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东风日产下潜

2012年02月07日 14:19 来源: 英才 【字体:

  有酒,东风日产乘用车公司副总经理任勇一改平和的样貌。2011年底,丽江,某次经销商会议,任勇喝醉了,他登高为东风日产振臂高呼。

  2011年给了任勇足够的底气。公开数据显示,东风日产全年销量达808588台,22%的增速远超同期乘用车行业的5.26%,同时超过北京现代、晋升为中国车企销量榜第四。东风日产2011年的增速比一汽大众、上海大众和上海通用这“老三强”跑的还快。

  但这种速度是否已透支了旧的成功法则?

  长期以来,中国合资车企的销量主要倚重外方股东提供的适销车型。去年中国市场销量预计占日产全球的1/4强的东风日产也不例外。它拥有中国合资车企中几乎最成体系的产品矩阵,日产甚至把诸多首发车型放在中国发布。

  这也意味着,“我们的车型突破潜力不大了。”东风日产市场营销总部副总部长、销售部部长杨嵩对《英才》记者说。

  同时,销售手段也很难再翻新,任勇此前期冀的“想卖什么车就卖断货”,已基本实现。去年东风日产的主要工厂长期超负荷运转,旗下5款车的月销量从3000辆左右提升至过万辆。

  所以,2012年的东风日产需要寻找新的成功法则。中国车市未来并不乐观。分析人士对2012年中国乘用车市场增长的预测普遍偏低——“只有5%。”

  对于这个挑战,任勇今年的目标销量是达到100万辆,同比增长25%。那么,东风日产2012年上哪儿去找20万辆的增量?某种程度上,任把目标锁定在了自主品牌的势力范围。

  渠道白刃战

  此前,合资企业不屑进入的三线城市,现在变成了“金矿”。

  国家信息中心信息资源开发部主任徐长明表示,近年来上牌比重不断提升的三线市场,有望在2020年占据全国55%的市场份额,而一线市场的占比可能会下降到15%。

  同绝大多数合资企业一样,东风日产“表现最差的即是三、四线城市,”因此在2012年1月4日的“誓师”大会上,东风日产便宣称要将100个城市的年度销量翻一番。

  向三、四线城市进军,意味着要接触更复杂的中国,这首先需要组织架构的调整。东风日产此前的管理架构是自上而下,由隶属总部的督导进驻10个大区管理日常业务。任勇接受《英才》记者采访时透露,“这样结构清晰,效率也最高,但总部统管全国的方式,在市场反应速度、区域市场针对性等方面会有一些偏差”。

  三年前,东风日产即开始进行管理体制的改革。在任勇看来,美国式大区制效率有余但失于散漫,下放的权力太多;德国式省级管理架构,省份经理主要负责营销,灵活性不足、效率太低。2012年1月1日新出炉的东风日产管理架构为:10大区合并为4个地区事业部,为消费者提供针对性服务,销售、市场、公关、网络等职能下放至大区。

  “总部的职能机构是服务机构,提高一线市场占有率需要什么,我们就支持什么。”任勇解释,这是“让一线指挥炮火,司令部提供支持。”

  合资公司的炮火将更多地指向自主品牌的阵地。现在,东风日产等合资公司甚至直接到三、四线城市去服务、培训经销商和客户,想藉此从本就不多的市场增幅中,截取更大的蛋糕。

  汽车业专家贾新光向《英才》记者估测,正是三、四线城市消化了约80%的自主品牌汽车。

  那么,2012年,自主品牌将怎样面对合资企业下沉的渠道战?

  自主品牌准备下潜的更深。“我们早就进入了三、四线市场,现在要进入五、六级市场。今年开始大力拓展县域市场。”2012年1月6日,吉利集团副总裁兼销售公司总经理刘金良如此表态,而奇瑞汽车销售有限公司总经理马德骥亦有类似看法。

  越来越多的自主品牌汽车驰骋在越来越小的城市,无疑偏离了中国汽车工业发展的初衷。在合资企业下压渠道的同时,去年12月初,力帆汽车北京旗舰店开业,力帆实业股份有限公司董事长尹明善表示:“虽然一线城市市场趋向饱和,但仍是企业树立品牌、提高影响的桥头堡。”

  “全新的不现实”

  如果说目前合资车企的渠道尚未与自主品牌完全重叠,那么合资自主品牌的推出,或许就意味着合资企业已直接撞上自主品牌的主要生存空间——10万元以下的市场。

  来自东风日产公司内部的一份调查报告显示:约300万中国消费者觉得“合资品牌比较贵,好像有的东西也用不到;自主品牌的车很便宜,但没有合资品牌的品质好,小毛病比较多”。因此,合资自主品牌启辰的定位要满足这300万消费者的需求。

  与宝骏630不同,启辰品牌在东风日产的地位已升格到“二次创业”、“启辰与日产”的高度。2012年上市前就将成立至少100家4S店,覆盖全国所有省份和重要城市。杨嵩谈起他眼里启辰与同行的区别,“我们建立独立的营销和服务网络,如果卖不好,或者没有后续车型,这些网络将成为要命的问题。由此可以看到我们做好这个品牌的决心和信心。”

  依靠上汽通用五菱既有渠道销售的宝骏630已超额完成了去年预定的销售目标,宝骏630今年的销售目标更从原计划的7万辆上调至10万辆。那么,启辰呢?东风日产乘用车总经理松元史明表示,启辰将与日产品牌一道肩负起今年多卖20万辆车的任务。

  但是,自主品牌似乎仍未做好迎战的准备。在启辰紧密筹划的2011年,比亚迪(002594)还没从负面信息中抽身,主打SUV市场的S6成为唯一利好形象;长城汽车(601633)刚刚成长为规模级企业,但腾翼系列2012年就要面临宝骏630的挤迫;帝豪系列堪称一抹亮色,不过吉利总体表现平平;奇瑞迷失在进军高端品牌的途中——其非主营业务的利润已超过整车利润。

  这时很难揣摩任勇的真实感受,到底是曾经的“自主梦想”,还是全球化时代品牌的不分彼此?对于外界认为合资车企拿旧技术平台完成政府要求的批评,他觉得:“不要这么挑剔、刻薄,合资品牌做的第一款车,你要让它是全新的,并且具有很多先进的技术,这是不现实的。启辰的第一款车不可能是全新的,但第三、第四款车一定是全新的。”

  奇瑞汽车董事长尹同跃没有正面回应合资自主的话题。他说发改委领导给他的概念是“只要LOGO是本土的就叫自主,”所以他个人认为“只要存在就是合理的,关键在于我们企业怎么去经营我们自己的品牌。”到底该怎么经营?看看奇瑞在国内市场这几年的表现就知道这是个多难回答的问题。

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