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正牌未到 山寨先行 大品牌开始爱上小城市

2012年01月10日 07:05 来源: 中国经济周刊 【字体:

  面对小城市,大牌们放下身段未必可行

  有人将中国山寨的发展分为两种境界:一是“傍大款”,即生产低劣产品,但会在标识上做文章,如NCKIA、SUMSUNG;二是“模仿秀”,即生产的产品无论在外观还是功能上,都是大牌的超级模仿秀,几乎以假乱真,但品牌绝对是自主的。而现在,山寨们似乎又有了新的思路,那就是把山寨的对象从“产品”变为了“销售渠道”。

  一边是早就听说过星巴克、CK、Coach……的消费者,他们有力有心,但就是由于身居小城市只能心向往之;另一边则是瞻前顾后、患得患失、迟迟不肯放下身段踏足低线城市的大牌们,于是,“山寨”就有了它们存在的合理性和必然性。

  “假”店“真”货

  王郁身着一袭黑衣,这将脚上那双大红色的Salvatore Ferragamo(萨尔瓦多·菲拉格慕,意大利品牌)衬托得分外显眼,“刚买的,这个月是我生日。”她轻描淡写地说。

  王郁工作和生活的地方是很有名气的“大城市”——铁岭,一个人口300万、经济发展水平中等的地级市。作为当地银行的一名大客户经理,王郁一年的收入会在10万元左右。

  王郁说,在铁岭,像她这样收入的人虽不多也不少,由于没有大城市那样的生活压力,花四五千块买双品牌鞋或者一个名牌包,是很正常的。“我就是个上班族,很多生意人的消费力更强。”

  但是,小城市的消费环境似乎并不能满足这个群体,他们往往需要驱车一个多小时,到邻近的、真正的大城市沈阳去购物。“偶尔我也会到一些铁岭的‘山寨店’里去买。”王郁说。

  王郁所说的“山寨店”,其实在很多中小城市里相当常见。由于一线品牌的专柜往往不会开到这里,但这里却有这些品牌的消费群。于是,就有一些商家“帮”这些品牌把产品销售给这些人。

  当你看到一个柜台同时销售兰蔻、雅诗兰黛……或者一个店面同时销售COACH、GUESS,就一点也不用觉得奇怪了。当然,也有很专一的,比如专门销售宜家、ZARA、苹果产品的小店。

  “这些店虽然是山寨的,但是他们销售的产品大部分都是真的。”王郁说。据记者了解,这些山寨店铺的进货渠道大多比较复杂,有来自大城市专柜或者折扣店的,也有购自香港、国外的。

  “一次我们这边换季打折,一位来自东北的顾客一次买了87件T恤衫和22条裤子,他说回去在自己店里卖。”北京赛特奥莱Ralph Lauren店的一位销售人员告诉《中国经济周刊》,这里因为是折扣店,常年3~5折,有时甚至会更低。

  几个月前,一位美国博客作者在网上上传了昆明一家山寨“Apple Store”(苹果商店)的照片后,把“渠道山寨”推入了大众视野。照片中山寨苹果商店的“逼真”程度令人叹为观止。于是,不少网友展开了一系列的晒山寨活动:山寨屈臣氏、山寨7-11……

  而对于品牌商们来说,“渠道被山寨”的出现可谓悲喜交加。一方面,消费者从山寨渠道购买的商品如果在产品或服务上出现问题,自然会使得消费者对其品牌产生负面印象;但另一方面,山寨店们也为这些品牌商们研究中国的二三线城市市场提供了免费素材。

  二三线的诱惑

  “前一段时间在中国西部几个省市的考察,对我的触动很大。”金佰利(中国)有限公司总裁邵青锋在接受《中国经济周刊》采访时表示,他们的中高端产品在像宝鸡这样的西部城市非常受欢迎,消费者和大城市的一样,对好的产品有强烈的需求,比如纸尿裤产品,很多妈妈要最好的,而不是价格便宜就行。

  邵青锋表示,金佰利会在接下来发力中国的二三线,甚至四五线城市。

  同样看中低线市场机会的还有星巴克。到2010年为止,星巴克一共开出400家门店,其中超过70%都集中在北上广深这四个城市里。但是到2015年,星巴克计划在中国增开1100家店,其中大部分将开在二三线城市。

  根据商业战略咨询机构波士顿咨询公司(BCG)一项调查,在未来十年,中国中产阶层及富裕消费者数量将从1.5亿增长到4亿以上,其中三分之二将居住在小城市,中产阶层正在中国大城市以外的地区迅速崛起。

  据统计,除了北上广深外,中国有150个人口在100万以上的城市;而美国只有13个。如此巨大的商业机会,怎能不令众多企业将中小城市视为第二波扩张的动力源泉。

  大品牌爱上小城市

  嗅觉灵敏者已经收获了惊喜。

  2011年年初,全球最大化妆品集团欧莱雅在宜昌国贸大厦开设了其在中国西部二线城市的首个兰蔻专柜。

  “一开始我有些担心,毕竟兰蔻是我们最好的奢侈化妆品品牌之一。”欧莱雅(中国)总裁兼董事总经理盖保罗告诉《中国经济周刊》,“但现在,宜昌这个专柜已经成为在中国最重要的兰蔻专柜之一。”

  宜昌兰蔻开柜当天一直销售到次日凌晨2点,实现销售额超过100万元,截至上半年的销售额更是超过了1200万元。据调查,48%的顾客群体为宜昌城区的消费者,30%来自周边县市地区,22%左右来自于周边其他地级市。随后,另一高端化妆品品牌雅诗兰黛也在宜昌开设了品牌专柜。

  “我们把二三级、甚至更低线城市的市场拓展也纳入了工作当中。”盖保罗表示。

  同样尝到惊喜滋味的还有星巴克,这个把“小资最爱”概念演绎得最成功的品牌在济南同样成功:单店日最高销售纪录近3000杯咖啡,这个成绩能轻松挤进全国星巴克日均销售额最高店铺的前十名。

  尽管中小城市对于大公司来说充满诱惑和想象,但可能遭遇的问题也不容忽视。比如星巴克曾试探性进入过东北等地区的二线城市,但反应平平。对于很多品牌来说,在一个城市内只有门店数量达到一定规模,才有利于后台物流成本的降低;销售和服务人员,尤其是管理人员的招募与培训也将面临挑战。

  “物流成本也是一个很大的问题,大城市一般可以开很多家店,店越多平均物流成本越低。”一位加盟商告诉《中国经济周刊》,“公司要求店面装修要标准一致,但是小城市消费群毕竟有限,我们想做一个‘简装版’的,但是公司不同意,价格又不能卖高,利润太低了。”他说。

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