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坎德勒家族:淡出可口可乐

2012年03月13日 15:36 来源: 英才 【字体:

  计划节省6.5亿美元的年度成本、与雀巢劳燕分飞、旗下某款产品涉嫌含有杀菌剂……作为全球饮料行业的老大,可口可乐这个价值718.6亿美元的品牌及其公司新闻经常出现在世界各地的媒体上。

  显然,如此高频的曝光度与其知名度是分不开的。除了每年花费重金扩大知名度外,在打造可口可乐金色招牌的过程中,有一个家族也起到了重要的作用。虽然,其并没有在可口可乐的全部发展历程中,自始至终占有主导地位,但失去了这一家族的两代人,可口可乐一定不会成就今天的辉煌。

  从拥趸到拥有

  与许多家族企业不同的是,可口可乐产品的光大者——阿萨·格里格斯·坎德勒并不是该产品的创始人、发明者。阿萨出生于一个富庶家庭。他的父亲是卡罗尔县一个功成业就的商人和房地产业主。阿萨是家中的第8个孩子。

  南北战争时期,阿萨的几个哥哥都被征入军队,家庭经济状况逐渐恶化。当时,阿萨无意间捉住了一只水貂。虽然没听人说过水貂皮可以卖,可他还是决定尝试一下。于是,小阿萨跑到距家36英里的亚特兰大,顺利地以一美元的价格将水貂皮卖掉。随即,阿萨开始发动邻居和亲戚抓水貂,并从中获利不菲。

  与此同时,他还从亚特兰大贩了一批日常用的别针,在家乡也卖出了不错的价钱,俨然一副成功生意人的派头。

  不过,那时的阿萨更想成为一名医生,他后来选择在朋友的药店里当学徒。在这里,他成为了多面手:白天,帮朋友打点生意;晚上,学习拉丁语、希腊语和医药知识。慢慢的,他不仅获得了制药方面的实际技术,还学到了不少理论知识。

  但是,家庭里商业氛围的熏陶注定了阿萨不会甘心成为一个小小的药剂师。1877年,时年25岁的他成立了一家药材批发零售公司。随着公司规模的日益扩大,聪明的阿萨意识到,要想获得更多利润,药商必须制作和出售“自己牌子”的商品。因此,他开始寻找别人研制出来的成药,购买其专利权,加以推销。

  有意思的是,购买可口可乐专利权的行为,并不是因为阿萨敏锐的商业目光,而是出于他患有可怕的偏头痛。

  1886年,药剂师约翰·彭伯顿配制出了可口可乐,其目的之一就是治疗头痛。因此,可口可乐一度被当成药品出售。有朋友建议阿萨试试这种“药水”,尝试之后,阿萨发现它的确能减轻自己的症状。亲身体验让他嗅到了可口可乐即将带来的巨大商机。1888年,阿萨先后花费2300美元买下了可口可乐的全部股份与权益,最重要的是,他拿到了可口可乐的配方。

  拥有了“魔水”的阿萨在亚特兰大开始了新一轮的创业路程。为此,他大刀阔斧地将药材、染料、油漆和香料业务转手,集中力量生产和销售可口可乐。同时,阿萨开始有意识地吸纳自己的两个儿子和侄子等家族成员进入公司。在公司成立的头20年,凭借阿萨领导有方,可口可乐被推广到了美国的每一个州。

  广告对于可口可乐的重要性在最初就被注意到了。1890年,可口可乐公司的广告费至少相当于它当年的销售收入。“清香提神、请在冷饮店喝可口可乐,5分钱一杯”的广告无处不有。同时,可口可乐大无畏的推销员跑遍了美国。他们不仅接受订货,还负责培训冷饮店的工作人员,教他们用原浆调制可口可乐。

  或许因为树大招风,本应踌躇满志的可口可乐公司陷入了当时最危险的诉讼纠纷——40桶和20罐可口可乐案。案件源起联邦官员截获了可口可乐公司的一批货,指控饮品中含有咖啡因和可卡因,要求在产品中剔除这些成分。

