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地产中介巨头火并 易居、合富决战华南

2012年03月01日 07:09 来源: 时代周报 【字体:

  在这个寒冷的楼市冬季里面,房地产代理服务行业的大战却悄然打响。挑起这场战争的就是易居中国控股有限公司(SYSE:EJ,以下简称“易居中国” )。

  先是在广州,借助代理亚运城项目这个跳板,易居中国顺势南下,挺进广州市场,在合富辉煌中国有限公司(00733.HK,以下简称“合富辉煌” )的后院烧了一把火,先后把恒大御景半岛、合景誉山国际、碧桂园十里银滩行等楼盘的销售代理权抢到手。

  其后,易居中国又借助电子商务曲线进入东莞、深圳等地,把战火烧到了深圳世联地产(002285)顾问股份有限公司(002285.SZ,以下简称“世联地产” )的大本营。

  接下来,易居中国又把年度最具权威、最高规格的华南创新峰会放在广州,据说向到会的房地产嘉宾派发了1100多台IPAD2,一方面向众多开发商示好,一方面虎口夺食的心态非常明显,这无异于向合富辉煌和世联地产下达了战书。

  对于易居中国的来犯,合富辉煌董事总经理扶伟聪在接受时代周报记者采访时淡然处之:“不愿意就此发表言论,让外界去猜测吧。”虽然周忻拒绝向记者谈论其华南攻略,但他在一次接受媒体记者采访时透露出抢占华南市场的野心:“在上海、北京等任何一个城市,一家代理行占当地20%以上的份额并不多见,易居在上海最大的市场占有率也仅20%多。”而在广州,合富辉煌占有的市场份额多年维持在50%左右,所以他用一句别有意味的话说:“广州确实是一个特别的城市。”

  然而,市场竞争也是残酷的,有时甚至是血淋淋的。今年1月4日,易居中国和合富辉煌的销售人员为了争夺客户资源上演武斗,两名销售人员,一名被打得当场呕吐,一名被打得头破血流,紧急送往医院。

  虽然说易居中国势头很猛,又来势汹汹,然而,广东中原地产代理有限公司项目部总经理黄韬说:“易居中国初来乍到,不仅水土不服,还要面对众多行业内的顶尖高手的竞争,这注定了易居中国在华南市场之路绝非坦途。”

  借亚运城破冰

  华南房地产市场卧虎藏龙。2011年前三季度房企销售金额TOP30强里面,就有万科集团、恒大集团、中海地产、保利地产(600048)、碧桂园、雅居乐、富力地产、金地集团(600383)招商地产(000024)、佳兆业集团等众多重量级的企业。其中,万科集团、恒大集团、中海地产、保利地产包揽了销售排行榜的前4名。

  这足以看出易居中国为什么如此觊觎华南市场。

  易居中国成立于2000年,依靠着最富创新性的营销代理模式,短短几年间,就成长为全国排名数一数二的房地产代理企业。2011年前三季度,易居中国新房总销售面积为920万平方米,同比增长19%,新房总销售金额为817亿元人民币。早在2007年8月8日,易居中国就登陆美国纽约证券交易所,又在2011年11月,逆市入股21世纪中国不动产,成为其第一大股东,2011年10月,又宣布私有化中国房产信息集团(CRIC),实力大增。华南市场是易居中国在全国最后一块尚未开发的热土。

  2010年1月,易居中国在广州举行“感恩之旅”全国巡展活动。当时,时代周报记者曾经对周忻作过一次专访。他当时以外交辞令绕开了何时进入华南市场这个最令人关注的话题。但是在场的业内人士显然都知道易居中国很快就会来了。

  2010年4月19日,易居中国刊登了一则全国性招聘广告,招聘主体是易居(中国)恒大事业部。这意味着易居中国打响了进入华南市场的第一枪。实际上,易居中国早就为这次“渡江战役”做了很多铺垫工作。

  比如,2008年,恒大上市首度受挫后,资产负债率急骤增多。易居中国凭借其在美国资本市场积累的人脉和资源,为恒大拉到了投资,让恒大得以起死回生。恒大恢复活力之后,也懂得受人之恩当涌泉相报,让易居中国代理了其全国20个项目。此后,易居中国又从经纬行手中抢过了恒大御景半岛的代理权。

  而在2009年8月8日,易居中国代理的浦东星河湾项目,开盘首日就创下了销售264套、成交金额超40亿元的中国楼市新纪录。这让易居中国一战成名,同时也为易居中国解决深入了解南派开发商运作方式的问题,让华南地产商见识了易居中国的销售实力。

  挟浦东星河湾销售之余威,易居中国试图把广州亚运城项目作为其登陆广州市场的第一次正式表演。有消息称,易居中国原企图一家独霸亚运城项目的销售代理,但是亚运城项目的5大开发商认为易居中国在华南的影响力微乎其微,让易居中国独家代理不现实,最终采用了最为稳妥的做法,由合富辉煌和易居中国联合负责华南区代理。

  来自易居中国的统计数据显示,2010年10月1日起,易居中国在全国28个城市展开了亚运城项目的营销,认购专场共实现超过1500余套的销售数量。

  亚运城项目是易居中国进军广州市场的首选跳板,让易居中国在华南的业务有了起色。

  《易居中国》杂志如此记载:2010年10月25日,易居中国专门为亚运城项目的销售成功举办了答谢会。会上,周忻深情地说:“做了18年的房地产销售,做了非常多的房地产项目,这是第一次就一个项目的成功销售搞专场的答谢会。”可见这个第一次有着非同寻常的重要意义:首先,广州亚运城的营销是有史以来中国房地产业营销创新的经典案例,它开创了“立体营销”的新局面;其次,易居中国借这个项目,成功进入广州,“破冰”华南。广州亚运城之于易居中国,有着里程碑意义。

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