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沃尔玛电商遭政策伏击 跨国零售触网叫苦

2012年12月14日 09:36 来源: 21世纪网 【字体:

  21世纪网 战瑞琬

  核心提示:沃尔玛1号店这场跨国婚姻暗藏隐患。1号店必须拿到增值电信业务许可证,否则不得进行开放平台服务,同时也无法通过VIE结构达到目的。总体来看,外资零售企业在中国“触电”后门槛重重。

  21世纪网讯 冬天来了,对于在华“触电”的外资零售巨头来说,春天仍然遥远。

  沃尔玛历经波折牵手1号店,但仍套着商务部的政策枷锁,忍痛剥离平台业务,走在盈亏的钢丝索上,Tesco、家乐福抢滩之后,因水土不服曾一度关闭网上业务。麦德龙上亿投入,但物流、仓储等成本高企,公司高管坦言几乎赔钱。

  尽管电商市场增长迅猛,但全行业处于低毛率、亏损状态,外资零售企业在中国“触电”后门槛重重。政策红利消失、线上线下理念冲突、供应链和物流配送变化、实体营销与网络营销差异、商户管理规则不同、价格战等,传统零售商面临诸多颠覆性的挑战。

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  沃尔玛联姻1号店的政策枷锁

  今年10月26日,沃尔玛与1号店正式联姻。这场跨国婚姻,如今暗藏隐患。

  对沃尔玛而言,这已经是第二次入主中国在线零售领域。在经历过投资京东商城的失败后,沃尔玛选择了长三角的“后起之秀”1号店,欲给京东在内的中国电商有力的回击。

  根据中国连锁经营协会的数据,2011年,沃尔玛在中国的销售规模为430亿元,比大润发和家乐福分别低186亿和22亿,销售增幅同比低于大润发。但是门店数量却比这两家分别多86家和68家。巨大的竞争压力让这位零售界大佬如坐针毡。

  控股1号店,能够助力沃尔玛在中国市场开疆拓土么?

  从时机来看,沃尔玛逢冬而入。综观电商圈哀鸿遍野,拉手网、凡客IPO受阻,京东押注网页游戏运营平台,“现金流充沛”的当当委身天猫,红极一时的24券无限期停业。

  11月19日国美电器发布未经审计的2012年前三季度业绩报告。报告显示,国美前三季度收入360.57亿元,较上年同期下滑18.02% 。前三季度净亏损6.87亿元,而去年同期国美电器盈利17.91亿元。国美电器巨亏的重要原因归咎于电子商务业务的拖累。

  国美和沃尔玛曾在2010年同期杀入中国电商市场。当时国美以4800万元的价格收购家电B2C网站库巴网(原世纪电器网)80%股份,完成对库巴网的绝对控股权。次年就挑起了美苏京电商价格战,在一片浮躁的喧哗中,2011年库巴亏损了1.94亿元,淘宝天猫占半壁江山,京东、苏宁、当当、卓越、拍拍等瓜分剩余份额的结构基本定型。

  彼时沃尔玛在深圳和北京建立了网上销售渠道山姆会员店,正为物流局限于两地,无法延伸到实体店缺位的中小城市而烦恼。他错过了中国电子商务最好的成长时光。

  沃尔玛控股一号店的过程中还遭遇了政策伏击。

  商务部对沃尔玛的收购行为曾进行反垄断调查,虽然后来控股事宜获得批准,但是商务部附加了限制性条款,根据规定,1号店必须拿到增值电信业务许可证,否则不得进行开放平台服务,同时也无法通过VIE结构达到目的。增值电信业务许可证是外资控股企业的禁区,这就意味着,商务部彻底堵死了1号店的开放平台业务。

  为了绕开商务部的约法三章,开放平台1号商城于今年10月中旬从1号店正式剥离,启用1mall.com,注入上海传绩电子商务有限公司。

  1号商城剥离后,1号店如何盈利迫在眉睫。1号商城明年的目标是销售额400%增长,营业额将突破百亿,而1号店主打低毛利产品,很难盈利。而注入沃尔玛DNA的1号店,在超市食品的物流仓储成本上势必要增加,因为这种商品对于温度和仓储环境都有很高的要求。

  易观国际分析师陈寿送对21世纪网表示,这种通过财务并购触网的方式相对家乐福的自营模式能更好适应本土环境,“但是这不一定会成功,沃尔玛将自身的管理层渗透到1号店,改变1号店从前具有成长性的管理模式,对于1号店的未来有潜在风险。”

  据此前媒体报道称,近日沃尔玛内部已经明确在2013年至2015年陆续关闭100家不盈利的门店。线下收缩,线上受困,沃尔玛的电商野心究竟该如何实现?

  外资零售商中国触网水土不服

  除了沃尔玛,家乐福、麦德龙、卜蜂莲花早已等都早已经涉足电商。不过,外资零售商在中国电商的试水不容乐观。

  早在2006年,家乐福就已在北京、上海、青岛等地启动在线商城试点,会员在线下单即可选择货到付款刷卡消费的支付方式。可惜,由于商品品类和配送方式的众多限制,在2008年4月以系统维护的名义暂停运行。现在,该网站已经正行运转,但是21世纪网发现,其销售品类很少,营销活动匮乏。

  从2011年下半年开始,家乐福与糯米网、满座网等团购网站合作,成为首个试水网团的连锁商超。但年末满座网就爆出消息,全国353家分站锐减到41家,收缩比例高达89%,并大范围性降薪,幅度从25%到50%不等。而今年,团购网站倒闭百家已减少42.5%,曾称霸一时的24券黯然停业,家乐福的团购赌注危机四伏。

  受经济衰退和电商挤压影响,家乐福的线下业务也是节节败退,从2000年败走香港开始,家乐福先后推出智利、日本、墨西哥、捷克、韩国等国家,今年十月下旬,家乐福将哥伦比亚的业务以26美元的价格打包转让。这个欧洲第一、全球第二的零售业大鳄,正在经历着痛苦的逆生长阶段。

  主营批发业务的麦德龙于2011年10月在天猫开设旗舰店,今年五月上线了B2B商城。麦德龙的数亿元投资能否看到收益?

  麦德龙中国电子商务有限公司的总经理胡兴民曾经坦言,不含固定成本,配送费一般在10%~12%,仓储成本一般是6%~8 %,所以几乎是赔钱。

  麦德龙的会员制在中国也未获得更多中小企业客户的青睐,中小供应商更喜欢到到批发市场或小商品市场进行采购。有限的采购规模和店面数量,单纯靠会员制发展电商,麦德龙能否顺利融入国内电商市场仍然存疑。

  最近两年间,Tesco、家乐福、麦德龙、沃尔玛四大全球零售巨头的中国区“掌门人”均已换人。中国区的集体换帅被认为是水土不服。艾瑞咨询分析师苏慧艳对21世纪网表示,外资零售进驻中国电商存在诸多政策限制,享受的优惠政策不断减少,外资企业的超国民待遇慢慢消失,同时受到国美、苏宁等本土企业的优势冲击,面临的竞争环境愈发严峻。

  “外资渠道商在中国触网遇阻,是行业性的问题,现在全行业处于低毛率、亏损状态。中国的线下零售商也在摸索如何做好电商业务。”陈寿送表示。

  他对21世纪网称,从市场成熟度来讲,传统零售商面临诸多颠覆性的挑战,包括对用户的需求控制、供应链和物流配送变化、商户管理规则不同、网络营销与实体营销的差异、价格战等,这让传统零售商容易打安全牌,当线上尝试受到阻力,会本能地回归线下业务。

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