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奢侈品暖冬之变:白领背LV包不单是炫富

2011年12月17日 14:37 来源: 中国经营报 【字体:

  奢侈品,集豪华、昂贵、极致、稀缺于一体,从诞生那一刻起,就成为个人品位与财富地位的象征。作为“舶来品”,近两年其在中国呈现出爆发式增长的态势。

  北京的国贸地区、上海的南京西路、广州的珠江新城……到处都能看到身背LV包、戴着Burberry围巾的白领,他们不单是在炫富,也是在传递现代都市的高品质生活理念。

  来自贝恩公司的一份调查显示,2011年中国奢侈品消费增幅预计达25%~30%,而即将到来的2012年,中国奢侈品贸易和消费将超过日本成为全球第一。

  一块价值连城的翡翠,大家关注更多的是其材质,一款几万元的爱马仕包传递的则是精致工艺与匠人精神所创造出的附加价值,而后者才是真正激发消费者购买欲望的根本所在。

  从2008年起,中国的奢侈品消费几乎年年呈两位数的增长,即便在2009年全球金融危机爆发那个寒冷的“冬天”,中国奢侈品市场的表现依然异常抢眼。

  不过,中国奢侈品消费的主力军却与国外有着鲜明的不同:他们是一个更年轻、更有活力的消费群体,不仅崇拜LOGO,也彰显个性;他们愿意到线下店享受奢华的服务,也喜欢滑动鼠标在网上选择钟爱的款式。

  2012已近在街角。面对这样一群具有强大购买力而又与众不同的奢侈品消费主力军,2012奢侈品企业该如何迎合他们的消费心理,实现进一步增长?2012年,中国奢侈品市场又将迎来何种变局?

  请看本期专题。

  变局之一

  2012 奢侈品中国暖春还是寒冬?

  最近几年,各家奢侈品牌都把回收品牌代理权、开设中国区总部的工作当做重点。而明年的头等大事似乎就是:开店!

  奢侈品牌消费在中国的两位数甚至三位数增长已经持续了很多年,但在全球经济形势不明朗的2012年,红火能否持续?中国二三线城市真的是淘金的宝地吗?

  谨慎派:二三线城市消费力已被部分预支

  陆晓明:2012年,奢侈品行业不会像过去几年发展得那么快,甚至会出现发展放缓的现象。欧洲和美国的市场情况已经不必多说,中国的状况也不是绝对乐观,这和中国经济增长、中国富裕群体的可支配收入有密切的关系。

  以我曾经服务过的奢侈品牌万宝龙为例,增长最快的是手表,其次是珠宝。买下一整个系列产品的消费者是奢侈品的收藏者,还有更大一部分的奢侈品消费是被当做礼品用的,这一部分在2012年能否持续,是一个值得思考的问题。

  现在,中国有很多奢侈品消费数据报告,唯一可以肯定的是中国是增长速度最快的市场。最准确的数据来自品牌自己的统计。

  其实,在北京购买奢侈品的消费者中,有一些人来自山西,从太原坐飞机到北京只要一个小时。其实有的一线城市已经把二三线城市的奢侈品消费预支了。

  现在看欧洲,特别是意大利、法国,甚至德国经济都相对疲软。奢侈品牌一定会把最主要的资源投放到中国市场。但是印度、巴西、俄罗斯市场也是他们不会放弃的市场,印度或许会超越中国。所以,2012年中国奢侈品市场发展和投资并重,这一年也是品牌商投资和中国市场发展速度角力和博弈的一年。

  我认为,2012年中国奢侈品消费有点冷。

  陆强:奢侈品现在遇到一个共同的问题是欧洲市场不景气,他们只能在中国市场上下工夫。可能他们本意并不想把中国市场做这么大,但是需要在中国赚钱,来弥补欧美市场的不足。

  现在,中国非一线城市都在开LV门店,因为目前奢侈品在中国投资的利润回报率是最高的,能赚钱的时候需要迅速扩张。但从奢侈品牌的DNA来讲,他们是非常保守和谨慎的。他们希望一切都在可控范围内。

  范钰:2012年大家都在观望,因为经济形势会跟过去有很大的不同,过去几年,艺术品市场井喷现象明显,因为有其特殊性,除了很多公款消费外,它本身也有很大的升值价值,现在这部分人群出现极大观望情绪。过去四五年,大量的资本冲进来的局面将一去不复返,但是度过这个寒冬之后,整个行业还会有好的发展,所不同的是,过去五年是属于草莽式的增长,现在在回归理性。

  薛晔:我对市场持悲观态度,我个人并不认可艺术品市场越红火,价格卖得越高,对艺术品会是好事,2012年泡沫成分可能会减少。

  乐观派:消费日趋成熟,仍将稳定增长

  高明:奢侈品各个品类在中国都有比较大的发展机会,但可以称得上大放异彩的就是钟表。从去年年底到今年,这一信号已经非常明显,行业内很多钟表品牌销量都呈三位数增长,这一现象是随着中国经济增长自然发生的。

  许多钟表品牌企业告诉我们,他们销售额增长很快,而且预期明年还将继续增长,他们的投入也将加大。从去年到今年,罗德公关的钟表客户增长了很多。

  侯明祥:奢侈品在中国要想保持持续的发展,就需要对消费者有很深的了解。中国奢侈品市场和国外非常不同,其实来到中国、与中国消费者沟通的第一件事就是要有一个很好的中文名字。中国消费者更多的是从身边的人来了解奢侈品,可能他们并不是亲自去了国外,到奢侈品的原产国来了解奢侈品。我们观察发现,汽车、钟表都是消费者个人购买,而游艇是一些企业、机构买得更多。我们不能用卖钟表、汽车的方式去对待买游艇的客户。

  卢晓:我对这个市场预期相对比较积极。中国奢侈品消费粗放式增长已经画了一个句号,接下来是精细化增长,消费者的消费行为和心态都和前一阶段不一样。在这种情况下消费者还是会购买奢侈品,他们会逐渐走向成熟。

  下一个阶段,虽然同样都是买爱马仕或者LV的包,消费者的动机会更趋向于个性化。

  2012年的基本面还是好的,下一个阶段不是所有的奢侈品都能赚到钱,而是要比拼综合实力。

  周根良:欧莱雅的高端化妆品部,在行业内还是领先的,化妆品的确增长很快,即便去年经济状况不是很好,也有两位数以上的增长,这一块市场对外部环境的抵御能力更强,受外部经济环境的影响比较小。买得起这部分商品的消费者对经济的敏感度实际上是比较弱的,这也解释了为什么经济环境不是很好的情况下,高端业务,尤其在中国依然保持强势。

  刘秀丽:2006年开始我们做奢侈品的调查分析,通过问卷我们发现,刚开始问企业家,上面写的品牌都是英文的品牌名称,他们都不知道,必须告诉他中文名字才可以。通过这几年的调查,富人对奢侈品牌是有一定认知的,远远比6年前更加成熟了。

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