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偶像的黄昏:李宁4年下行线

2012年07月11日 20:49 来源: 深圳广电集团 【字体:

  按下葫芦浮起瓢,李宁公司深陷内外交困。就在李宁公司宣布张志勇卸任的前一个月,李宁公司公布了第四季度订货会订单完成信息,以及业绩预警。王一鸣称,李宁公司7年后重回赞助中国男子篮球职业联赛的原点,相当于重新站到了一个十字路口。

  按下葫芦浮起瓢,李宁公司深陷内外交困。7月9日,李宁公司确认,已于今年7月4日收到LN PLUS IBEROAMERICA S.L.(授权商)的邮件通知,由于西班牙市场环境恶化和自身经营不善,申请破产。李宁公司强调,该公司是集团在西班牙之授权商,而非李宁西班牙子公司。

  4天前,李宁(02331.HK)在港公告称,司职公司行政总裁10年之久的张志勇卸任;公司董事会执行主席李宁走到了前台,在聘用新行政总裁之前,负责对外事务和关系;德州太平洋集团(TPG Capital)合伙人金珍君担任执行副主席,负责内部事务与运营,其带领的运营团队于两个月前进入公司。

  过去两年之中,关于李宁公司的不利消息,一直绵延未断。伴随张志勇的离任,李宁公司两年前发起的品牌重塑运动,也基本宣告失败。

  公司行政总裁人事变动,能否改变李宁公司命途?一位前李宁公司内部人士表示,“对于李宁公司而言,这个人卸任了,不能讲是悲剧的结束,也不能讲是一场大剧的开始,只能说是一个积极的新号。”

  利空不断

  更换“老牌”行政总裁、西班牙授权商破产,仅是李宁公司过去两年困境的缩影。

  就在李宁公司宣布张志勇卸任的前一个月,李宁公司公布了第四季度订货会订单完成信息,以及业绩预警。6月12日,根据李宁的公告,公司第四季度订货金额出现高双位数跌幅。其中,鞋类产品的订货金额出现低双位数跌幅,其平均零售价及订货量分别有低单位数及低双位数跌幅。服装方面,订货金额出现逾20%的跌幅。

  根据订货会结果,管理层预计2012年销售收入较2011年可能录得负增长。针对订单下滑原因,李宁公司的解释称,主要希望库存于年底恢复正常水平。李宁公司坦言,体育用品行业竞争激烈,打折促销情况增加,零售端去库存化压力仍然严重。

  2011财年公司年报显示,截至2011年底的存货为11.33亿元人民币,比2010年同期总计8.05亿元库存数据,增加了四成。

  2月6日,李宁公司宣布了旨在聚焦核心业务的人事和组织架构调整计划,称为提高运营效率并改善净利润率,公司将对一些非核心的业务部门,采取优化组织结构的方式,降低人员成本,把节约的资源投入到集团的核心业务。

  虽然李宁公司当时否认了大规模裁员的说法,但公司“断臂止血”的意图明显。德意志银行的研究报告估计,员工等成本开支约占李宁公司销售额的比例为10%,精简人员等措施的实施有利于李宁公司净利润率的提高。按照李宁公司的计划,人力费用占集团销售额的比重,计划在2012年同比降低约0.5个百分点。

  这次人事调整,是2011年5月公司爆发人事地震以来,又一次大的人事变动。彼时,李宁公司负责政府和对外事务总监张小岩向本报记者确认,公司首席运营官郭建新、首席市场官方世伟以及电子商务部总监林砺,已先后辞职。

  剧烈的组织变革,以及延续1年之久的人事变动,使得李宁公司业绩下滑明显。2011年年报数据显示,李宁公司营业销售收入和纯利润双双下跌,其中,销售收入从94.78亿元跌至89.28亿元,纯利润更从11亿元大跌65%至3.8亿元。

  决策失当

  李宁公司的下行路径,与张志勇领导的团队决策失当不无关系。

  张志勇在李宁公司的第二个十年从2002年开始。当时,财务人员出身的他,获任公司行政总裁。彼时,中国体育用品业持续升温,张志勇带领李宁公司销售突破10亿元。

  此后的2008年,李宁本人在北京奥运的“一把火”,把李宁公司托举到了顶峰。2009年年报显示,公司当期实现销售收入83.87亿元,赶超了当年阿迪达斯在中国的销售数据。

  2010年后,李宁公司迅速进入下行通道。2010年12月20日,李宁公司一日之内股价跌去23%,市值蒸发近45亿港元,是李宁自2004年上市以来最惨跌幅。导火索是李宁公司2011年第二季度订货会的订单在同期整体市场增长近20%的大环境下增幅为零,远远低于2010年第二季度的22%。

  对此,体育营销资深顾问王一鸣表示,随着中国体育用品快速增长后进入调整期,整个行业库存压力巨大,但张志勇没有及时从2008年的辉煌中清醒过来,一系列的失误把企业的

  弱点呈现给了对手。

  同样在2010年6月,李宁公司启动了更加年轻化的品牌重塑运动。在这种品牌重塑的过程中,2010年9月,李宁公司的渠道变革同步进行。当时,李宁公司共有1700多家分销商,李宁公司的目标是到2011年底共整合400家分销商。

  王一鸣称,品牌重塑沟通不畅,伤害消费者;巨大的库存压力,伤害经销商利益。加之,对供应商的整合时机并不恰当,使得李宁公司的危机从2010年爆发,一直延续到2011年更趋严重。

  在李宁公司内部,不利的变化也在滋生。前述李宁公司前内部人士表示,2008年之后,企业很多事情悄然变化。其中,核心价值观变化明显,公司内部没有“劲儿往一处使”的凝聚力,“因人而动”的办事风格明显。

  此外,李宁公司聚焦核心业务的战略开始摇摆。过去多年,除主品牌“李宁”外,李宁公司形成了“红双喜”、“乐途”、“艾高”等品牌结合的品牌群。以李宁公司获得授权经营的“乐途”为例,2010年,利润为亏损9174.9万元。

  李宁坦言,公司过去经历困难,今后仍然不易。王一鸣称,李宁公司7年后重回赞助中国男子篮球职业联赛的原点,相当于重新站到了一个十字路口。

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