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上海家化借复活“双妹”进军奢侈品行业

2010年08月24日 02:58 来源: 第一财经日报 【字体:

  刘琼

  众多国际高端品牌云集上海外滩的和平饭店专卖店里,其中,一款“双妹”玉容霜标价1080元人民币,而另一款曾在巴拿马世博会上获金奖的双妹“粉嫩膏”也要卖到680元,这些与国际一线化妆品价格不相上下。

  诞生于清光绪年间的中国化妆品品牌“双妹”,昨日正式复活。上海家化(600315)用七年打造了佰草集品牌,它还能让另一个古老却年轻的品牌复制这样的成功吗?此外,在国际顶级品牌云集的化妆品市场,新“双妹”的竞争优势如何能发挥出来?

  曾经的失败

  在上海家化董事长葛文耀看来,现在的他比12年前自信得多。打造本土的高端品牌,与占据中国市场的国际品牌竞争,一直是其心思所在。

  1998年时中国一半以上的化妆品市场份额已被外来品牌占据,中高端市场的本土品牌数量几乎为零,为了改变以上局面,上海家化瞄准高端市场开发了Distance香水。但是在后来的营销过程中,葛文耀发现即使Distance使用了法国包装、进口原料,可依然敌不过西方品牌,在当时的中国,很少有消费者能够接受。

  “Distance的失败,因为当时家化的经济实力、人才和文化认同都没有到家化现在的程度。”葛文耀表示,“去年家化的利润达到14亿,家化现在更有实力来培养‘双妹’品牌。更重要的是‘双妹’的复活也与其他老品牌的复兴不同,上海家化拥有太多与国际品牌竞争的失败教训和成功经验。”

  葛文耀的经验来自现在已经相当成功的六神和佰草集。Distance失败后,上海家化开始探索品牌差异化战略,并在六神品牌上尝试以中医文化为基础的配方和品牌文化,这一品牌战略让六神成功地击退了宝洁、强生、联合利华等著名品牌的围攻,确立了大众化夏季个人护理市场的绝对领导地位。

  此后,在高端产品中升级了中医文化概念的高端品牌佰草集,在国内和欧洲市场取得了不错的业绩,也给予“双妹”很多经验。佰草集历史上到第七年才开始盈利,但目前每年均以超过60%以上的速度高速增长,现在单店月销售收入30万到100万左右。

  在葛文耀看来,“双妹”品牌将会像佰草集一样进行“战略性培养”,不计较一时的盈利。但是“盈利(时间)肯定会少于7年”。葛文耀说,佰草集7年培养过程中走了不少弯路,而到了运营“双妹”品牌时完全可以避免。

  “比如在传播、渠道和终端上。”葛文耀说,佰草集之前对传播就不是很重视,但是现在发现,传播太重要,他不仅仅是对产品的短期销售有作用,更重要的是建立产品的品牌。葛文耀发现有些消费者目前因为年龄、收入等原因不是产品的实际消费者,但是如果产品建立起在消费者心中的品牌,那么潜在消费者将来就有可能变为实际消费者。

  “双妹”上海制造

  “复活‘双妹’,因为它是一个有故事、有文化历史底蕴的品牌,具有高端时尚和奢侈品牌的共同特点。”葛文耀发现。

  “双妹”是上海家化的前身“广生行”创建于清光绪年间的品牌,1915年在巴拿马世博会上,“双妹”的子品牌“粉嫩膏”摘得金奖,上世纪四五十年代以后,“双妹”逐渐从上海淡出。

  20世纪四五十年代,“双妹”由香港广生行注册,到现在“双妹”依然以低端定位、低价路线在香港地区销售。对于现在香港的“双妹”,葛文耀表示将来希望与之“合作”,不过家化已经注册了欧洲、美国等地的品牌,“‘双妹’跟佰草集一样,将来肯定是要走出去的。”

  复活“双妹”的品牌,上海家化从2007年就开始考虑,据葛文耀介绍,3年时间都在作准备。比如,用了1年时间挖掘故事,用了1年时间进行产品的设计,还有1年的时间在做内在质量的提升,这比“推出佰草集准备的时间更长”。

  除了方式方法上的经验,佰草集获得的成功更具体的是为“双妹”的持续高端化积累了人才、资金和渠道。而产品的供应商是从佰草集的供应商中以4:1的比例筛选出来的,渠道方面也可能会借力佰草集的有关资源。据透露,“双妹”将在年内开5家左右专卖店。

