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火鸡赠给忠实客户

2007年12月07日 12:44 来源: 上海金融报 【字体:


  吴鸣

  在美国,许多超市在感恩节时都会举行促销活动,若顾客在节日前一周消费达到一定数额,便可获赠一只火鸡。

  但纽约州一家小型超市对此不以为然,它认为有些顾客平时并不常来光顾,感恩节前为了得到火鸡,才突然大量购物,节日过后又不见踪影。相比之下,有些顾客却是每周都来光顾。若两类顾客都免费得到火鸡,岂非变相“惩罚”忠实顾客?

  因此,小超市的想法是,店里的火鸡是为忠实顾客而设的,不能让专为促销而来的消费者“偷走”。这些顾客短暂消费所得的利润,可能还比不上买火鸡的支出。

  这些新面孔的顾客若在感恩节前来购物时,可获得一份小礼品,但真正的熟客则会在节日当天得到一只火鸡。除了火鸡外,圣诞节时这家超市还会送圣诞树给熟客;春天时则寄给他们购买园艺用具的折扣券,感谢他们一年四季的支持。

  这家小超市给予不同忠诚度的顾客以不同的回馈,摒弃用短期的激励措施来换取“人气”。正是由于他们追求长线,致使业绩不断上升。在多家大型连锁超市的竞争下,它的边际利润仍达到业界平均数的两倍,连著名的商业杂志《Inc》也称它为美国最佳小型零售店。它就是Greenhills(绿丘)。

  通过会员卡,绿丘收集到顾客的购物频率和种类的信息,依忠诚度将顾客分为钻石、红宝石、珍珠等级别,将重心放在最忠诚的顾客身上。因为这些顾客不只是购买特价品,还经常购买一般商品,比其他顾客带来更多的利润。

  绿丘的策略是针对顾客,而非针对产品。以随报附之的广告为例,许多超市全面寄送折扣券,绿丘则只发送到忠诚顾客较聚集的地区,既可节省不少广告费,又能达到推广效果。绿丘甚至统计出每个食品部门的最佳顾客,寄给他们一份奖品兑换券。当最佳顾客上门时,该部门的经理会亲自送上一个装满了热门商品的篮子。正是这些感性诉求,每年都为绿丘留住了96%的钻石级顾客。
  

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