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华为:放弃价格战应对“非洲炮火”

2011年12月21日 13:11 来源: 《中国企业家》 【字体:

  车子拐上一条坑坑洼洼、尘土漫天的土路,跑了十多分钟后又拐了个弯,才进入一个不大的院子,这里是华为在乍得的代表处,两层小楼就是他们生活、工作的地方。

  乍得代表处在华为内部声名远播,战乱、疟疾、燥热这里发生过“追死鸡”事件:据说院子里养了只鸡,因娱乐活动实在匮乏,有人闲暇时追鸡跑当做消遣,没想到那只鸡后来被累死了。

  在非洲大陆上,最艰苦、最混乱的地区都有华为的办事处。行进中的华为用了10年时间开拓和经营非洲市场,如今非洲在华为内部大概贡献了20%的营收,但即使作为中国国际化走在最前端的企业,在非洲,华为过去及现在都还在努力适应并改变着。

  放弃“价格战”

  “华为的增长将从注重市场份额转而注重利润率。”—华为高层今年在不同场合都曾谈到这一话题。华为将不再试图以低价拿下所有订单,而要追求利润。从2004年开始,因为海外市场的快速拓展,华为的利润率从20%一路下滑至7%左右。

  即使有这样的数据佐证,单纯说华为靠低价打开市场,也并不准确,尤其是在大量跨国运营商涌入非洲之后,更是如此。

  作为最早走出国门的科技企业,华为的低价策略的确是块“敲门砖”。初出国门,许多国家的电信运营商对华为没概念,对中国没有概念,或是概念还停留在毛泽东时代。“甚至没有兴趣了解一家来自中国的电信设备商。当时华为有一条政策,只要能够请运营商人员到华为参与的通信展展台,就能获得公司奖励。当时华为请不到高层,能请一些工程师就了不得,我们把他们当皇帝一样带到香港、瑞士的电信展会上。”华为员工回忆当时的场景。

  为了争取进入市场的机会,华为初期会以免费赠送及国家贷款的形式争取到一些边缘性的项目。但仅靠价格,显然不能撼动百年巨头。

  华为肯尼亚公司CEO何兆民对一段经历记忆犹新:2007年3月15日—何上任不久,“突然接到运营商电话让我去拿一个函,结果打开一看就懵了,我们的基站被人搬迁了。”他说,完全没有心理准备。肯尼亚是华为最早开拓的非洲市场之一,从1998年进入,直到2004年打败沃达丰在肯尼亚的子公司Vodacom,才拿到第一单,以极低价格替换原有的智能网系统,结果不到3年运营商又用诺基亚西门子替换了华为。“几年时间频繁更换设备商,在运营商是很大的决策,因为会影响服务质量。可能他们当时对华为已经忍无可忍了。”

  “公司集中讨论过,一开始首先会讨论到华为的产品质量、交付能力等,但谈到最后就发现,对当时的华为来说诸多问题的最后根源,其实在于交流和沟通问题。”何兆民说,当时,华为虽然拥有国内高校顶尖的技术人才,但能够熟练英语沟通的市场人才并不多,“中国人有个习惯,很多事情没听明白,不好意思继续问,就回答OK;习惯说OK,这就麻烦了,你对运营商说OK,他就会当真,这些就成为事实的合同条款,执行中华为又没有能力去兑现,就造成了这样的结果。”

  华为在非洲所需达到的标准和欧美等发达国家并无区别。“即使非洲,很多运营商的管理规范都比华为要好,早期时,华为的交接文档中还会出现一些中文文字,这是最低级错误。”

  华为总裁任正非十余年一直与IBM等公司合作,持续花大量精力进行流程、组织以及IT建设,学习其管理经验,保证华为管理能力的迅速提升以服务客户。

  如今,至少在非洲,华为已经不再依靠价格利器。虽然按照华为内部统计数据,目前华为的普遍价格比西方公司还会低10%左右,但其盈利空间甚至更大,“原有很多爱立信(微博)占据的地区被华为替换,爱立信如果现在要重新进入,成本就会高很多,已经在这里的华为,可能就只是以很低成本扩容。华为之前花很大代价进入海外各市场,就是为了后一步能够更好地发力。”阿尔及利亚分公司总经理饶宁表示。

  事实上,对于中国公司来说,现在也已经不是靠价格战生存的好时机了。由于电信设备商格局的剧烈变动,阿朗、诺基亚-西门子等公司的生存遭遇挑战,所以它们有时会以极低的价格争取项目。“当西方公司都学会杀价时,更好的应对方法是提供针对性的综合解决方案。”华为在非洲推出一种绿色基站,在几块太阳能板上面有两根小天线,一个基站就能覆盖整个村庄,不再需要油和电。这种解决方案为华为创造了更大的竞争优势。

  “五六年前,爱立信等西方公司的溢价能力更强,客户就天然认为价格要比华为高20%或者更多,但是现在这种差距在模糊,有时华为还能更高一点。”何兆民说。在中国企业参与的国际市场竞争中,华为第一个摆脱了价格战的枷锁。

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