律联盟的目的都是保障游戏开发者,政府监管、上下游产业链,都希望给开发者一种信心。” 乐逗游戏CEO陈湘宇表示:“只要你能开发好内容,就真的可以发展起来。”日前,乐逗游戏母公司创梦天地(NASDQ:DSKY)发布2015年Q1财报,其营收为3.72亿元,同比增长113.6%。

  不过,需要指出的是,自律联盟的“自律规范”目前仅覆盖15家企业,还有大量的渠道并未加入自律联盟。中国消费者协会投诉部主任张德志指出:“自律联盟规范并不能约束那些没有签订协议的企业,如何监督他们?我们还需要研究一些行业措施,否则其他人钻了空子,给遵守规则的企业造成损失。”

关键词阅读:手游 计费策略 游市场 计费模式 游戏开发者

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