  为了培育复活的新“双妹”,家化在每个细节上都很注意,比如“双妹”的英文名为“ShanghaiVive”,而且用“上海制造”替代“中国制造”。

  这也是因为据佰草集海外团队的市场反馈,“中国制造”遇到的壁垒根深蒂固,欧洲消费者对“中国制造”有先入为主的抵触感;佰草集BA在欧洲市场沟通时发现,消费者对于“上海”、“上海制造”、“上海设计”表现出了较高的认可度。所以“双妹”选择品牌发布初期以“上海制造”切入市场,把海派文化的转型作为“中国制造”转型的开始。

  实际上,“双妹”也不完全是一个“MADE IN CHINA”的品牌,除了自己现有的人才,“双妹”还借鉴了很多“外脑”辅助团队。家化首席设计师袁宗磊和他的团队找到了蒋友柏创立的橙果公司,设计全新Logo并进行产品包装;在柜台设计上,找到来自法国的,给D&G、LV设计专柜的著名设计师Centdegres。此外,“双妹”的很多原材料和包装也是全球采购的,比如玻璃瓶厂就是一个给高姿、资生堂代工的日本工厂。

  “家化今后要更多地进行品牌运作,而不只是制造生产。”葛文耀看来,制造生产在现在的买方市场下很容易做到,家化要做的是提升品牌运作能力,结集最好的研发、设计等人才团队,打造中国本土高端品牌。

  跨界奢侈品?

  除了“双妹”的系列化妆品,记者在上述专卖店看到,还有彩妆、香水、丝巾、配饰等销售,而一款丝巾的标价也是1000多元,看来上海家化的目的,不仅仅是想把该产品打造成能与国际高端日化竞争的品牌,而且准备将之打造成跨界的中国奢侈品系列。

  “双妹”的相关人士证实了这一说法,除了首批在沪上市的产品包括护肤、彩妆、香水、丝巾、配饰等40多种,消费者不久将会看到“双妹”彩妆、鞋包、首饰等。

  不过在高端化妆品领域有“佰草集经验”的家化,如何将之扩展到更宽广的奢侈品领域?

  “做奢侈品,我们不是白手起家。”葛文耀表示,一方面,从2007年开始,公司就确定了三块发展方向,一块是化妆品,一块是旅游酒店,另一块就是化妆品以外的奢侈品。而实际上,酒店里也是很多高端奢侈品品牌的聚集地,所以这些年已经积聚了一些经验和人才。

  此外,葛文耀也表示,进入行业,跟行业内的一些优秀品牌合作也是家化做奢侈品牌的方式之一。他取下自己手上的一块国产品牌手表,感叹地表示,“同样技术的手表,国外品牌价格在40多万,而这个国产品牌才卖18万。中国的品牌很有往上发展的空间。”

  “无论是佰草集还是现在‘双妹’的推出,意味着家化会在时尚产业不断向高端攀升,并在高端市场完成战略性品牌的布局。”

  葛文耀注意到,中国是第二大奢侈品消费市场,却没有一个本土奢侈品牌。波士顿咨询公司1月份的一份调查显示,随着中国消费者财富的增加以及品牌意识增强,中国料将在五至七年内成为世界上最大的奢侈品市场,而当一个地区的奢侈品市场成熟后,自然会由模仿走向自我创造,诞生出属于自己的原创奢侈品牌。

  可是,“双妹”虽然在当时的年代享有名气,但那一批消费者大多已不在人世,“奶奶们”喜欢的产品,是否也能得到年轻一代的认同呢?

  家化专门对“80后”“90后”的消费者进行了研究,发现他们在中国经济快速发展的过程中长大,享受着中国经济发展的成果,此外国际的一些化妆品牌也经常出现一些问题,80后90后并没有那么崇洋媚外。他们追求的是个性化的产品,而葛文耀认为,“双妹”的传统和海派文化就是它的个性。

  随着中国经济的发展,中国市场的影响力增大,中国的原创高端奢侈品牌会有更多生存空间。“家化看好中国消费文化的走向,会向有利于本土品牌的方向发展,也看好新一代消费者和国际消费潮流的未来趋势。”葛文耀说。插图/刘飞

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