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李书福要三年追上合资品牌 孙晓东接替刘金良

2013年05月22日 16:55 来源: 21世纪经济报道 【字体:

  进入吉利8个月后,孙晓东从幕后走到了台前。5月16日,吉利集团的任命书上,孙晓东在原职的基础上增加了“集团销售公司总经理”一职,接替原吉利销售公司总经理刘金良负责吉利销售。而刘金良则被重新任命为集团新能源汽车营销工作的副总裁。

  21世纪经济报道 俞凌琳 上海报道

  核心提示:知情人士透露:“李书福任用孙晓东,是希望将合资公司的经验应用到自主品牌,帮助吉利突破现状。”

  进入吉利8个月后,孙晓东从幕后走到了台前。5月16日,吉利集团的任命书上,孙晓东在原职的基础上增加了“集团销售公司总经理”一职,接替原吉利销售公司总经理刘金良负责吉利销售。而刘金良则被重新任命为集团新能源汽车营销工作的副总裁。

  对孙晓东的任命,一定程度上显示了李书福急切希望吉利能在前期转型基础上,更快地在销量规模和品牌层面与合资品牌靠拢。

  吉利从2007年进入转型期,虽然通过帝豪EC7、EC8等产品,进入到自主品牌的中高端领域,但吉利也很快遇到了发展的天花板——李书福早在2007年就提出到2015年实现200万辆的目标,吉利的销量至今未能突破50万辆;与此同时,李书福计划吉利要在三年内改变自主品牌不如合资品牌的现状,而吉利的多品牌战略除了帝豪品牌,其他两个品牌英伦和全球鹰也无实质性起色。

  知情人士透露:“李书福任用孙晓东,是希望将合资公司的经验应用到自主品牌,帮助吉利突破现状。”

  产品战略怎样对接市场?

  8个月前孙晓东加入吉利,正逢吉利品牌调整期。去年6月份,吉利调整营销架构,取消帝豪、全球鹰和英伦汽车三个子品牌营销事业部,整合成南区、中区与北区三个大区,每个大区营销事业部直接对所控范围地区的吉利三大品牌渠道负责。

  与此前由各个事业部制订产品规划战略不同,多品牌调整的同时,吉利将品牌和产品规划收回集团总部,由集团品牌管理部负责。

  被任命为吉利汽车副总裁,负责集团品牌、市场和产品战略规划的孙晓东,自1997年进入上海通用后,长期担任分管销售的副总经理。其任期内上海通用的营销一直是汽车业同行重点研究的对象。进入吉利后即接手了吉利的品牌体系再造任务,帮助吉利重新梳理和品牌和产品规划,同时为吉利下一步能走向“快速通道”拿出一套幕后的战略。

  记者了解到,在孙晓东的带领下,吉利已经制订了一部2013年到2017年的五年规划。根据该部计划,回归“一个吉利”,即以吉利品牌作为公司母品牌,而其他的三大品牌,则作为产品品牌。目标是五年以后吉利母品牌直接与通用、大众、丰田等国际品牌对标。”

  此次孙晓东从幕后走到台前,被业内视为吉利在理清内部战略后,进入战略实施阶段。“第一步,吉利将从产品开发源头起,使每一款产品能切合市场的实际需求。也就是打造一款成功一款。”知情人士透露。

  李书福交给孙晓东的任务是:要使吉利一线的市场需求与产品规划呼应,使吉利推出的每一款产品都能符合最前端的消费需求,以此来使吉利增长进入一个“快速通道”;同时通过吉利推出一款成功一款的产品,反过来提升“吉利”品牌,早日实现与合资品牌平起平坐。

  合资经验如何突破天花板?

