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央视索福瑞被疑操纵收视率 5000万可换全国十强

2012年08月07日 07:59 来源: 21世纪经济报道 【字体:

  见习记者 张汉澍 上海报道

  “一部电视连续剧,想要达到0.8%收视率,推广费用为每集3000元;如果达到1.0%,每集4000元;1.2%为5000元、7000元封顶……每年投入5000万可做到全国前十强。”

  《大祠堂》出品人、中视丰德影视版权有限公司董事长王建锋在微博上“语出惊人”,让收视率买卖的“潜规则”露出冰山一角。

  6月中旬,一家名为“乌鲁木齐海视盛通文化传播有限公司”的电视研究机构以合作推广名义前来向王建锋游说,称可以用推广费换取收视率。

  为证明其有操纵收视率的能力,上述机构将6月21日《大祠堂》在新疆地区收视率从前一天0.11%,推升到1.14%,由此冲进新疆卫视同时段的前十名。同时,在6月17日西宁地区,《大祠堂》收视率从前一天0.07%升至1.39%,跃居西宁地区收视率榜首。

  “一般的公司是做不到的,这样的造假肯定是跟央视索福瑞数据有合作的。后来我还把造假联络方的电话和公司名字提供给索福瑞方面,希望他们回去查,但一直没有下文。”王锋将矛头直指索福瑞。

  央视索福瑞于1997年12月4日在北京注册成立,由央视市场研究股份有限公司CTR,与世界第三大市场研究集团TNS(资产重组后归入Kantar Media集团旗下)合资成立。

  8月6日,央视索福瑞一名市场部负责人向本报记者否认了王建锋的指控,并称索福瑞法务部已针对此事件报案。

  自2008年末,尼尔森公司退出了在华收视率调查业务后,作为国内唯一一家媒介调查机构,央视索福瑞完全垄断了收视率数据调查市场。

  “在现行一家独大的垄断格局下,收视率造假的问题恐怕会永远存在下去,最好的根治办法就是引入新的市场竞争者,或是引进一个强有力的第三方监管机构来充分监督收视率的制作过程。”上海交通大学媒体与设计学院副教授邵奇对本报记者表示。

  收视率数据“悬疑”

  央视索福瑞称,其拥有世界上最大的广播电视受众调查网络,覆盖6万余户样本家庭及超过19.8万样本人口

  目前,国内收视率的采集有两种方法,一种是“日记法”,指通过由样本户所有家庭成员填写日记卡来收集收视信息的方法。第二种是“人员测量仪法”,指样本家庭的每个成员通过手控器上都有自己的按钮,当家庭成员开始看电视时,按一下按钮,不看电视时,再按一下按钮。测量仪会把收看电视的所有信息储存下来,然后传送到总部的中心计算机内。

  “但是不论哪种测量方式,样本户都会与索福瑞订立保密协议,外界很难找到这些样本户,除非是索福瑞内部有人将这些信息外泄,然后外界可以通过赠送礼品或直接送现金等公关方式去影响样本户的收视习惯。”一位熟悉影视圈的人士表示。

  央视索福瑞将如何保障样本户的信息不外露?央视索福瑞方面未有回应。

  王建锋在微博上质疑:“(乌鲁木齐海视盛通文化传播有限公司)合同发来之后我就傻了,确信别人拿钱可以买收视率。我当面跟索福瑞的人说,我遇到这个问题,我是签还是不签,我不签确实数据变了,但如果签了,你索福瑞数据到底是怎么回事?”

  王建锋提到的乌鲁木齐海视盛通文化传播有限公司,记者通过新疆工商局的网站,也未能查询到有效信息。业内有质疑称,上述机构可能是一个专门用于收视率交易的空壳公司。

  据王建锋描述,8月1日这事出来之后,央视索福瑞通过合作伙伴希望他把微博删掉。8月4日索福瑞的副总高建兵通过微博发私信给他,说很重视这件事情,要见面聊,一起严查这种违法乱纪的行为。但王建锋称,“我觉得是往和解的方向走,最后让这件事情不了了之。”

  央视索福瑞市场部人士对本报回应表示:“我们已经在核查王建锋所举报的情况了,但是我们根本没有收到他所提到的什么造假机构名称和电话,现在外界都联系不上王建锋,我们期待当事人能配合提供更多的信息。”对于王建锋提到的6月17日与6月21日西宁和新疆地区的收视率异常波动数据,索福瑞方面表示,相关数据仍在核实过程中。

  对此,一位影视圈内人士透露,对于各地区的收视率情况,索福瑞应该是有每天实时监测的数据。

  收视率利益链条

  “对于收视率造假的问题,4A广告公司们都心知肚明,只是尼尔森退出之后,收视率数据来源只剩下索福瑞一家,即使你怀疑,也只能用它的数据,毕竟目前只有这唯一的标准去衡量一个频道、一个栏目的好坏优劣了。”于一家著名4A广告公司的全国媒体谈判总监陈浩对本报记者说。

  2008年9月,AGP尼尔森的股东之一的WPP集团以11亿英镑收购TNS,因此成为央视索福瑞的股东,当年11月WPP将其所持AGP尼尔森50%的股份转让给尼尔森集团。此后尼尔森100%拥有AGP尼尔森股权,但失去了WPP旗下如群邑、传立、迈势等4A广告公司的支持,尼尔森集团选择退出中国收视率调查市场。

  在收视率产业链条中,4A广告公司扮演重要角色,每年数以千亿计广告投放资金通过这些掮客之手流进电视媒体的口袋。而收视率自然是挑选和衡量投放平台最重要的标准。

  王建锋说,电视台的广告收入和公司结账都是卫视排名加收视率来结的,比如说,(卫视)排位在20以后的,一年收入两三个亿,排位前十的有十个亿,排位前三的有70到80亿。

  “国际客户非常看重收视点成本来选择投放,收视率越高意味着赢得投放的机会越大。而很多本土客户现在则越来越懂行,他们不是完全以收视率去做媒体投放计划。不过,收视率依然是最重要的指标,作用权重占70%以上。”陈浩告诉记者。

  “我知道有些公司是专门做收视率推广的,其实就是买卖收视率,曾经有个地方媒体栏目改换承包人,换老板后,那个节目短期内收视率发生了很大的提高,但是节目内容没有任何的调整和改版,可以肯定地说,这种都是进行了收视率买卖交易。”

  “关于收视率作假的风言风语我听到过很多,尤其是对我们导演来说,辛辛苦苦打拼,调研、买模式、制作,最后我们只凭几条数据就判断其成功与否,真的很不公平,但是没有其它办法,毕竟广告收益,导演、制片人的绩效奖金都是和收视率挂钩的。”东方卫视副总监徐晓艳感叹。

  “比如上海地区收视率在8%-9%的一个30秒的广告可以卖到10多万,而收视率在0.2%-0.3%的栏目广告只能卖到几千块。”陈浩说,比如收视率上涨10%,那么广告价格往往会相应地上涨15%-20%。而这成为了各地方台疯狂追求收视率的原始诱惑。

  “我们小到一两分钟的节目制作,大到卫视整体的布局都是会将收视率作为依据来按需生产的,但这个前提是收视率要能够代表观众的喜好与态度。以前有很多栏目口碑很好,但是收视率不好,我们一直在想是栏目真的不叫座,还是由其他暗箱操作的原因造成的。收视率造假让我们唯一的衡量标准充满了尴尬。” 徐晓艳说。

  (应采访对象要求,陈浩为化名)

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