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电子商务代运营模式崛起

2012年06月28日 14:35 来源: 浙商 【字体:

  电子商务代运营板块近年来迅速崛起,成为电子商务淘金潮的“送水者”,其价值在于找到了“红海”中的“蓝海”。

  如果说曾经的浙商擅长于“无中生有”,那么在竞争越来越激烈的现在,更重要的是如何找到“有中寻优”的机会。毫无疑问,以本次“2012浙商最具投资潜力企业”榜单中,入选企业熙浪为代表的电子商务代运营模式,其价值在于找到了“红海”中的“蓝海”。

  这片“蓝海”,来自于互联网与传统行业融合带来的市场机遇。

  夹缝中的市场

  电子商务代运营,顾名思义,即指为有意涉足电子商务的企业提供从网站前期业务规划、建站、店铺运营推广、订单处理,到后台的仓储物流、客户服务等环节服务的企业。随着电子商务的爆发式增长,越来越多的品牌企业面临着全新销售渠道的诱惑。进军电子商务已经成为众多企业的共识。

  那么,如何才能抢占电子商务的高地呢?对于传统企业而言,不外乎是两条道路:一条就是自建团队,自行运营电子商务;另外一条是将电子商务业务“外包”,寻找专业的团队来代运营。

  出于自建电子商务团队成本与风险控制的考量,很多传统企业选择了第二条道路。而这,正是电子商务代运营企业得以蓬勃发展的机遇。

  传统品牌厂商进军电子商务而诞生的夹缝中的商机,被上海宝尊电子商务有限公司(以下简称宝尊)、杭州熙浪信息技术有限公司(以下简称熙浪)等国内知名的电子商务代运营企业所捕捉。

  这些并不为世人所熟知的企业,悄悄地出现在电子商务的各个环节背后。有了它们的帮助,品牌企业甚至可以当“甩手掌柜”。

  由此获利的并不仅仅只是宝尊和熙浪们。事实上,中小零售企业更需要代运营服务。相较于知名品牌厂商,这些小微企业更缺少资源,更不可能单凭一己之力搭建起完备的前端网站及后端支撑系统。而他们,为更多的电子商务代运营商提供了生存空间。

  “从运营模式来看,电子商务代运营做的其实并不是什么新鲜事。几千年前精明的商人通过茶马古道,把商品从生产地运到异域他乡,和如今代运营企业做的是同一件事。”淘宝网运营支撑中心总经理刘博在杭州鼎聚投资管理有限公司主办的电商代运营创业主题沙龙上这样说。

  与千年前的“同路人”所不同的是,如今电子商务代理运营商们借助的不是骡马,而是网络;卖的不仅仅是茶叶和丝绸,你所能想到的一切,小到袜子,大到冰箱、洗衣机,他们都能帮你“运”到网上卖。

  让企业做“甩手掌柜”

  对于众多的品牌厂商而言,代运营企业犹如隐形的电子商务“管家”,能将他们所不擅长的领域整治得井井有条。

  浙江花为媒集团有限公司副总经理张书岭告诉《浙商》记者,花为媒“触电”纯属偶然,“同行们都纷纷进军电子商务了,我们如果不做,一来落后,二来也没面子。”

  既然要做,就要做好。在选择比较了多种方案后,花为媒选择了熙浪。

  “如果自建团队,一来成本过高,二来专业人员很难找,再说我们自己也没有运营的经验,摸着石头过河,感觉把握不大。”

  花为媒当初的苦恼并不是孤例,这几乎是众多传统企业“触电”时共同面临的选择。即使如美邦服饰董事长周成建,亦曾为自建“邦购网”烧钱不赚钱而大为光火。对于在实体行业风光无比的品牌企业而言,电子商务的运营方式好比是来自“火星”。自建电子商务平台,往往意味着对已知经验的颠覆。

  “比较起来,代运营企业是电子商务领域的专家,我们有成熟的经验,能帮助品牌企业。”宝尊行业总监孙亮如是说。

  那么,传统企业能够得到哪些帮助?

  除了前文所述的建立网站(如淘宝商城或品牌官方网站)、品牌运营推广、营销、物流、仓储等方面外,越来越多的代运营企业正在寻找更多的附加服务产品。

  “从创立伊始,宝尊就把‘完整传递品牌价值’定义为自身的核心竞争力。”宝尊创始人仇文彬如是说,“与京东商城这类仅仅完成买卖过程的销售渠道不同,宝尊显然需要面对更多复杂的细节。无论是市场定位、人群划分还是店铺的形象设计,我们和品牌主都要反复商讨,最终制定一套符合对方需求的合作方式。”

  具体说来,这种“品牌价值”的传递与线下渠道一一对应,分为三个层次。以耐克为例,首先,耐克会在网上开设官方商城,这就好比线下的旗舰店,传递给消费者的往往是品牌的形象和氛围,能产生多大销售反而不是重点;接下来,耐克在线下会让经销商在百货商场或Shopping Mall开设大量的店铺,这些店铺的特点在于人流较多,能产生大量的销售机会和利润,这就对应了耐克会在淘宝商城上开设的旗舰店;到了第三步,对于一些过季的库存积压,耐克会包一个商场楼面进行打折销售。针对这种业态,宝尊则与淘宝开设了网上的淘特莱斯(Outlets)商城,专门处理这样的货物——这三个层次构成了品牌完整的线上形象。

