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“上海外滩地王口水战”背后 SOHO中国转型之难

2012年12月08日 21:18 来源: 天津网 【字体:

  在一个企业新战略发布3个月就要评价其成败,似乎操之过急。

  但是,最近热演的SOHO中国目前唯一明确持有的项目——“上海的外滩地王”控制权之争的口水战,也让眼球公司SOHO中国和明星地产商潘石屹不得不面对转型的暂时性困顿,以及蜂拥而来的质疑——自2012年8月发布转向持有商业的战略后,转型持有会不会又是一个噱头。

  这也是潘石屹乃至中国希望转型持有商业地产的地产商们,早晚需要面对的问题。虽然因以往散售项目不佳的后续经营业绩,让潘石屹的招商水平、商业规划的科学性等饱受诟病,但是这也并非潘石屹一人的问题,而是中国初生的商业地产无法回避的共性问题。

  也许在短时间内,还难有一个完整的大型商业地产项目能够检验SOHO中国转型持有商业地产战略的成败。但是,长期积累下来的、以散售为核心的模式让持有商业地产在一开始就要经受种种缺陷基因的考验。潘石屹这个明星地产商和他的眼球公司在转型持有之后能够以怎样的结局收场,还是一道等待作答与考察的复杂命题。

  转型招商受阻

  “在只有3个月的时候,就去评价一个企业新战略的成败,我觉得还不是时候,毕竟商业地产不是快销品,3个月,可能这个战略都还没有实施。”11月26日,一位不愿具名的SOHO中国前高管向《中国经营报(博客,微博)》记者表示。

  在此之前3个月,SOHO中国公布了其重大战略转型,将从散售商业地产的基本战略调整到“持有黄金地段”商业和办公物业。潘石屹在当时发给记者的邮件中称,“正如香港置地是香港优质商业物业的最大拥有者, SOHO中国将是北京、上海优质商业物业的最大拥有者,物业价值不可小视,稳定租金收入也将为公司长期稳定的发展奠定基础。”

  SOHO中国的转型多少令业界有些意外,因为通过强大的销售能力,潘石屹和张欣的SOHO中国保持着平均只有20%左右的负债率,财务健康程度一度令房地产行业咋舌。但与财务健康程度一样引发业界侧目的,则是其一年几千万元的租金收入。

  “以现在的SOHO出租和营业的情况去看转型持有的成败,实际上是意义不大的,毕竟SOHO真正确定完全持有的项目就是上海的外滩地王项目,至于其他已有的SOHO,整体的策略都是销售为导向的,以散售战略导向下项目的经营情况去探讨持有的战略是否成功,这是不太科学的。”前述高管告诉记者。

  不过,这在短期之内似乎很难有真正的答案,因为目前上海外滩地王项目由于陷入股权纠纷,尚未确定最终的经营主导权,在这样的情况下,招商工作也无法完全正常地展开,也正因如此,多位接受记者采访的商业地产专业人士都表示,此时评价转型的成败,还为时尚早。

  客户群存巨大差异

  不过即便如此,SOHO中国在转型到持有战略的过程中,的确也有自己无法回避的缺陷,其弥补的程度和速度,最终将影响到转型战略能否真正成功。

  永正资本创始人王威曾供职于商业地产的标杆公司凯德置地,对于商业地产的运营管理十分熟悉。在获知SOHO中国的战略转型之后,他表示,SOHO中国需要面临的最大挑战,就是客户的变化。

  在散售战略时代,SOHO中国主要面对的客户是“安全性资本”,前SOHO中国副总裁,先高和基金合伙人苏鑫是这个概念的创造者和研究者之一,他将安全性资本客户的基本特征概括为以长期保值为前提、购房行为的认知类似于储蓄。

  “安全性资本首先求安全,其次才是回报,所以SOHO的价格都高的惊人,而在销售时所预测的租金回报率也低的惊人,只有2%。”王威表示。但是,在战略转型为持有后,将会面对的是直接的终端消费者,这两个客户群体之间的巨大差异,是SOHO中国现有团队的一大考验。

  在此之前,三里屯SOHO曾一如既往地在严厉的楼市调控中,创下北京开盘销售额的纪录。但是,在进入运营阶段后,却面临着客流稀少、经营不佳的情况,而这恰是在散售战略导向下带来的问题。

  “现在的商业地产,要想有比较好的效果,引入若干有品牌号召力的主力店是必须的动作。”一位不愿具名的前SOHO高管称,“但是,散售战略下,SOHO商铺的产权都已经切割,而大的品牌主力店、旗舰店,都对面积、位置等有比较高的要求,在切割产权销售之后,很难提供一个统一的、较大的面积,来引入这些品牌主力店。”他说。

  另外,他还表示,在相当长的一段时间内,SOHO中国都是通过收购已经竣工的物业进行改造之后销售,而这就导致商业动线的规划设计等有很大的局限,不能提前按照日后经营者的需求,对商业动线等进行合理规划,从而导致了开业之后的经营不佳。

  策略调整存疑

  据了解,SOHO中国已经开始着手解决自身在散售战略导向下形成的基因缺陷,其最初寻找的入手点,就是招商。SOHO中国内部人士告诉记者,目前,公司已经开始尝试和一些拥有丰富商业资源的机构建立战略合作关系,以作为持有战略的“经营依托”。

  记者了解到,目前SOHO中国已经和韩国希杰集团签约。希杰集团是韩国最大的食品公司,也是拥有众多明星艺人的媒体娱乐公司。

  按照签订的合作协议,双方未来将在前门大街打造5300平方米的休闲娱乐中心,包括高端餐厅、酒吧、咖啡厅、面包店、纪念品店等零售业态。

  “这是从散售到持有战略调整之后的最直接的策略调整,以后应该还会有陆续的和同类拥有商业资源的机构签约,公司的策略是要把自己的产品逐步延伸到商品领域,从而解决经营的问题。”上述SOHO中国内部人士说。

  北京合众商业地产顾问机构合伙人蔡洪祥则向记者表示,未来SOHO转型能否成功,很大程度上还要看其商用物业的获取渠道,如果仍然是大量的收购烂尾楼,那么能否按照未来主力店的要求,规划出合理的商业动线,就仍然是一个问题。“在散售的时候,这个不是问题,因为卖完了就完了,但作为持有的战略之下,这就会成为较大的问题。”他说。(中国经营报)

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