首页财经股票大盘个股新股行情港股美股基金理财黄金银行保险私募信托期货社区直播视频博客论坛爱股汽车房产科技图片

通用撤掉广告之后:9亿用户漂移 广告业务挑战

2012年05月19日 09:41 来源: 21世纪经济报道 【字体:

  就在Facebook首次公开募股三天前,通用汽车突然宣布放弃Facebook这个广告平台,并宣称在这里做广告,无法有效地传导到消费者。

  在Facebook的资本市场热潮下,冰封着一个问题:一个8年来快速成长的社交网络企业,是否已经走过了其生命周期中最辉煌的时刻?

  在Facebook5月18日纳斯达克IPO的前后,所有的潜在投资者都希望得到这个问题的答案。两年多前Facebook的创始人兼CEO马克·扎克伯格没有选择上市,彼时被认为是资本市场最看好这家公司的时刻。

  Facebook的招股说明书显示, 2011财年Facebook营业收入为37亿美元,运营利润为17.56亿美元,净利润为10亿美元。而4年前的2007年,其营业收入只有1.5亿美元。

  “Facebook是互联网浏览器模式下的产物,其真正的资产就是其每个月平均9亿多用户。但是随着互联网技术进入移动时代,Facebook的用户粘性和业务增长将逐步萎缩。”长期在美国从事私人股权投资的Acquity Group执行总裁及集团CEO鲁光明向本报记者表示。

  但坚持拥护并希望买入首次发行价为38美元股票的投资者和分析师们坚持认为,尽管从Facebook目前的收入来看,市场价格未免高估,但是如何给这家公司定价,十分棘手。

  通用撤掉广告之后:9亿用户的漂移

  “和谷歌一样,Facebook已经成为人们词汇表中的一部分,人们会经常说‘facebook’。这一块无形资产无法量化估值,但是十分重要。facebook只要一直注重用户的粘性和用户忠实度上努力--我相信他们会这么做--那么他们的品牌价值就会和google现在做得一样好。” Capital Investment Advisors首席投资官 Matt Reiner说。

  成也萧何,败也萧何。尽管扎克伯格明确知道用户在Facebook估值中的重要作用,但同时不断变化的互联网产业以及外界不断施压的增长需求,仍然使得Facebook的商业模式面临不少挑战。

  通用汽车之变:广告业务的挑战

  通用汽车的举动,使得人们开始重新审视Facebook的主营业务。

  “这个事情不能说明什么,大公司总是在更换他们的广告策略。”Reiner说,“facebook在经营其用户关系以及广告主关系上都十分出色,只是这一次通用汽车选择的时机对facebook来说非常不好。”

  尽管从去年开始,Facebook的广告收入已经降到整体收入的85%,达31.45亿美元,和前两年相比,Facebook对于互联网广告的依赖程度正在逐渐下降,但是其作为收入主要来源的地位依旧不可动摇。

  这也是Facebook多年来不断向广告主强调其用户数量和粘性的原因:“我们每天的访客量相当于收看美国偶像(美国最受欢迎的电视节目)季末大结局的人数的两倍”,“我们已经创造出一个‘社交图谱’,可以前所未有地向有独特需求和爱好的用户发送铺天盖地的广告。”

  “对于广告主来说,最主要的诉求是快速接近消费者,同时追踪消费者的动向,而facebook最先开发了一种完全不同以往的社交平台,通过口碑使得广告脱颖而出。”Reiner说。

  Facebook在其IPO文件中,明确表示了这种口碑营销的方式:广告商可以在“社交背景”中发布市场推广信息……它凸显一名好友与某个品牌或某种业务之间的联系。

  但问题是,Facebook的用户是否希望他们和朋友的对话成为广告商的商业工具,是否愿意配合推动Facebook的资本扩张。

  扎克伯格必须在取悦用户和广告商中做出选择。而目前Facebook用户和广告商增加的速度起伏较大。过去两年中,一季度广告收入均低于上年四季度。

  不过,Reiner仍然对广告业务表示信心:“Facebook会在其现有的商业模式上开发新的产品,无论是和广告上合作推动营销活动,或者创造一个更好的系统来追踪广告效应,Facebook都会及时让广告主知道他们的投资回报率。”

  但更为棘手的问题是,移动网络对于Facebook这类互联网浏览器的产物冲击巨大。

  “Facebook的树形结构界面,在移动互联网的平台上无法受到普遍的欢迎,因为各个部分之间的逻辑过于复杂。”鲁光明表示,由于Facebook在移动业务上目前的增长相对缓慢,他认为互联网浏览器界面的社交媒体时代已经接近尾声。

  不过,软银中国创业投资有限公司合伙人宋安澜认为,移动网络和传统浏览器最终会融合。他指出:“和Facebook相比,目前移动终端应用程序在吸引广告上可能更难,由于界面简单,几乎很难加塞个广告。两者应当取长补短。”

  土豆网联合创始人 Marc van der Chijs则乐观地表示:“我相信Facebook的商业模式会不断更新变化,只要他们拥有那个巨大的用户基础,凡事都可以解决。”

<<上一页12下一页>>

关于通用的相关新闻

评论区查看所有评论

用户名: 密码: 5秒注册