  而代运营企业经过长期建设而掌握的用户数据,正在成为他们的又一座“金矿”。

  通过为传统品牌运营网上店铺,电子商务代运营商得以逐渐掌握用户数据,这无疑会对品牌后期的研发与市场推广起到指导作用。“这些反馈数据和信息服务对品牌的价值非常大。它可以是免费的,也可以是收费的,取决于你到底提供多少价值。”天使湾创投合伙人庞小伟在鼎聚电商代运营创业主题沙龙上说道,“这可以成为日后的又一种商业模式。”

  无论如何,日趋庞大的用户数量为宝尊和熙浪的发展奠定了基础。孙亮告诉《浙商》记者,宝尊“只为101家品牌商提供服务”。看起来颇有些“画地为牢”的目标,实际上饱含着对市场的雄心。“客户的增长率对我们而言并不是问题,我们希望为国内外最知名的品牌提供最优质的服务。”

  镣铐下的舞蹈

  在投资领域,如今电子商务代运营概念正值火热之时。仅去年,除宝尊和熙浪分别获得风投青睐之外,还有E店宝、商派网络、亿玛在线、百分点科技等电商技术服务商获得融资。随着电商B2C融资规模趋近饱和,电商服务及上下游相关产业正成为新的投资热点。

  鲜花着锦的背后,也有警钟轻叩。

  “这一行其实也是竞争激烈的一行,因为进入的门槛不高,基础的服务也容易被复制。随着电子商务的发展,越来越多的人开始进入这一行。”一位风投人士告诉《浙商》记者。

  鱼龙混杂或许可以用来形容这几年的电子商务代运营行业。如何在众多同行中胜出?不同的人有不同的选择。

  宝尊继续坚定地在“高端”路线行走的同时,熙浪开始挖掘信息服务的力量,喊出了“我们和品牌厂商是战略合作伙伴”的口号。而另外一些代运营公司开始主动收缩了自己的业务范围,只做代运营中的一环:老牌第三方五洲在线一度同样提供全包服务,但在2010年2月份转型成为仓储物流外包商。外界对此猜测纷纭,类似于“受淘宝逼迫”这样的传言不止。五洲在线CEO梁凯后来表示,转型其实是基于对产业形势的判断:在国内第三方服务的发展时间还太短,目前商家找一个外包商打理一切只是最初级阶段,专业化分工是今后的大势所趋。

  对于代运营企业而言,未来几年或许是需要挖掘其核心竞争力最关键的年份。

  并不是所有人都看好这一行业的前景,曾任京东商城总裁战略助理的刘爽表达得很直白:“代运营是个能赚几年钱的生意,仅此而已,最终会强化某方面的服务能力,逐步转型为分包商,后者会遍地开花。”

  将代运营企业比作茶马古道上的商人的刘博则称:“对于大部分代运营商而言,目前充裕的现金流也不能代表其未来。服务、运营和系统,将是代运营企业未来需要努力的方向,否则他们的前景并不明朗。”

  还有一个隐忧,则来自于渠道和客户的依赖度。

  刘博毫不客气地称:“代运营企业目前面向的消费者并不是自己的,而是淘宝网或者拍拍网等平台的客户。”

  “并不是我们选择了淘宝,而是我们的品牌客户选择了淘宝。”一位代运营企业负责人如是说。对于他们而言,淘宝网、拍拍网等平台是迈不过去的一道槛,平台依赖度之高可见一斑。

  如何保有现有的合作伙伴或许也是代运营企业为之头疼的问题。更可怕的是,这个答案并不仅仅取决于自身,“养大的孩子被抱走”并不是危言耸听。

  业内有一种说法,称未来“电商企业”这一说法可能会消失,因为所有的企业都将展开线上运营。随之而来的问题是,品牌商是否会一直将网店运营外包出去,把新渠道的控制权交给运营商?

  即便是全球最大的电商代运营公司GSI,也无法避免品牌“单飞”的可能。GSI在过去大举收购了电子商务产业链中各个环节的服务商,以巩固自己的行业话语权,正是出于这一原因。而对国内刚刚起步的广大电子商务代运营商而言,尚无力拷贝GSI的做法。

  行业内人士对此亦不讳言。“不久前,我们就曾因为这个原因拒绝过一个客户,”仇文彬称,“对方是美国一家著名的内衣品牌,在美国具有强大的零售能力。交谈后发现,这个品牌明显只是想在中国学习一些知识,把代运营商作为一个过渡性的解决方案,这对我们的意义就不大。毕竟,我们还是希望把时间花在更长久的合作关系上。”

  前景光明,未来曲折。对于如今仍在摸索未来道路的广大电商代运营企业而言,GSI这一已然成形的庞然大物或能给予不少前行的勇气:后者在1995年成立,一开始作为线下体育运动用品零售商,很早开展B2C业务,后来慢慢转向外包,在IT、物流等多方面堪称卓越,此外还收购了许多同类服务商、B2C网站,以及呼叫中心、数据挖掘、营销等专业公司,经过不断整合才成长为今天的庞然大物。在美国,TOP500的B2C中超过70家是GSI的客户。

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