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爱马仕力推中国元素 "上下"将在巴黎开零售店

2012年02月08日 17:39 来源: 中广网 【字体:

  法国奢侈品制造商爱马仕旗下的中国品牌“上下”,将于今年年底在巴黎开设零售店,这也是这个品牌在中国以外地区的第一家零售店。

  “上下”传媒总监陈殊殊已经向媒体确认了这件事,“上下”巴黎零售店位于塞夫尔街,占地面积约为80平方米,旁边就是爱马仕的全球旗舰店。由于设计装修等筹备工作持续时间较长,“上下”巴黎零售店的开张时间,目前还没有确定。

  爱马仕是法国著名时装及奢侈品的品牌。早年以制造高级马具闻名于法国巴黎,后来它又推出了箱包、服装、丝巾、香水、珐琅、饰品以及家居用品。爱马仕家族经过几代人的共同努力,这个品牌已经声名远扬,如今爱马仕已成为奢华消费品的典型代表。

  1997年,爱马仕进入中国。随着在这块市场耕耘日久,以及中国经济的高速发展,爱马仕日益认识到,中国市场对它的重要性。因此,爱马仕品牌的中国化也成为公司越来越关注的问题。“上下”品牌是爱马仕与一位叫蒋琼尔的中国人共同创立的。

  蒋琼尔曾留学法国,归国后成立了自己的饰品牌品琼尔,后来因为一次橱窗陈列的跨界合作与爱马仕建立了联系。2008年,蒋琼尔和爱马仕共同创立了“上下”品牌。奢侈品行业资深媒体人叶琪峥说,爱马仕一直保留着上下品牌的中国血统,除了去年上任的一位首席运营官是外国人,其他设计师、工作人员都是中国人,而它的创意和生产都是中国最传统的方法。

  叶琪峥:一是爱马仕本身品牌的定位,讲究历史、讲究手工、讲究传统工艺,整个定位是非常符合的,所以他愿意投资蒋琼尔,完全按照中国传统工艺来做,他在选材包括制作的方法是完全复古的做法,这其实跟别的牌子的做法是完全不一样的,有点像按照工艺品艺术品的方式来做产品,本身“上下”也是一个新类型的品牌,对于爱马仕集团来说也等于是新的补充。

  2008年,爱马仕在上海开设了第一家“上下”品牌店。一件这个牌子的领带大概480元,羊毛衫大概人民币5000左右,一件紫檀家具售价几十万元。这个品牌算得上是彻头彻尾的中国品牌,因为它是由中国的设计师设计,中国人手工制造,品牌也由中国的团队管理。虽然当时“上下”还只在中国销售,但是爱马仕的这一“中国化”举措还是相当引人注目,因为在世界奢侈品行业中,爱马仕是第一家推出百分之百中国品牌的公司。一般来说,奢侈品牌都是通过收购具有中国特色的品牌来走中国化道路,只有爱马仕从零开始,生生做出个中国品牌。

  那么,“上下”品牌推出几年以来,销售业绩如何呢?爱马仕CEO帕特里克·托马斯拒绝透露该品牌第一年的销售数据。他说,“上下”推出的时间还短,目前也没开始盈利,但是业绩远远超出预期。世界奢侈品协会中国区CEO欧阳坤认为,“上下”品牌已经运营了将近4年,但是目前还没有盈利,不过爱马仕意在长远,现在还是培养市场阶段。此次“上下”到巴黎开店,爱马仕意在推动这一品牌的国际化。

  欧阳坤:“上下”在国外市场、欧洲市场的知名度并不是非常高,在欧洲开“上下”的店一方面让欧洲人了解中国元素,另一方面能够让“上下”品牌逐步全球化。第二国外没有更多的奢侈品是包含中国本土元素的,这时把“上下”推到欧洲市场让更多欧洲人提前认识中国元素,对以后中国在欧洲市场确立中国奢侈品牌的地位有很强势的先入为主的作用。

  由于中国一直没有自己的奢侈品牌,爱马仕如此打造“上下”也是为自己打上一个中国元素的标签。不过,在国内爱马仕和“上下”的血缘关系还并不为很多消费者所知。欧阳坤说,这次爱马仕将“上下”的巴黎首家零售店开在了塞夫尔街上,毗邻爱马仕全球旗舰店,就是为了特意强调两者之间的关系。

  欧阳坤:国外是故意要把两个拉在一起的,国内相对要分开,这比较迎合爱马仕的运作规则,因为国外本身对中国品牌的接受程度不是很好,放在一起更容易加强接受程度。国内如果说要是放在一起,第一不能让中国消费者知道这是原汁原味的本土品牌;第二不能让中国消费者认为它就是主流的牌子,有可能是副牌,这两个都是弊大于利;如果分开让中国的消费者觉得他只是有爱马仕的背景,但是还是原汁原味的中国本土品牌。

  爱马仕确实是比较文明的全球性的奢侈品牌,但是“上下”这个品牌果不介绍很难把它和爱马仕联系在一起。可见要从零开始打造一个奢侈品牌,真的不是简简单单的一回事,即使有爱马仕极力扶持目前来看也不是一件很容易的事。

  陶跃庆:这对于爱马仕来说确实是一个雄心勃勃的计划,为什么取名叫“上下”?因为中国有上下五千年,这个历史的传承感是非常重要,中国人老说承上启下,他就想强调历史感,爱马仕实际上在做一件非常有意义的事情,让更多的人认识到自己文化除了悠久之外还有博大,还有精深,让人们真正意识到有很多很好的东西亟待挖掘;所以我觉得还是很有前途的。

  欧洲的一些品牌都是由家族产业慢慢发展起来,有很多年的历史,“上下”现在停滞在这样的状态是前期市场的培育期还是影响力还没有达到一定的程度?陶跃庆认为应该多给“上下”一些时间:

  陶跃庆:爱马仕是以手工制品打造的传承传统制作工艺的品牌,“上下”大概建了三年左右的时间,一个手工制品打造打磨出来可能需要几个月的时间,所以我觉得用两三年的时间判断这个品牌太短了,需要给他五年、十年甚至二十年,蒋琼尔说的非常好,商业利益是第三位的,在前面的应该是文化的内涵、历史的内涵和制作工艺的内涵,如果按照这样的方式打造奢侈品是有希望的。

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