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朝圣中国 后地盘争夺时代的奢侈品东进

2010年03月22日 17:11 来源: 精品购物指南 【字体:

  按照发展目标,中国将在2020年实现全面小康;而有专家预计,中国将在2015年成为全球第一大奢侈品消费国。这5年的时间差让人吃惊,却并不让人费解。

  100平方米的店面,年销售额超过7000万元;100多万元的腕表,刚摆上柜就被卖光;一些专柜的销售业绩在全世界单店中排名第一……让人意外的是,这情景并非发生在伦敦、巴黎、纽约、东京,奇迹的发生地是杭州。在那座著名的杭州大厦里,人们可以找到全球80%的奢侈品品牌;在那里,奢侈品品牌专区的面积为5万平方米,挤进来的品牌开一个火一个;在那里,奢侈品的销售业绩呈两位数增长。

  先别急着为这样的事实而瞠目结舌,更让人意外的还在后面。即便数字辉煌如此,仍有统计数字显示,杭州凭此只能在国内奢侈品销售量的城市排行榜上位列第三。

  当然,如果把“第三”放在这样的背景之下,其含金量便一目了然——截至2009年12月,中国奢侈品消费总额已由当年1月的86亿美元增至94亿美元,全球占有率为27.5%。这份来自世界奢侈品协会的报告将中国推上全球奢侈品消费亚军的宝座,也得到了来自商务部副部长的官方确认。

  或许,奢侈品品牌自己对此倒不感到惊讶。

  这是一个在美国、法国、日本等国家都得到过验证的“铁律”——奢侈品旺销源于富人阶层的崛起。“中国富裕消费者的数量很可观,而且增长速度远远高于其他大国。”麦肯锡公司亚洲消费中心资深董事狄维瑞2009年在发布调查报告时表示,截至2008年,中国富裕家庭数量为160万个,且未来6到7年将以每年15.9%的速度递增。到2015年,中国将拥有400多万个富裕家庭,成为仅次于美国、日本和英国的全球富裕家庭数量第四多的国家。

  而胡润研究院一份针对中国千万富豪的报告显示,受访富豪中有25%每年花费在100万元以下,57%的富豪每年花费在100万~300万元之间,达300万元以上的富豪占18%;而受访富豪的最大消费就是奢侈品。

  事实上,中国虽然无法完全幸免于全球金融危机的冲击,但其受到的影响却远低于其他国家。以豪华汽车为例,在业界,豪华车的概念是单价超过200万元人民币的车型和品牌,常见的包括宾利、法拉利、劳斯莱斯、兰博基尼等七大品牌。2009年1月~10月,豪华车在国内累计销售1000辆,上车牌的750辆,比上年同期下降20%左右。但如果联系上此前豪华车在国内近乎迅猛的增长幅度,联系上其主要购买者是富二代和年轻的私营业主,联系上他们一次性划卡消费的豪爽,20%的降幅大概算不上什么,或者说,这不是难以扭转的势头。

  调查显示,世界奢侈品消费的平均水平是用自己财富的4%左右去购买;而在中国,用40%甚至更多的比例去进行奢侈品消费的情况并不罕见。可以想象,这样的市场为奢侈品品牌提供了多么巨大的机会与诱惑——被朝圣,显然是需要资本的。

  如今,北京和上海的奢侈品门店数量已经与纽约、芝加哥相当。在完成了对一线城市的占位之后,很多奢侈品品牌开始着力在中国的二级城市、甚至三线城市,建立销售点。不仅如此,越来越深入中国的品牌也越来越了解中国的区域经济布局,东北部、西部城市,纷纷进入了他们的战略规划——中国日益成为全球奢侈品品牌锁定的中心。

  一个有意思的小细节是,中国超过半数的奢侈品销售点都是在近3年内开业的。从这个角度来看,便不难理解这样的事实——奢侈品牌在中国市场的竞争已经从争夺地盘、快速扩张,转移到着重培养消费者的品牌忠诚度上。

  这就是后地盘争夺时代的中国奢侈品市场,一场更加激烈的战争不可避免。

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