为了“爸爸去哪儿”第三季的冠名权 伊利花了5个亿

2014-11-01 22:15:42 来源: 百度百家 作者: 慕容散

  为了“爸爸去哪儿”第三季的冠名权,伊利花了5个亿。

  和去年以3.12亿的“天价”拿下“爸2”后铺天盖地的宣传文案迥异,今年的价码再创新高,但无论是伊利还是芒果台都显得平静而低调。

  以为明证的是,目前能从公开渠道获取的资讯十分有限,只有部分纸媒发稿称:“29日晚间,国内乳业巨头伊利股份(行情,问诊)(600887.SH)与湖南卫视签订5亿元广告大单,拿下湖南卫视亲子节目《爸爸去哪儿》第三季冠名权,以及其他一系列广告业务项目。”其中一篇消息还明确提到:“关于5亿元高价合约的考量,以及将要有什么产品进行广告植入《爸爸去哪儿》第三季,伊利方面在接受采访时并没有作更多回应。”

  芒果台本就是要靠出声才能发大财的,没有闷声不哈的道理,所以三缄其口,只怕还是金主伊利或有难言之隐。

  敲开K线,伊利股份在A股市场上的走势可谓相当一般。7月中旬至今沪指已从2040点附近涨到了2390上下,而伊利的股价仅是从当月16日除权后的22元左右涨到了24元上下。作为沪深300的标杆之一,在这一波市场大反弹行情里伊利的角色充其量就是一个打酱油的。最有趣的是,10月13日当天伊利股份骤然暴跌、直坠跌停板,大单蜂拥而出、小散心惊胆寒,可谓在毫无征兆下的一次大雪崩,至今仍未回过神来。

  若从公司基本面观察,伊利似无值得大肆诟病之处。就在5亿冠名“爸2”的消息传出前一天,伊利股份发布了2014年三季报。今年前三季度公司实现营业收入417.39亿元,同比增长14.13%;实现归属于上市公司股东的净利润35.58亿元,同比增长41.44%。而扣除非经常性损益后的净利润为32.87亿元,同比增幅高达91.27%。这样的业绩是拿得出手的,它的股票按理讲是不应该被当作处理品甩卖的。

  可现实却骨感得可以。有统计数据指,三季度内,伊利股份遭遇基金的大幅减持,基金累计期末持股从今年上半年的63398.43万股骤降至58660.30万股,减仓4738.13万股,对应期末减持流通市值高达15.19亿元。无怪乎其K线忽然塌方,无数不明就里的投资者从此掉进了深坑里。不仅如此,截至30日,伊利股价收于24.06元,远低于前期其内部高管增持自家股票时24.8元的价位——将心比心,他们一定比你还心塞。

  既如此,再高调宣称5亿和“爸3”的事情就有些不恰当了。这5个亿虽然不是全花到“爸3”一个节目当中去的,但毕竟也占据了公司2014年前三季净利润的14%以上。要知道,2013年前三季公司净利润才25.2亿元上下,算起来当年冠名“爸2”的费用只占其净利润的12%强。如今要花更多的钱来捧“爸3”的场,仍在坑里心急如焚的大小股东们会做何感想呢?与其在砸冠名费时高调,不如在节目播出时再去高调,也算是维护投资者关系和市场营销需要相妥协的结果。

  不过,撇开冠名“爸3”不谈,就目前伊利市场估值而言,应当是还有机会的。海通证券(行情,问诊)有研报指,经过14年年初至今的结构性牛市行情,中小市值股票涨幅明显,存在风格转换可能,食品饮料行业作为防御性较强的行业可以考虑配置。此外,行业销售进入旺季,收入和利润保持稳定增长以及估值切换;每年四季度和一季度食品饮料行业明显跑赢沪深300,可以考虑加配食品板块,伊利作为食品饮料绝对龙头,需要重点配置。於我心有戚戚焉。

  另外,虽说近来市场盛传内蒙古金融局高管被查将影响其公司治理结构,但伊利目前已经算得上是一家民营企业。之前,公司高管通过股权激励全面持有公司股权,国有股占比不断降低,高管合计持股7%,董事长潘刚持有3%,是公司的实际控制人。而目前其股价已低于7月底管理层增持的价格,由于管理层增持后6个月内不能进行反向卖出操作,这个价格对散户而言应当相对安全。

  只是,去年冠名“爸2”至今,花出去的那3.12亿到底给伊利的业绩增色几许——这个问题恐怕如同眼下提问5亿投“爸3”究竟能多卖几万吨奶一样不靠谱。快消品就是这样一个叫人纠结的行业,有时候砸钱就能赚钱立杆显影,有时候砸钱连吆喝都赚不回来。据说“爸2”一干艺人及其子女都去了伊利的奶牛场,唱唱跳跳的很是热闹,只是不知道在这热闹的背后,公司的产品是否真的得到了消费者用荷包投票的认可。

  我也是一个爸爸,实话讲,至少现在我还没空看什么“爸爸去哪儿”,因为我得陪孩子散步、和他聊天。孩子他妈也在家囤了好些奶粉,实话讲,它们都不是国产的……我总觉得,对于伊利这样产品如此特殊的公司而言,最重要的或许不是三番两次的折腾“爸爸去哪儿”,而是用事实告诉消费者“喝奶去哪儿”。

(责任编辑:申雪娇)

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