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2012超级碗广告盘点

2012年04月12日 13:37 来源: 成功营销 【字体:

  更多品牌选择更长广告

  2012超级碗广告盘点今年短小的搞笑广告减少,有更多克莱斯勒一样的长篇巨制。技术也在起作用,影响广告内容和投放。

  还记得玛斯特锁(Master Lock)在1998年超级碗杯赛事上的广告吗?短短一秒钟,一眨眼就会错过。而2012年的超级碗杯广告,你可以离开沙发,从冰箱里拿瓶啤酒,回到座位上,还能看到不少广告的结尾。

  前几年电视广告愈发短小,现在则有偏长的趋势。这在2月5日NBC转播的超级碗杯赛事上尤为明显,体育广告销售主管温特(Seth Winter)预计有更多超过30秒的广告出现。

  “今年的超级碗杯上,你会看到讲故事的艺术手法占到更大的比重。”温特说。例如大众和奥迪的广告就长达60秒。

  奥迪美国的首席营销官基奥(Scott Keough)认为,较长的广告不仅让消费者可以讨论产品和价格,也给他们更好的理由在不确定的经济环境下购买某产品。

  “人们想要购买有内涵的,能代表他们的产品,而不是无关痛痒的产品。”基奥说。

  叙事的回归

  但长广告也是更广范围创意潮流的产物:叙事的回归。有迹象表明,一些广告商这一年都准备做长广告。

  据广告追踪公司Kantar Media的数据,2011年11月与上年同期相比,60秒电视广告数量增加,30秒广告数量下降。

  而由Creativity评出的2011年很多最佳电视广告都依靠以情动人的故事情节:例如大众的“小黑武士”超级碗杯广告。

  “黑武士”广告的编辑海古德(Jim Haygood)告诉Creativity说,“曾经大家都喜欢60秒的广告,因此我们努力想在30秒内(一周内即将在超级碗杯上播出)捕捉同样的效果。……我们都觉得30秒的那个广告没能很好地体现60秒广告的感觉,说到底就是时间问题了。”

  尚不清楚长广告的策略是否已被广泛接受。根据尼尔森的数据,2010年第四季度到2011年第三季度之间,比2006~2007年相同时段的长广告要少。在某主要有线电视网,广告销售经理们说电影工作室和反传统的营销者如耐克比较喜欢60秒广告,但并没有受到其他广告商的欢迎。

  即便如此,营销者愈发意识到消费者们收到各种短小的网络旗帜广告和手机弹出广告,他们或许希望回到电视广告讲故事的年代:有人物有理念,扣人心弦,让人热血沸腾。“比较简单的说,人类更喜欢讲故事。”奥姆尼康BBDO北美区主席和首席创意官路巴斯(David Lubars)说。

  简单地说,长广告可能更令人难忘。“有很多非常有效的30秒广告。”皮特卡说。他帮助百事、耐克还有现在的百威英博等公司都创作过经典的超级碗杯广告。“可我一个也记不得。”在去年超级碗杯上克莱斯勒那则长达2分钟的广告引发热议之后,营销者们或许更加有了想要效仿的理由。但做起来可不便宜。超级碗杯上一则30秒的广告要花300万~400万美元。广告越长,成本越高。

  技术影响力

  技术可能也在起作用。社交媒体意味着在电视播出之外,广告还可以无数次在网上重播。这让更多的公司思考广告的内容,重视人物、小细节,以及故事。如果广告让人们谈论、发帖、发推,那就更好了。

  “躲避广告现在非常容易,因此,将一条传统上很简单的信息变成有实在内容的广告,让观众凑到屏幕前,全神贯注观看,这是让你的产品得到注意的最好办法。”独立传媒公司Horizon Media负责全国电视的高级副总裁、导演坎帕奈里(Dave Campanelli)说。

  除此之外,技术也引起了广告投放的改变。技术公司Maxifier的首席执行官乔纳森(Johnathon Shaevitz)指出,过去超级碗广告客户只有一种方式投放其广告——购买插播广告,利用这种方式向公众详细地宣传自己的产品。但是,随着越来越多的内容逐步向互联网转移,“电视”观看和“在线”观看之间的界线也逐渐模糊,广告效果是可以衡量的。在这种情况下,相比于电视观众,如NBC环球就会知道更多有关在线观众的具体信息,而且这些信息可以帮助他们为个人用户(或家庭用户)提供更具针对性的广告。这与以往的广告投放方式区别在于,“所有的广告可以以一种直接又有意义的方式与用户互动。从根本上来说,广告已经从扩音器式转变成对话式。”

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