首页财经股票大盘个股新股行情港股美股基金理财黄金银行保险私募信托期货社区直播视频博客论坛爱股汽车房产科技图片

星巴克中国“下沉”

2012年06月07日 14:59 来源: 英才 【字体:

  通过近两年的调整,星巴克显然已经摆脱了2008年金融危机带来的下滑阴影。但即便是大跨步重振,星巴克其他地区的增长也无法超过中国。要知道,中国宛如避开乱世的桃花源,拥有巨大的消费群以及不断稳定增长的经济数据。于是,在星巴克公司董事长、总裁兼首席执行官霍华德·舒尔茨眼里,到2014年,把中国打造为在全球仅次于美国的第二大市场也就显得顺理成章了。

  目前,星巴克2012财年第一季度34亿美元的营收中,亚太及中国市场净收入仅为1.669亿美元,同比增长了38%。

  这让霍华德·舒尔茨对中国市场有信心。在4月18日的“星巴克伙伴及家属论坛”上,霍华德·舒尔茨发布了星巴克在中国重点发展的蓝图:到2014年,中国将成为仅次于美国的星巴克全球第二大市场,到2015年星巴克将在中国70多个城市运营超过1500家门店,这意味着,今后平均每四天在中国就会有一家新的星巴克门店开业,甚至更快。

  围绕“全球第二大市场”,星巴克正在做着什么?星巴克又将为扩张做出哪些努力?

  到二三线去

  开店会增加企业运营成本。但在霍华德·舒尔茨眼中,情况却不是这样。分析2011年的营业收入数据得出:星巴克收入的91%来自于店内零售咖啡和零食,饮料又占据了店内销售额的75%。所以,开店被霍华德·舒尔茨视为星巴克增收的最有效方式之一。

  星巴克公司2012财年第二季度的数据显示,亚太及中国市场净收入为1.746亿美元,比2011财年第二季度高出32%。这得益于过去12个月净增的98个新的公司直营店的增量收入,以及其他门店18%的销售额业绩增长。

  星巴克中国总裁王静瑛对开店的前景也表示乐观:未来,星巴克的咖啡店将拓展进入更多的二三线城市。

  霍华德·舒尔茨对这种下沉战略也表示了认可:“本来,在对中国市场不了解的情况下,进入新市场会有些忐忑。但事实打消了我的疑虑,二三线城市新门店的表现,甚至要好于北京、上海等一线城市门店。”

  中投顾问研究员萧宇嘉给《英才》记者做了这样一个分析:星巴克在美国拥有1.08万家分店,美国业绩占星巴克全球的绝对优势。在中国,1500家分店的总数虽说不多,但是,受益于国内各种成本相对较低,以较小规模超过美国本土,达到22%的利润率,并非难事。

  显然,开店是目前星巴克在中国扩张最受青睐的方式。因此,王静瑛对开店中面临的不确定因素做好了全面的准备:“同所有跨国公司一样,中国各个地区习俗文化的差异是我们面临的最大挑战。”所以,星巴克开店,不是单纯的把门店以同样的方式复制,而是要保证每个门店的独特性。

  自霍华德·舒尔茨重新上任之后,对产品创新更为关注,甚至将产品研发的权限“下放”到了每一个市场。也正因此,因为不同的地方有不同的口味,星巴克更愿意为顾客提供他们所期望的地方特色产品。

  曾供职过星巴克公司的博斯咨询公司高级经理张邕向《英才》记者表示,星巴克董事会对于中国星巴克门店的回报率具有较高的要求,甚至高于美国本土市场。“咖啡馆业务是星巴克最主要的收入和利润来源,提高咖啡馆的盈利能力是目前最重要的任务。比如说,为了应对日益增长的店面租金适当延长咖啡馆的营业时间,增加食品和饮料的种类,根据咖啡馆的定位,与广告主达成合作等,这些都是适合中国市场的商业模式。”

  走出咖啡馆

  在星巴克人的眼里,咖啡馆是公司的灵魂。星巴克中国公共事务部传播总监王星蓉向《英才》记者反复强调:咖啡业务始终是星巴克的核心业务。

  不过,星巴克的咖啡馆在中国面临着尴尬。

  萧宇嘉认为,中国市场很大部分消费者未形成经常喝咖啡的习惯,不少消费者去星巴克仅是为了休息或是见客户之类,而期间或者不点饮品、或者象征性地点,这在一定程度上会影响咖啡馆的营收。

  好在,这种消费习惯并不违背星巴克的初衷——这是星巴克与顾客建立起联系的方式。但是,仅靠1500家咖啡馆,就要把中国打造成仅次于美国的第二大市场,显然不够。

  星巴克咖啡公司中国与亚太区总裁约翰·卡尔弗对《英才》记者坦言:“中国市场远远不是1500家店就能够满足的。对于中国,星巴克所持的是长期投资的理念。未来,星巴克将在品牌和员工方面有更大的投资,以继续挖掘这个市场的潜力。”

  霍华德·舒尔茨也表示给中国市场开绿灯。他补充道:“为了保证星巴克在各个市场的成功,公司对组织架构进行了非常大的调整,亚太市场的决策权将直接交给地区总裁,这将提高本地的决策实施效率。”

  放权的同时,星巴克还积极向其他业务领域推进。

  数据显示,2012财年第二季度,星巴克渠道开发净收入为3.215亿美元,比2011财年增长了57%。“这得益于星巴克品牌和泰舒品牌的K杯包装咖啡的销售,以及在直接销售模式下包装咖啡所获得的收入。”舒尔茨曾在公开场合表示:“今年二季度,星巴克扩大了零售业务,将新产品引进了多个渠道,在中国实现了连续7个季度超过20%的销售额增长。”

  换言之,今后消费者在店里喝星巴克,或者将咖啡产品带回家,同样是星巴克的商业诉求。甚至,消费者可以在星巴克之外,买到星巴克咖啡的产品。

  实际上,星巴克一直为新的利润增长点而不遗余力。2012年3月,星巴克推出首款家用咖啡煮制机。2012年4月,星巴克首次在中国推出新的烘焙咖啡品种,进一步丰富了自身的产品线。

  更引人注目的是星巴克在云南进行咖啡采购的动作。基于对云南咖啡品质的认可,今年初,星巴克与云南当地企业爱伲集团成立合资公司,以此来提高星巴克在云南地区的咖啡采集总量,满足市场的需求。

  在张邕看来,为打造自己的咖啡帝国,星巴克正在对各个环节进行布局。“鉴于北美市场的饱和,中国将成为星巴克着力发展的市场。如果星巴克对中国市场投入多一些魄力和耐心,目标的实现不会太难。”

 

 

关于英才的相关新闻

评论区查看所有评论

用户名: 密码: 5秒注册