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美国人最喜欢消费的十大品牌

2012年02月21日 15:28 来源: 福布斯 【字体:

  男性和女性并不总会意见一致,但这个除外:他们共同渴望的品牌?西南航空公司(Southwest Airlines)。这是根据最近专门为《福布斯》进行的一项调查所得出的结论。

  据Buyology和uSamp两家公司刚刚发布的第二届年度调查结果显示,在所有主要品牌中,美国女性和男性对西南航空公司这家低成本航空公司具有最强烈的亲和感。Buyology是一家神经营销(neuromarketing,是指运用神经科学方法来研究消费者行为,探求消费者决策的神经层面活动机理,找到消费者行为背后真正的推动力,从而产生恰当的营销策略。——译注)战略公司,而uSamp则是一家在线市场调研公司,旨在为市场调研提供相关技术及调查受访者,用以获取有关消费者及企业的深刻见解。

  Buyology首席执行官兼创始合伙人盖瑞·辛格(Gary Singer)说:“在这份全美最梦寐以求品牌报告中排名最靠前的那些品牌,与我们所调查的消费者拥有最强烈的情感联系,因此,这些品牌相比各自的竞争对手具有效率更高、效益更好的能力。”

  该项调查评审了美国男性和女性与美国许多著名品牌之间的关系。通过采用一系列神经营销工具对这些关系在有意识及无意识层面上的强度及类型进行考查,Buyology发现,总体而言,吸引男性和女性的品牌各不相同,而且其原因也各不相同。然而,今年,美国男性和女性对几个上榜品牌一致怀有好感。

  辛格表示,总部位于达拉斯的西南航空公司成为美国男女最梦寐以求的第一大品牌,这主要是由于这个品牌对于消费者意味着什么:亲和便捷而且价格实惠的回忆。该航空公司向消费者提供了金钱无法买到的服务体验,而其精明巧妙的广告以现实生活中的员工为主角,对消费者感觉自己被规模更大的几家航空公司欺骗利用的这种情绪加以利用。“在其竞争对手缩减服务并对以前免费服务实行收费之际,西南航空公司继续以负担得起的价格为乘客提供令人尊敬而且倍感喜悦的服务。”

  辛格表示,更深层次地了解推动消费者行为的因素在经济困难时期更加至关重要。“当各大品牌了解消费者对自己的感觉之后,这些品牌可以对各自的营销策略进行相应调整。西南航空公司就是一个很好的实例。他们了解到,消费者感觉自己被大多数航空公司欺骗利用,于是他们就利用这点来创利,从而与消费者建立了更为紧密的关系。”

  谷歌在女性的品牌榜单中排名第二,其上榜理由是激发了消费者“惊叹”及“探索”(exploration)的感觉。然而,在男性榜单中,谷歌排名第七,其上榜理由是唤起了消费者“惊叹”及“优越”(superiority)的感觉。在两个十佳榜单中都出现的第三个(而且也是最后一个)品牌是多芬(Dove),均排名第四。

  “乍一看,多芬跻身于男性最佳品牌之列可能让人颇感惊讶,但考虑以下这个因素:多芬是许多男性从小到大家里一直使用的少数几个个人护理用品品牌之一,”辛格说,“在护肤品中,多芬是最有影响力的传统品牌之一。它们并没有过时,反而成功地利用它们的传统地位,发展形成新的男性个人护理用品系列。多芬拥有自己独特的保湿润肤配方成分。这个产品优势对男性女性都很有吸引力。他们明白,让男性女性与自己的品牌都建立良好情感联系的最佳办法,就是在他们的产品、包装及广告信息方面保持精美雅致、简朴率直的风格。”

  此前的一系列研究曾利用神经营销来探究消费者与品牌之间的关系,但Buyology表示,此项调查是首次通过在大脑有意识及无意识两个层面上进行的研究。该公司的研究人员表示,人类每天做出的各项决定中,有85%是在无意识层面上做出的。

  辛格说:“人们普遍认为,除了有关购买什么东西的决定之外,人类做出的大部分决定是在大脑沉浸于无意识状态的情况下做出的;情绪、本能、直觉、记忆及个人经验。”

  为确定并评估消费者与各大品牌之间的关系,Buyology和uSamp采用了四个关键参数(或称primer,引发因子)。这四个“神经类型”——惊叹、优越、融洽(harmony)及探索两两相配,总共形成16种可能的组合。另外,此项调查涵盖的所有220个品牌还配有一个旨在测定消费者与各品牌之间情感联系相对强度的“信号强度”数值。这项调查在2012年2月6日至10日期间进行,采集了来自4,000多名消费者的相关数据。

  “神经层面观察(Neuro-insight)已成为最热门的领域之一,这是有原因的,”辛格说, “新产品失败的概率高达十分之九,这表明消费者研究需要加以改变,而现在这已成为可能,因为科学已给予我们用以更为深入理解消费者行为的一系列研究工具。”

  Buyology及uSamp的此项调查产生了一些令人意想不到的结果。比如,家居品牌Bed Bath &Beyond在男性榜单中排名第五,其主要及次要“神经类型”组合是“融洽-融洽”。与此同时,雷克萨斯(Lexus)使女性激发出“优越-优越”的情感联系,在女性榜单中排名第九。

  辛格表示,男性之所以热爱Bed, Bath &Beyond品牌,是因为该品牌拥有许多饶有趣味的家居产品。而且,该品牌商店的布局便于顾客寻找产品,柜台分区标示明确,这也对他们颇具吸引力。 “如果你把Bed, Bath &Beyond看作是一家家居商店的话,那么你可能会对该品牌在男性消费者当中获得如此高的评价而感到惊讶,但我们相信,男性之所以喜欢这个品牌,是因为该品牌为他们提供了一个布局非常井然有序的购物环境以及非常棒的一系列生活用具。”

  辛格表示,至于雷克萨斯,“该品牌时尚、精致、优雅、创新,而且在设计制造、市场营销各方面技艺高超。女性消费者知道自己想要什么,而雷克萨斯显然满足了她们的诉求。”

  男性也觉得汽车品牌值得拥有。凯迪拉克和宝马在男性最梦寐以求的品牌榜单中分别排名第二和第三。 辛格解释说:“自汽车问世以来,汽车一直都是男性非常注重的产品。”

  “成功的汽车品牌利用汽车对男性具有的象征意义而创收获利;自由、控制、地位及权势。在男性的品牌榜单中有两个汽车品牌,而在女性的品牌榜单中则只有一个汽车品牌,这点并不奇怪。”

  辛格表示,消费者与品牌之间存在情感联系,而这种情感联系的价值就是这些品牌向消费者提供了要么扩大要么缩减一切的某种环境。“请这样想想看:如果你与某个科技品牌存在一种相当强烈的情感联系,那么当该品牌推出新产品时,你就会予以关注。对于他们所做的一切,你都会通过一个”特别的透镜“来看待。(品牌与消费者建立的)关系确实会改变企业。”

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