  无可否认,近年来,吉利是自主品牌汽车企业转型中最成功的。吉利汽车 (00175.HK) 2012年业绩显示:吉利2012年实现总收入246.3亿元人民币,同比增长17%;净利润20.4亿元,比2011年的15.4亿元增长32%。不过,吉利仍然遭遇到发展的天花板。吉利的三大品牌帝豪、全球鹰和英伦似乎并没有如期朝吉利最初构想的那样发展。除了帝豪品牌顺利地实现了提升外,全球鹰和英伦两个品牌的市场表现皆与最初的期望相去甚远。

  反观合资公司,如上海通用的多品牌战略,近年来,雪佛兰可谓风生水起。雪佛兰品牌已经占据了上海通用总销量的半壁江山。

  “除了产品资源的问题,与合资企业相比,自主品牌企业所欠缺的是体系竞争能力。”曾有过合资企业丰富经验的某自主品牌高管告诉记者。“企业要卖100万辆、200万辆,必须在各个环节都要有这样的能力,缺一不可。”以销售端为例,同样布一个4S销售服务网点,包括选店地址、对经销商的管理效率、经销商自身能力等方面的不同,造成的结果就是销量的不同。所以,对于汽车企业而言,要从一个量级跨入另外一个量级,必须在方方面面都有所变化,而这样的变化过程,有合资企业经验的高级管理人才,将对自主品牌企业的提升,带来不可估量的作用。

  吉利的主要竞争对手是奇瑞汽车,近年来,奇瑞董事长尹同跃也在大规模引进具有国际背景的人才。以海归研究院院长陈安宁为首的技术“梦之队”,绝大部分的人员都来自于外资或合资企业,包括现任总经理助理销售公司总经理黄华琼、路虎销售公司总经理胡俊等均在合资企业有丰富的经验。

  双线能否同时收效?

  按照吉利的计划,2015年以后,吉利将推出15万元以上的A级车。只有这样才实现了李书福与合资企业“平起平坐”的初衷。

  而近年来,李书福不断招兵买马引进合资人才,孙晓东、付强、侯海靖、林啸虎等前合资公司高管相继加盟吉利。

  在传统汽车市场领域借助“外脑”实现突破的同时,李书福把吉利汽车200万辆任务的实现,部分划给了新能源汽车业务。此次调整以后,原集团副总裁销售公司总经理刘金良被任命为集团新能源汽车营销工作的副总裁。

  刘金良从1995起加入吉利汽车,2005年起分管吉利集团销售。“新能源汽车是吉利控股集团的战略业务板块,通过近年来的技术积累和市场准备,我们的新能源汽车要抢抓战略机遇期,进入快速发展通道。”在刘金良的任命书中,吉利控股集团董事长李书福对他提出了这样的期望。

  虽然吉利已陆续推出了搭载智能启停系统的EC7-RV,插电式混合动力车型EC7、EC8,以及纯电动车EK-1、EK-2等几款新能源汽车,但截至当前,仍未打破新能源汽车零销售的尴尬处境,其新能源汽车的销售更多停留在“只听打雷声却不下雨”的阶段。

  “吉利汽车已经从工信部拿到了新能源汽车的产品目录,但是当前消费市场成熟度不够,新能源汽车即使推到市场上,也难以真正市场化。”吉利集团公关总监杨学良告诉记者。这并非一家车企所面临的情况,而是行业普遍现象。

  不过,从现在起,吉利汽车的新能源业务已经不再是纸上谈兵。“我们真心希望刘总能通过他积累多年的资源,帮助吉利在新能源汽车上再塑佳绩。”吉利汽车高层向记者表示。

  早在今年2月份,吉利的上海基地一跃为吉利的新能源基地。吉利集团旗下的上海华普国润与康迪车业签订了框架合资公司,在中国从事投资、研发、生产、市场推广及销售电动汽车业务。

  康迪以研发生产小型电动车为主,吉利集团公关总监杨学良告诉记者,吉利汽车计划以杭州为起点,推出小型电动车租赁业务。只要刷一刷卡,就能提车和还车,以月租的形式将电动车先从杭州入手推广开来。

  

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