  诉讼旷日持久。最后,阿萨被迫改变了配方,去掉了其中的可卡因,咖啡因依然被保留。诉讼让阿萨殚精竭虑,已经年逾古稀的他萌生退意。1917年圣诞,阿萨将公司作为礼物送给了孩子们。

  从掌控到淡出

  传位之初,阿萨决定由大儿子霍华德·坎德勒出任公司总裁,弟弟和妹妹们则是董事会成员,但这让阿萨的侄子塞缪尔·坎德勒·多布斯极为不满。从阿萨创业之初,塞缪尔就紧密追随,为打下可口可乐的江山立下了汗马功劳。

  一直觊觎可口可乐公司的欧内斯特·伍德拉夫窥到端倪。他向塞缪尔承诺:如果可口可乐公司的所有权发生改变,塞缪尔将在经营公司方面获得更多的发言权。1919年,伍德拉夫借着阿萨其他子女对哥哥霍华德分配收入的不满,分化了坎德勒家族成员,用1500万美元现金和1000万美元优先股换取了他们在公司的股份,当然,代价是家族自此失去了对可口可乐公司的绝对控制权。

  这是一笔当时美国南方最大的金融交易,但子女们并没有将交易告知父亲阿萨。有后人回忆阿萨事后得知此事时的样子:“吃饭以后,阿萨坐到另一张桌子旁,大泪珠儿沿着面颊滚了下来。”

  坎德勒家族失去了可口可乐公司的控制权,却没有失去参与权。伍德拉夫掌权的头十年,公司发展并不顺利。按照约定,塞缪尔取代霍华德成为公司总裁。此后不久,一战爆发,作为可口可乐必不可少原料的蔗糖一度极为短缺。一心想要解围的塞缪尔以高价购买了大量蔗糖,不想糖价很快大跌,使公司蒙受了700万美元的损失。而伍德拉夫对于公司的过分干预则让二人的冲突不断升级。1920年12月,仅仅当了一年总裁的塞缪尔被伍德拉夫辞退。为了不影响公司声誉,伍德拉夫不得不将霍华德重新请回。

  但在1923年4月,伍德拉夫扶持自己的儿子罗伯特上台。可是,罗伯特同样不喜欢父亲干涉,很快便把父亲赶出公司。更意外的是,罗伯特与坎德勒家族建立了友好的关系,并与之一起,将可口可乐公司推向了另一个高峰。

  在20世纪30年代经济大萧条时期,可口可乐公司仍然生意兴隆。“朋友,省下一角钱买一杯尝尝。”在强大的营销之下,可口可乐成为昂贵饮料的替代品,给经济衰退中所有精神不振的美国人“提提神”。随着时间的推移,可口可乐的规模也日益扩大,二战开始之时,其每年的销售额却开始以亿美元计。

  可以肯定的是,因放弃可口可乐公司控制权而获得的财产,使得坎德勒家族的后代享受着富裕的生活。在第三代里,与可口可乐公司有关系的家族成员已经不多。最为出色的当属阿萨孙女露西的丈夫——托马斯·霍默·汤普森。正是他,最早说服运动员在比赛时喝可口可乐。他使体育竞技者相信,碳酸水可以缓解运动员的胃酸,而糖分则可使他们获得能量。这是20世纪40年代末的可口可乐公司取得的巨大成就。

  更多的坎德勒家族成员则开始了其他行业的冒险历程。在400多个后代中,许多人都拥有自己的企业。畜牧业、保险、法律……从事房地产的人数最多。霍华德的儿子约翰,在美国的东南部建立了第一个有停车场的现代化购物中心,这在上世纪70年代的美国是个创举。以家族姓氏命名的坎德勒开发公司在短短的十年内,建成了25个汽车购物中心,开创了美国人崭新的购物方式。

  如果,非要找出坎德勒家族成员的共性,不是他们都对可口可乐公司的红利感兴趣,而是在招待客人时,他们总是选择可口可乐。

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