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三成收入“吹”产品 碧生源扭亏之路还原

2010年10月15日 06:21 来源: 每日经济新闻 【字体:

  2010年10月8日中午11点30分左右,《每日经济新闻》记者来到北京市房山区窦店镇下坡店村的北京澳特舒尔保健品开发公司门口。这是一个再普通不过的工厂,工人们刚刚下班,骑着车陆续离开,消失在下坡店村的小巷子里。在该公司大门处,两名门卫在专注地看着来往的汽车和行人,其大门正对面的墙上,一个巨大的“碧生源”广告牌特别醒目。

  距今10年前,离开天津顶新国际集团的赵一弘在北京市工商局注册成立了 “北京澳特舒尔保健品开发有限公司”——碧生源集团的前身,以及目前的运营实体。虽然饱受处罚与质疑,但该公司仍然坐上了中国保健茶的头把交椅,且走上了到开曼群岛注册、在香港联合股票交易所上市之路。

  鲜为人知的却是,澳特舒尔公司在成立之后的近7年时间里,都在亏损运营,直到2006年度才实现盈利。而另一方面,可以追溯的数据显示,澳特舒尔公司广告费用在2007年就已达到公司年度营收的30%,并连续几年维持在这一高比例水平。

  营销过程广告为王

  “碧生源常润茶,清宿便、润肠道、排肠毒,让你的肠子洗洗澡吧。”这是碧生源耳熟能详的广告词,在北京的公交车上,公交电视一遍一遍地重复播放着该广告,该广告末尾还用略带俏皮的口吻说:“不要太瘦哦。”处于肥胖煎熬中的人,经过广告的如此“轰炸”,对该产品不得不投放一些注意力。

  碧生源产品的核心竞争力何在?或许碧生源招股说明书中的一段话能够说明一些问题。招股书称,“本集团将广告视为促使未来销售及盈利能力增长的投资。”

  究竟碧生源从何时起开始大规模地使用广告轰炸的方式从事营销,目前通过公开的渠道不得而知。但在北京市工商局的档案里,碧生源集团的运营实体——北京澳特舒尔保健品开发有限公司2003年的年检审计报告中就已经出现了广告费用的描述,而该描述对碧生源的广告投入可以追溯到2002年。

  由北京中永恒会计师事务所作出的“中永恒审字【2004】第055号”审计报告显示,2002年度北京澳特舒尔广告费发生额为238.23万元,2003年度广告费用为220.92万元,另有产生宣传费2002年度51466.80元,2003年度61260元。根据年检报告,2002年和2003年的广告费用大约占该年度销售收入2408.32万元的十分之一。有关人士表示,当时“碧生源”品牌在北京还处于默默无闻阶段。

  从2004年到2006年间的碧生源做了多少广告?《每日经济新闻》记者没有在北京市工商局的档案资料中查询到有关信息。不过根据碧生源集团招股说明书,该公司广告费在2007年出现井喷,北京的公交电视中几乎整天都是碧生源常润茶和碧生源减肥茶的广告。

  碧生源集团的招股说明书显示,2007年碧生源集团的广告费支出是4910万元,占该年度销售总额的30.1%;2008年度碧生源广告费支出是11820万元,占总营业额的33%;2009年度碧生源的广告费支出是19670万元,占总营业额的28.4%;在2010年前6个月,该集团的广告费支出是11710万元,占总营业额的31.8%。

  与此相对应的是原材料成本和包装成本,碧生源集团招股说明书显示,2007年、2008年、2009年和2010年上半年的原材料成本及包装材料成本分别为人民币3910万元、4930万元、5460万元和2710万元,分别仅占该集团总营业额的24%、13.8%、8.4%和7.4%,且这一比例呈逐年下降趋势。

  “本集团广告及促销的主要方式包括专责媒体广告团队负责的电视商业广告及电视节目赞助。”碧生源集团的招股书显示,该公司的广告通常选择目标市场的不同媒体组合,包括报纸、杂志、公共交通工具显示器、电梯大堂及其他公共区域的平板显示器、互联网及广播等。“本集团将广告视为促使未来销售及盈利能力增长的投资。”

  在大量的广告投放下,从2007年起,北京澳特舒尔2007年的销售收入为16465.11万元,利润总额达4815.48万元,改变了创业多年一直亏损的状态。而2008年度的年检资料显示,澳特舒尔的销售额为34331.60万元,利润总额达到12957.95万元,2009年销售收入为56178.47万元,利润总额也上升到21550.16万元。

  澳特舒尔成立时便确定,其产品产出之后,70%在国内销售,30%在国外销售。但北京市工商局提供的资料显示,创业10年以来,北京澳特舒尔保健品开发有限公司在国外的销售为零,其市场其实仅限于国内。

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